從別名看CSR的概念演變（下）

文/黨紅

從別名看CSR的概念演變（下）

文/黨紅

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)不僅是實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)績效最大化，同時(shí)要兼顧社會(huì)績效和環(huán)境績效。

可持續(xù)發(fā)展原本誕生于更為宏觀的語境，用來嘗試探索人類發(fā)展與環(huán)境之間的關(guān)系。1980年，國際自然資源保護(hù)聯(lián)合會(huì)、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署和世界自然基金會(huì)共同發(fā)布《世界自然保護(hù)策略：為了可持續(xù)發(fā)展的生存資源保護(hù)》，其中可持續(xù)發(fā)展第一次作為一個(gè)明確的概念出現(xiàn)；1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)在《我們共同的未來》這份報(bào)告中首次給出可持續(xù)發(fā)展的定義——“資源利用、投資方向、科技發(fā)展定位和制度轉(zhuǎn)變等既滿足當(dāng)代需求，又符合未來需求的變化過程?！逼浜笥捎谑艿秸?、企業(yè)、全球組織、非政府組織的大力追捧，可持續(xù)發(fā)展很快成為20世紀(jì)90年代的熱詞。一旦流行，熱詞往往會(huì)脫離原來的語境而變得含義紛亂、面目模糊。“可持續(xù)發(fā)展”也同樣如此。

目前關(guān)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展含義的界定尚未形成一致的觀點(diǎn)，比較能夠形成共識(shí)的是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有如下兩個(gè)特征：一是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者息息相關(guān)，利益相關(guān)者包括股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、顧客、員工、政府、環(huán)境等諸多因素；二是財(cái)務(wù)、社會(huì)和環(huán)境績效成為“21世紀(jì)企業(yè)的三重底線”。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)不僅是實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)績效最大化，同時(shí)要兼顧社會(huì)績效和環(huán)境績效。可持續(xù)發(fā)展的加亮，使企業(yè)利益相關(guān)者名單加入并凸顯環(huán)境要素；三重底線的彰顯，使社會(huì)和環(huán)境戰(zhàn)略成為企業(yè)公民意識(shí)覺醒和成熟的出口。企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)利益從而得以持續(xù)存在、持續(xù)發(fā)展，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展蘊(yùn)涵的商業(yè)邏輯。

雙贏是一種真實(shí)存在。現(xiàn)在的汽車制造商、家電廠商、電子產(chǎn)品生產(chǎn)商和某些消費(fèi)者產(chǎn)品公司常常使用面向環(huán)境的設(shè)計(jì)原則，使產(chǎn)品在可循環(huán)使用、有害廢棄物的產(chǎn)生、耐久性和可修理性等方面效能更高，這樣企業(yè)在盡可能減少對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響的同時(shí)，也節(jié)約了成本、獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)利益。生命周期評(píng)估是企業(yè)內(nèi)化產(chǎn)品環(huán)境影響的另一個(gè)法寶。比如西門子公司在評(píng)估洗碗機(jī)的生命周期后發(fā)現(xiàn)，洗碗機(jī)生產(chǎn)只占產(chǎn)品整個(gè)生命周期所用能量和材料的2%，而產(chǎn)品使用則占所用能量和材料的96%。在一個(gè)環(huán)境立法嚴(yán)格和公眾環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈的氛圍中，設(shè)計(jì)消耗較少能量和水的洗碗機(jī)，不僅使企業(yè)收獲良心品質(zhì)的贊譽(yù)，也使企業(yè)賺得盆滿缽滿。

可是，如果對(duì)環(huán)境的關(guān)注與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益相互矛盾，如果財(cái)務(wù)績效與社會(huì)和環(huán)境績效不能得兼，又該如何？這也是一種現(xiàn)實(shí)。日本豐田的綠色環(huán)保形象得益于其混合動(dòng)力車型普銳斯，但其同時(shí)也生產(chǎn)高耗油的運(yùn)動(dòng)型多用途汽車，你認(rèn)為豐田應(yīng)該賣更多的普銳斯嗎？實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普銳斯。再如沃爾瑪?shù)纳鷳B(tài)商店，固然采取了諸如降低能耗、使用可再生材料等環(huán)保創(chuàng)新舉措，但駕駛距離的增加使環(huán)境成本不降反升，同時(shí)選擇經(jīng)濟(jì)上只能支撐一個(gè)購物廣場的小鎮(zhèn)作為發(fā)展戰(zhàn)略也破壞了社區(qū)發(fā)展。你認(rèn)為沃爾瑪應(yīng)該改變戰(zhàn)略嗎？Oh No，沃爾瑪總會(huì)找到自圓其說的理由。當(dāng)無法獲得雙贏的局面時(shí)，企業(yè)關(guān)注的終究是最貼近經(jīng)濟(jì)利益最大化的切點(diǎn)，歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)底線決定了企業(yè)對(duì)社會(huì)和環(huán)境問題的投入程度，社會(huì)和環(huán)境績效的模糊難評(píng)也為企業(yè)的躲閃提供了便利的借口。換言之，我們很難指望企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益受損的情況下仍然自愿堅(jiān)持對(duì)環(huán)境和社會(huì)有益的做法。有人對(duì)美國311家公司環(huán)境策略所做的調(diào)查表明，政府立法在改變企業(yè)做法方面更具影響力。如果不想企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展僅僅打成一張自我標(biāo)榜的牌，政府就必須有所作為。

更進(jìn)一步而言，企業(yè)的選擇或許與可持續(xù)發(fā)展的范式選擇有關(guān)?？沙掷m(xù)發(fā)展領(lǐng)域存在兩種不同的研究范式——強(qiáng)可持續(xù)性和弱可持續(xù)性。強(qiáng)可持續(xù)性假定自然資本不可替代，弱可持續(xù)性假定自然資本可以替代。如果不能替代，則環(huán)境因素就是一切行動(dòng)的至高約束和第一要?jiǎng)?wù)；如果可以替代，則環(huán)境要素即使上榜利益相關(guān)者名單，但決不會(huì)居于榜首。主流的企業(yè)理論和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)實(shí)踐都選擇了后者。當(dāng)雀巢公司被指責(zé)為取得棕櫚油而毀壞熱帶雨林從而造成公司形象受損股價(jià)大跌時(shí)，環(huán)境問題就是雀巢亟待解決的重要利益相關(guān)者要素。無論如何，股東始終才是最重要的利益相關(guān)者。道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)背后的邏輯——具有環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠提供長期股東價(jià)值，說的就是這個(gè)道理。

如果說企業(yè)公民意識(shí)是企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹饔^自覺，那么可持續(xù)發(fā)展就是企業(yè)必須履行社會(huì)責(zé)任的客觀約束。