小眾何以成為商品符號

文/汪洋

小眾何以成為商品符號

文/汪洋

小眾是商品符號，也是身份符號，它來自人的分別心和自我尊崇感。

英國考古學(xué)泰斗亞奇伯德·亨利·薩伊斯（Archibald Henry Sayce）曾說：“作家和同時(shí)代的其他個(gè)體是不同的，而且這種差別在印刷術(shù)發(fā)明之前要比在今天大得多。古代作家不僅飽受教育，而且體現(xiàn)了一種特殊的文化，他的思想與言語為人所銘記；他能獨(dú)立思考并使人聽從；他的能力或天賦使其超越同時(shí)代的群體。正因如此，古代作家的思想并不代表眾人的思想，也無法表述眾人的思想。古埃及與古巴比倫的詩人或神學(xué)家盡管都是思想家，但我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為他們的著作體現(xiàn)了同時(shí)代的群體的宗教信仰?！?/p>

這段話提醒我們，今天我們接觸到的古代文化，基本都屬于當(dāng)時(shí)的小眾文化，想要通過文獻(xiàn)來完全還原古代的社會風(fēng)貌是不可能的。同時(shí)也意味著，文化是某些群體生活相對悠游富足之后的產(chǎn)物。就一個(gè)社會而言，群體習(xí)俗變成文化或者被稱為“禮”的一些規(guī)則，也是社會整體物質(zhì)水平相對進(jìn)步的結(jié)果。

小眾文化是強(qiáng)勢“模因”

在社會發(fā)生變遷之后，大眾文化往往會被新的大眾文化所迭代，消逝在歷史的長河里；而小眾的文化在時(shí)間面前則往往更具生命力，甚至可以嵌入各個(gè)時(shí)期的大眾文化中。

詞作為一種文學(xué)形式，在唐宋兩代是流行歌曲的歌詞。它配上從西域傳入的燕樂，才是一首完整的流行歌曲。宋人形容柳永詞的流行度，稱“凡有水井處皆能歌柳詞”，說明詞樂是普羅大眾人人盡能歌詠的。詞樂在宋亡之后失傳，像恐龍一樣從地球上消失，一個(gè)非常直接的原因是，詞樂作為大眾文化一部分，在它存在的時(shí)期內(nèi)，沒有人意識到它是一種“文化”，它不具備“個(gè)性”和“稀缺性”，因此覺得它沒有足夠的價(jià)值。

詞樂亡失后，帶有小眾色彩的詞獨(dú)立出來，成為單純的案頭文學(xué)。流行性喪失，文學(xué)性得到了彰顯。清代詞在文學(xué)上的輝煌成就，與詞不能再歌唱有很大的關(guān)系。這迫使讀書人以面對自我和小眾的挑剔態(tài)度來面對它，詞變得深沉。近人說：“詞樂亡而詞興”，自有其道理。

牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）曾說：“人類最獨(dú)到之處可被歸納為一個(gè)詞——文化，文化……指的是社會上傳播的信息整體。”他最早提出了模因（meme）一詞。人類有很多特征，而文化則是人類獨(dú)特而迷人的一面。1999年道金斯的學(xué)生蘇珊·布萊克摩爾（Susan Blackmore）出版了專著《模因機(jī)器》（The Meme Machine），初步確定了模因論的理論框架，模因論漸漸成為當(dāng)代的顯學(xué)。

在他們看來，文化中也存在一種類似基因的結(jié)構(gòu)，即模因，它們是具有被復(fù)制、被組合和被傳播的信息單位。某種意義上，一些短時(shí)間內(nèi)的社會流行語就屬于語言模因。比如前段時(shí)間那位老師的辭職信“世界那么大，我想去看看”。按國學(xué)大師錢穆的說法，中國人的民族性與3 000年前的周公制禮有莫大關(guān)系。而周公制禮的目的無非是要規(guī)范一小簇王朝貴胄的行為，使其保持對環(huán)境的適應(yīng)力以更好地統(tǒng)治廣大被征服的地區(qū)。小眾的行為規(guī)范，因?yàn)楣鼟吨薮蟮恼文芰渴沟谩岸Y”成為一種強(qiáng)勢的模因，嵌入了民族性格。

這在書法文化上體現(xiàn)得尤為明顯。在魏晉南北朝時(shí)期，它是一小群門閥子弟彰顯審美個(gè)性的“游戲”，其中玩得最出色的是王羲之、王獻(xiàn)之父子，他們的書藝在形式美和內(nèi)涵美上達(dá)到了某種平衡。唐太宗父子是超級王粉，臨死都要讓《蘭亭集序》陪葬。由于帝王的尊崇，整個(gè)唐代書風(fēng)基本都不出二王的范圍，且有明顯的形式主義傾向，就連字格雄渾的顏真卿也不脫其影響。

“物”的背后

1968年，全中國人民穿著一身綠軍裝、拿著紅寶書的那一年，毛澤東及其著作，作為小眾文化符號開始在西方青年中流行，也引發(fā)了一系列街頭運(yùn)動(dòng)。在當(dāng)時(shí)西方青年看來，這是一件很酷的事。一邊是小眾發(fā)動(dòng)的大眾文化，一邊是小眾向大眾宣示“文化”；一邊是貧困而無可選擇的大眾，一邊是從二戰(zhàn)創(chuàng)傷里恢復(fù)、開始走向富裕的西方社會產(chǎn)生了這樣的“小眾”。

而就在這一年，法國著名哲學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）出版了他的第一部著作《物體系》?！段矬w系》中所討論的“物”在其學(xué)術(shù)生涯中始終占據(jù)著重要的地位，他后來的名著《消費(fèi)社會》的主要觀點(diǎn)，也可從中找到萌芽。他認(rèn)為“物”背后隱藏著人、人的行為和社會關(guān)系，即“人類究竟透過何種程序和物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)?！?/p>

鮑德里亞觀察到，我們的日常之物不但具有功能屬性，同時(shí)也具有文化屬性。前者是客觀的，后者是主觀的。在當(dāng)時(shí)的西方，物的文化屬性正顯得越來越重要，即“我們的實(shí)用之物都參與一個(gè)到數(shù)個(gè)結(jié)構(gòu)性元素，但它們也都持續(xù)地逃離技術(shù)的結(jié)構(gòu)性，走向一個(gè)二次度的意義構(gòu)成，逃離技術(shù)體系，走向文化體系?！?/p>

他舉例說，咖啡機(jī)的磨豆功能是本質(zhì)必要的結(jié)構(gòu)性部分，而其顏色、形狀等等則屬于次要的附屬部分。然而對于消費(fèi)者而言，后者顯得越來越重要了，即磨咖啡涉及到“個(gè)性化”形式和形式的引申意義。鮑德里亞稱之為“非本質(zhì)必要的領(lǐng)域”，在他看來，“工業(yè)品之所以和手工藝品不同的地方，便在于非本質(zhì)必要的部分”。工業(yè)社會的手工藝品，必然是與小眾購買相關(guān)聯(lián)的。

他還斷言：“物品將逐漸褪去其功能性的成分，并逐步為非功能性的成分直至為符號所取代?！弊鳛閷W(xué)者，他夸大了他想強(qiáng)調(diào)的部分。如果一個(gè)手機(jī)沒有通話功能，恐怕也無法售出，這是剛需。但在滿足剛需的前提下，消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，很多時(shí)候的確考慮的是物品背后的非功能性部分。比如被iPhone手機(jī)的外形設(shè)計(jì)所吸引，或是被蘋果的“文化”符號所打動(dòng)。所以在殘酷的市場競爭面前、在滿足剛需的前提下，商家會推出不同系列的產(chǎn)品，滿足不同購買力和品位的消費(fèi)者。

某種意義上，每個(gè)人都是天地之間獨(dú)一無二之物，每個(gè)人都有彰顯個(gè)性的需求，以區(qū)別于他所認(rèn)為的大眾。

法國思想家列斐伏爾（Henri Lefebvre）在1974年出版的《空間的生產(chǎn)》中提到的預(yù)言，已經(jīng)很大程度上變成了現(xiàn)實(shí)，他說：“現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致了空間的抽象化和平面化，而抽象空間最終變成了一個(gè)原有的自然和歷史所完全充滿的空間的仿像?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的興起，尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的普及，物理位置上遙遠(yuǎn)、分散的消費(fèi)者被拉近，甚至拉入某些特定的場景中。

在移動(dòng)互聯(lián)場景中，原本碎片化的需求被極低的成本聚合出了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，像酒后代駕的需求也可以產(chǎn)生估值不低的公司。消費(fèi)者碎片化的時(shí)間也產(chǎn)生了價(jià)值。而對消費(fèi)者喜好的收集，也變得更容易和精確，大數(shù)據(jù)使得“為消費(fèi)者畫像”變得越來越真實(shí)。可以說，只有個(gè)性化的物品，才有可能刺激人們的購買欲和消費(fèi)欲。小眾文化隨著商業(yè)社會的發(fā)展，開始真正具備市場價(jià)值。

本質(zhì)是人的分別心

某種意義上，每個(gè)人都是天地之間獨(dú)一無二之物，每個(gè)人都有彰顯個(gè)性的需求，以區(qū)別于他所認(rèn)為的大眾。但同時(shí)，人又是社會化動(dòng)物，又有需求加入與他志趣相投的小眾文化團(tuán)體，聽從小眾文化中的意見領(lǐng)袖指導(dǎo)。所以，小眾文化不但可以是商品符號，也是身份符號，或者稱為標(biāo)簽。

當(dāng)商品符號能夠?qū)酉M(fèi)者自我以為的身份標(biāo)簽，就能產(chǎn)生購買。而且，一個(gè)人可以擁有很多小眾文化的標(biāo)簽。用諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿馬蒂亞·森（Amartya Sen）的說法，如果人主要認(rèn)同一種身份是非?？杀臀ｋU(xiǎn)的。他以印度曾經(jīng)爆發(fā)的印度教徒和穆斯林之間的流血沖突為例，說：“他們忘了他們都是德里的居民，甚至以前還是說說笑笑的鄰居?！彼裕谒磥?，人要意識到自身身份的多元化。

究其本質(zhì)而言，小眾文化來自人的分別心和自我尊崇感。但如果人認(rèn)同自身身份的多元化，則意味著人格更為豐富。如果把人的需求細(xì)分，不同的小眾文化可以切合人的不同細(xì)分需求，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得更加明顯和容易實(shí)現(xiàn)，即小眾文化需求變成了人的文化小需求。比如很多女生都有瑜伽服，不代表她們精于瑜伽，甚至不少人沒有練過瑜伽，她們需要的只是與瑜伽有關(guān)系的感覺，一個(gè)小小的小眾文化標(biāo)簽。