三個“主流沒落，小眾崛起”的故事

文/詹姆斯· 哈金（James Harkin） 社會趨勢觀察家、牛津?qū)W者

三個“主流沒落，小眾崛起”的故事

文/詹姆斯· 哈金（James Harkin） 社會趨勢觀察家、牛津?qū)W者

今天，商業(yè)巨頭被迫進(jìn)入一個包含不同物種的新環(huán)境，每一個物種都想要不同的東西。

現(xiàn)代生物學(xué)之父查爾斯·達(dá)爾文（Charles Darwin）是第一個將植物和動物的生命視作和人類一樣的族群之一的人。通過長時間對不同族群的特征研究，達(dá)爾文提出了“自然法則”和“優(yōu)勝劣汰”的觀點(diǎn)。

為了跟蹤研究種種族群，生態(tài)學(xué)家需要了解族群的每一個分支及其生態(tài)位。所謂生態(tài)位是指：一個種群在生態(tài)系統(tǒng)中，在時間空間上所占據(jù)的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系與作用。判斷一個物種分支是否適應(yīng)周圍的環(huán)境，取決于它們吃什么以及什么吃它們，并且需要將它們生活的地方和它們的所作所為看作一個整體系統(tǒng)。

在過去的一二十年中，我們都被扔進(jìn)了一個很像生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)中。過去我們的消費(fèi)被少數(shù)商業(yè)巨頭緊緊控制；它們知道我們是什么樣的，我們的品位好像也被看穿，于是得到千篇一律的東西。然而如今變化正在發(fā)生，一方面，商業(yè)巨頭沒有足夠大到能控制整個生態(tài)系統(tǒng)；另外一方面，它們沒有足夠的謙卑和充分的注意力去了解自己領(lǐng)域的顧客需求。今天，商業(yè)巨頭被迫進(jìn)入一個包含不同物種的新環(huán)境，每一個物種都想要不同的東西。

小眾藥品的生意經(jīng)

自20世紀(jì)亞歷山大 · 弗萊明（Alexandra Fleming）在培養(yǎng)皿中偶然發(fā)現(xiàn)青霉素那天起，制藥行業(yè)中的商業(yè)巨頭就以迅猛的速度不斷擴(kuò)張，吞并小公司，依靠很少數(shù)量的熱門產(chǎn)品獲取總收益中的最大份額。

在制藥行業(yè)中，熱門產(chǎn)品通常被定義為某種可以在一年內(nèi)帶來10億英鎊收益的產(chǎn)品。為了賺到這些錢，巨頭們通常只針對總?cè)丝谥蟹植紡V泛的疾病來做產(chǎn)品，例如心臟病之類的心腦血管疾?。ㄈ澜缫话氲娜丝谠谏械哪骋浑A段都會受到這種疾病的影響）。輝瑞公司的一款降膽固醇藥物立普妥，就是一個非常突出的熱門產(chǎn)品。2008 年這款藥物的銷售額達(dá)到 120 億英鎊，它成了世界上最暢銷的處方藥。

小眾藥品通常不用去奉承客戶、糾纏客戶，它只靠產(chǎn)品的獨(dú)特性獲得成功。它通常也是被大家買得起的，因?yàn)椴恍枰蝽懫放?，因此可以花費(fèi)更多成本去保證產(chǎn)品的有效性。

但是根據(jù)專利法，制藥公司符合專利法的發(fā)明能得到 18到20 年的專利保護(hù)。 實(shí)驗(yàn)過程昂貴且艱苦。因此，這種藥物必須爭分奪秒地在專利保護(hù)到期前，或者其他制造商制造出更便宜、不存在專利問題的藥品之前把錢賺回來。由于很多藥企會生產(chǎn)一些完全不是創(chuàng)新的藥物，用相似的方法治療相同的疾病。為了把它們的藥物與競爭對手的藥物區(qū)分開，大型制藥公司在市場營銷和品牌樹立上下了很大功夫。例如在2004 年，阿斯利康就花了2.16億美元來推銷它們自己的降膽固醇藥物，比同年百事可樂用在推銷其產(chǎn)品上花的費(fèi)用還多 400萬美元。巨頭們普遍采用的這種模式，弊端顯而易見：成本高且競爭激烈。

面對窘境，一些制藥公司選擇了另一條路——投資一些罕見疾病的藥物開發(fā)。譬如，通常只有散落在各地的大約幾千人會得的某種遺傳性疾病。以高歇氏病為例，這是一種非常罕見的遺傳性酶缺乏疾病，世界上大概只有1萬人患有該病。20 世紀(jì)90 年代初期，一家總部位于馬薩諸塞州的小型生物技術(shù)公司美國健贊公司專門為研究高歇氏病而設(shè)立了公司，并開發(fā)了一種治療高歇氏病的酶替代療法。到 2008 年，這家公司一年能賺12.4億美元，對于一種只有5 000名患者使用的藥物來說，這已經(jīng)是很高的收益了。

其實(shí)這背后的商業(yè)邏輯并不難懂：由于小眾藥品比其他藥物的制造更復(fù)雜，生產(chǎn)線也就更復(fù)雜。藥物本身通常是注射型而不是口服型的，因此對于一般廠家來說，更難模仿制造，面臨的競爭相對較少。同時，由于疾病本身非常罕見，患者可能處于世界的任何一個地方，因此通過主流電視頻道對這種藥物做廣告推廣沒有任何意義，這樣又大大縮減了成本。

總的來說，小眾藥品通常不用去奉承客戶、糾纏客戶，它只靠產(chǎn)品的獨(dú)特性獲得成功。它通常也是被大家買得起的，因?yàn)椴恍枰蝽懫放?，因此可以花費(fèi)更多成本去保證產(chǎn)品的有效性：一種小眾藥品可能會將獲利的60%或70%在投資于產(chǎn)品的研發(fā)和發(fā)展，而一個熱門藥品只會將獲利的20%～25%再投資用于產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)展。由于這種藥品可以提供非常特殊的功效，因此可以吸引一小部分非常需要這種功能藥品的人群，收取高額費(fèi)用。

獨(dú)立電影比大制作更掙錢

熱門電影的概念起源于1975年《大白鯊》的上映。制作熱門作品是一種冒險(xiǎn)行為，因?yàn)樗仨毇@得所有人的喜愛，需要在票房上大撈一筆來回報(bào)巨額投資。但是，到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，很多熱門作品退化到只有無趣的專營權(quán)。就像制藥公司一樣，好萊塢工作室開始為熱門電影制作乏味的續(xù)集，結(jié)果好萊塢的電影變得無趣。很多人選擇繼續(xù)去電影院看電影，只是為了能在黑暗的環(huán)境下坐在喜歡的人旁邊。

對于好萊塢的電影工作室來說，更大的問題是，制作電影的成本在不斷上升?？死锼?· 安德森（Chris Anderson）在《長尾理論》中說，熱門電影的一個關(guān)鍵要素是可以簽約雇到好萊塢巨星。人們也通常認(rèn)為，擁有一個像樣的好萊塢巨星幾乎就能保證票房的成功。作為回報(bào)，明星也會獲得巨額收入。

來自美國羅格斯大學(xué)的金融學(xué)教授亞伯拉罕并不是一名電影行業(yè)的權(quán)威人士，但他的一項(xiàng)研究結(jié)果卻震驚了電影界。亞伯拉罕教授采用 175 部90年代制作的電影作為隨機(jī)樣本，把它們按照電影中的明星和電影收益進(jìn)行排序。研究結(jié)果讓眾人驚訝：大制作的電影通常在票房上能獲得很大收益，但并不是因?yàn)槟切┩度肓司拶Y的明星。

這一結(jié)論在2009 年夏天得到了驗(yàn)證。當(dāng)時最熱門的電影是機(jī)器人電影《變形金剛2：墮落者的復(fù)仇》、皮克斯的電腦動畫喜劇《飛屋環(huán)游記》《哈利·波特與混血王子》和當(dāng)年吸血鬼傳說的最新片《暮光之城 2：新月》。這些電影中沒有一部有真正的好萊塢巨星。更糟糕的是，一些有巨星參演的電影，如約翰尼·德普（Jonny Depp）的《公眾之?dāng)场吩谄狈可鲜杖肷跷ⅰ?/p>

正當(dāng)電影行業(yè)巨頭陷入困境的時候，一些制作小眾作品的公司在它們腳下悄然成長，比如數(shù)量節(jié)節(jié)攀升的恐怖片。不像一般的喜劇片和愛情片，帶有情色和暴力鏡頭的恐怖片可以輕松跨越文化障礙。當(dāng)一個情緒明顯焦躁、拿著斧子的男人在一個地方追趕一位穿著熱褲逃跑的年輕女士時，每一個人都本能地想知道接下來會發(fā)生什么。

例如，從 2004 年到 2010 年的每一個萬圣節(jié)，都會上映恐怖影片《電鋸驚魂》系列中的一部新電影。在這部電影中，被稱為“拼圖殺人狂”的精神病人設(shè)計(jì)了一系列殺人游戲，在一些行為不當(dāng)?shù)哪信恢\殺前用各種獨(dú)出心裁的方法測試他們的勇氣。《電鋸驚魂》對大牌好萊塢明星并無興趣。盡管如此，雖然它的制作成本不高（第一部制作成本 100萬美元），卻成了電影歷史上最有利可圖的恐怖系列片：這一系列中的前5部一共獲利6.68 億美元。

你要尋找到給你強(qiáng)烈感覺的東西，并且發(fā)展它。找到一個小眾突破口，讓自己變得極易辨認(rèn)，顧客就會第一時間發(fā)現(xiàn)你。如果不這么做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。

當(dāng)然《電鋸驚魂》不可能符合所有人的喜好，很多評論家說它預(yù)先設(shè)計(jì)好的血腥場景很丑陋，應(yīng)該受到譴責(zé)。但這部電影的營銷一直保持著一種神秘感，并沒有對普通觀眾做出任何妥協(xié)。這一系列電影的每張海報(bào)中都有這么一句話：“如果是萬圣節(jié)，就一定要有《電鋸驚魂》?！?/p>

然而，不像大片的續(xù)集一樣，《電鋸驚魂》系列的故事情節(jié)并沒有失去發(fā)展勢頭。《電鋸驚魂》更像是長期上演的電視連續(xù)劇，而不是一部傳統(tǒng)的電影，這是一部情節(jié)跌宕起伏的作品，在這部作品中故事情節(jié)有足夠的時間來發(fā)展，最終它成了一部有影響力的小眾電影系列。

《華盛頓郵報(bào)》的煩惱

2009 年7月2日，最著名的新聞業(yè)支柱之一《華盛頓郵報(bào)》組織了一系列高價沙龍活動，沙龍?jiān)凇度A盛頓郵報(bào)》發(fā)行人凱瑟琳·韋默思（Katharine Weymouth）家中舉行，傳言說入場券標(biāo)價25萬美元。隨之而來的是暴風(fēng)雨般的負(fù)面評論，《華盛頓郵報(bào)》被形容為“為了金錢而出售自己的記者”。3天后，韋默思發(fā)表了一封信，為這一事件向讀者道歉。這家曾把“水門事件”作為政治腐敗報(bào)道的報(bào)社被自己愚蠢的行為所困擾，身陷“沙龍門”。

更加有趣的是，“沙龍門”是被一家叫《政治日報(bào)》的新興報(bào)社報(bào)道出來的，這是由兩位《華盛頓郵報(bào)》以前的采訪記者在兩年前創(chuàng)辦的。它的主編們相信，在網(wǎng)絡(luò)時代，專注于華盛頓政治新聞而不做其他內(nèi)容的小型新聞機(jī)構(gòu)有生存空間。在獲得了一筆資金支持后，《政治日報(bào)》相繼簽約了很多從著名報(bào)社出來的記者。2009 年年底，《政治日報(bào)》有 75 個在職記者，年收入達(dá)到 2 000萬美元。僅僅在兩年時間里，《政治日報(bào)》就發(fā)展成了華盛頓最大的新聞機(jī)構(gòu)。

當(dāng)然，不是所有人都喜歡新事物。《政治日報(bào)》的報(bào)道常?？雌饋碛行┐植诩斑^度夸張。它喜歡報(bào)道一些對大多數(shù)人來說有些無聊的官場事件，甚至包括總統(tǒng)顧問如何度過他的40周年結(jié)婚紀(jì)念日。一個關(guān)于外星人登陸華盛頓的事件是不會在《政治日報(bào)》上出現(xiàn)的，除非外星人的領(lǐng)導(dǎo)要求與總統(tǒng)探討星際貿(mào)易事務(wù)。

然而這恰恰是《政治日報(bào)》成功的關(guān)鍵。其主編約翰·哈里斯（John Harris）說：《政治日報(bào)》因?yàn)樗膬?nèi)幕報(bào)道得以發(fā)展。“我們不是為了加利福尼亞普通民眾來寫報(bào)道的。不看《政治日報(bào)》的人是因?yàn)樗麄儗θA盛頓的事務(wù)只有一時興趣，而看《政治日報(bào)》的人都對此類事務(wù)有著強(qiáng)烈興趣。對于后面這部分人來說，我們的報(bào)紙是一種必讀報(bào)紙?！?/p>

對于主流報(bào)紙雜志的記者來說，《政治日報(bào)》的成功肯定有些令他們沮喪。從20世紀(jì)90年代以來，很多業(yè)主壓縮成本，解雇了一些記者，并進(jìn)一步擴(kuò)大新聞范圍來吸引讀者的注意。然而，此舉減弱了他們在特定領(lǐng)域發(fā)表持久而權(quán)威新聞報(bào)道的能力。美國最杰出的大眾型新聞雜志《時代周刊》和《新聞周刊》現(xiàn)有的員工，比20世紀(jì)80年代擁有的員工少了至少一半。而《政治日報(bào)》成了唯一一家填補(bǔ)空白的、生產(chǎn)新生代小眾在線時事內(nèi)容的媒體。它雖然只是這個新型系統(tǒng)中僅有的幼苗，它們不會去向所有公眾解釋事情，更愿意為那些興趣專注而又深入的讀者研究事情原委。

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沒有誰能為主流的衰落負(fù)責(zé)任。主流文化建立在堅(jiān)實(shí)的社會、經(jīng)濟(jì)、政治生活的基礎(chǔ)上，曾將我們攬?jiān)谝黄穑^了好一段時日。但現(xiàn)在，它的基礎(chǔ)開始沒落，那些更為靈敏、可以輕松捕捉到獵物的新生物正在侵占地盤。

要在新的形勢中生存下來，你不僅僅應(yīng)該適應(yīng)環(huán)境，還應(yīng)該成為最適應(yīng)環(huán)境的生物。這取決于你要尋找到給你強(qiáng)烈感覺的東西，并且發(fā)展它。找到一個小眾突破口，讓自己變得極易辨認(rèn)，顧客就會第一時間發(fā)現(xiàn)你。如果不這么做，那你就可能被列在瀕臨滅絕物種的名單上。