新媒體時(shí)代下的微信管理研究

劉 冷

（鐵嶺市互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理局 技術(shù)部，遼寧 鐵嶺 112000）

隨著微信的廣泛普及以及微信公眾平臺(tái)用戶數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，其信息傳播范圍逐漸擴(kuò)大，影響力不斷加強(qiáng)。于是一些別有用心之人借助微信平臺(tái)向公眾傳播謠言、暴力、恐怖、欺詐、色情等違法違規(guī)信息，企圖左右網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)；也有一些不明真相的網(wǎng)民，在面對(duì)虛假、違法信息時(shí)，因缺乏辨別能力而成為不自覺(jué)擴(kuò)散源頭，從而引發(fā)突發(fā)性輿情危機(jī)事件。這些都嚴(yán)重威脅著網(wǎng)絡(luò)傳播秩序和公共利益，甚至有害政府形象，危及國(guó)家安全。人民網(wǎng)副總裁官建文表示，輿情研究助力于提升國(guó)家治理能力，“重視網(wǎng)絡(luò)輿情研究，學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獲取信息，傾聽(tīng)社情民意，打撈‘沉沒(méi)的聲音’，是新形勢(shì)下對(duì)政府職能的基本要求，也是政府服務(wù)職能的集中體現(xiàn)。”在此背景下，如何做好微信這一新型媒體的輿情監(jiān)控工作是當(dāng)下輿情管理工作的一個(gè)重要考驗(yàn)。

1 微信輿情傳播的特點(diǎn)

1.1 微信用戶基數(shù)龐大，黏度極高

據(jù)騰訊公布的《2015年業(yè)績(jī)報(bào)告》顯示：截至2015年第一季度末，微信已覆蓋國(guó)內(nèi)90%以上的智能手機(jī)，活躍用戶已達(dá)到5．49億，微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)。在2014年的12月份微信的有效使用時(shí)間達(dá)到了20．6億小時(shí)，是微博的近7倍。一個(gè)擁有如此用戶群的自媒體，微信開(kāi)啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新時(shí)代，并已經(jīng)初現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)動(dòng)機(jī)的雛形。

1.2 依靠朋友圈強(qiáng)關(guān)系擴(kuò)散，傳播深度明顯

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）研究表明，微信作為強(qiáng)大的社交工具，接近一半活躍用戶擁有超過(guò)100位好友。55．2%的用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次，25%的用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)30次。由于微信的朋友圈傳播，借助騰訊QQ的強(qiáng)關(guān)系鏈，傳播具有很高的到達(dá)率與轉(zhuǎn)發(fā)率，傳播速度快，效果明顯。微信可以對(duì)不同用戶群體進(jìn)行后臺(tái)分組，細(xì)分不同的用戶群體，提高傳播的針對(duì)性與可控性，提升傳播的精準(zhǔn)度與效果。

1.3 公眾平臺(tái)互動(dòng)性雖低，但影響力廣

微信公眾號(hào)是微信用戶日常微信操作的重要部分。據(jù)艾瑞《2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示：所有微信用戶中，有79．3%的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)；47．8%的用戶關(guān)注了6至15個(gè)公眾號(hào)；有99．4%的人表示，未來(lái)會(huì)增加對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注。盡管微信公共賬戶的增長(zhǎng)迅速，但研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)用戶參與度較低，其經(jīng)?；?dòng)參與的用戶占比僅達(dá)24．7%，有輿情分析師認(rèn)為，雖然現(xiàn)階段微信主要在熟人圈交流互動(dòng)，相對(duì)封閉，不易形成強(qiáng)力輿論場(chǎng)，但是微信公眾號(hào)一般都有用龐大的用戶量，其在對(duì)不良信息的傳播擴(kuò)散上的影響力不容忽視。特別是面對(duì)負(fù)面信息、突發(fā)事件時(shí)，其對(duì)容易造成大范圍的擴(kuò)散和曝光。

1.4 微信輿情傳播格局復(fù)雜，監(jiān)控管理難度加大

隨著媒體融合的不斷深入，內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合的趨勢(shì)明顯，輿論平臺(tái)的交融，輿論傳播格局日趨復(fù)雜，傳播途徑與效果大不相同，微信新社交媒體對(duì)社會(huì)輿論格局具有不可忽視的杠桿效應(yīng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)將微信輿論場(chǎng)的信息傳播至微博等其他輿論平臺(tái)。微信的朋友圈間更易獲得及時(shí)的信息資訊，熟人圈傳播具有信息互動(dòng)快捷，可信度、到達(dá)率、轉(zhuǎn)發(fā)率高等特點(diǎn)。而微信個(gè)人平臺(tái)尚未開(kāi)放，這直接造成微信輿情監(jiān)控的難度。

2 微信輿情管理面臨的挑戰(zhàn)

2.1 不良信息容易無(wú)序擴(kuò)散，極易成為激化社會(huì)矛盾導(dǎo)火索

由于微信以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式傳播，內(nèi)容僅停留在傳受雙方的移動(dòng)終端上，其他用戶無(wú)法獲知，這就使微信成為一個(gè)天然的私密媒體平臺(tái)，信息傳播更具隱蔽性，一些在微博上受到嚴(yán)密監(jiān)控的內(nèi)容很有可能通過(guò)微信進(jìn)行傳播。這種小范圍朋友圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，給過(guò)激言論和不良信息提供了相對(duì)寬松的生存環(huán)境，并且更易被用戶相信，增加了輿論監(jiān)管的難度。微信的封閉交流還會(huì)導(dǎo)致某些輿情在微信圈子里悄然流行之時(shí)，外面的人還一無(wú)所知。當(dāng)輿情已經(jīng)完成醞釀發(fā)酵的過(guò)程，開(kāi)始蔓延至主流網(wǎng)站、論壇、微博中的時(shí)候，社會(huì)輿論已經(jīng)初步形成，直接給管理部門(mén)的疏導(dǎo)管控工作造成較大的壓力。

2.2 微信圈群較為封閉，容易導(dǎo)致信息傳播的偏向和極化

與微博相比，微信中好友來(lái)源多為QQ好友及手機(jī)通訊錄，這部分好友與網(wǎng)民現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)好友的契合度較高，這使得微信好友更具真實(shí)性，信息來(lái)源更易被信賴。所以，微信用戶的信息交流者偏向于有共同興趣、相似價(jià)值取向的群體，導(dǎo)致信息傳播的過(guò)程中極易出現(xiàn)“群體極化”現(xiàn)象。

2.3 輿論動(dòng)員成本低，容易將公共事件進(jìn)一步變成社會(huì)行動(dòng)

微信所依靠的是基于熟人的“強(qiáng)關(guān)系”，在發(fā)動(dòng)線下活動(dòng)時(shí)極具號(hào)召力。而且，在熱點(diǎn)事件中，微信公眾賬號(hào)中的觀點(diǎn)與微博平臺(tái)觀點(diǎn)形成共振，既易加深固化既定觀點(diǎn)，也大大降低網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)動(dòng)員的成本。一個(gè)帖子經(jīng)微信傳播后，能夠迅速激起其他無(wú)直接利益相關(guān)群體的參與。更值得關(guān)注的是，一些所謂“自由派公共知識(shí)分子”，利用微信、微博等陣地，通過(guò)網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)、國(guó)際國(guó)內(nèi)聯(lián)手，給社會(huì)造成極大的負(fù)面影響。

2.4 微信可以降低有效信息的識(shí)別度，成為謠言傳播新渠道

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)在便捷了公眾發(fā)聲、表達(dá)訴求的同時(shí)，也為不良信息的傳播提供了滋生的土壤。很多別有用心之人通過(guò)揣摩受眾心理，利用新媒體制造傳播違法違規(guī)、虛假信息，炒作熱點(diǎn)敏感問(wèn)題，以此達(dá)到自己不可告人的政治或商業(yè)目的。隨著政府打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動(dòng)的繼續(xù)，微博上公開(kāi)討論敏感問(wèn)題的用戶部分轉(zhuǎn)向微信朋友圈和公眾平臺(tái)，從而使得微信為謠言滋生和擴(kuò)散的新災(zāi)區(qū)。而且，微信缺少微博那種信息自凈和意見(jiàn)對(duì)沖能力，因而無(wú)法及時(shí)主動(dòng)有效地辟謠。

3 做好微信輿情監(jiān)測(cè)和管理

面對(duì)微信輿論場(chǎng)的沖擊，需要政府順勢(shì)而為，對(duì)癥下藥，積極建立有效的微信輿情監(jiān)測(cè)和管理引導(dǎo)機(jī)制。

3.1 建立科學(xué)的輿情監(jiān)測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)微信輿情的實(shí)時(shí)掌握

對(duì)于微信的輿情監(jiān)測(cè)可以分為兩部分。

（1）針對(duì)微信公眾賬號(hào)內(nèi)容的監(jiān)測(cè)：搜狗于2014年6月9日正式上線了微信搜索功能，輸入關(guān)鍵詞即可搜索到全網(wǎng)微信公眾號(hào)所發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容。但因?yàn)榇怂阉髌脚_(tái)為開(kāi)放性的原因，一些違法關(guān)鍵字的搜索結(jié)果受到了一定屏蔽。此外，一些軟件服務(wù)商也推出了針對(duì)微信公眾賬號(hào)的輿情監(jiān)測(cè)軟件和服務(wù)。

（2）針對(duì)微信個(gè)人賬號(hào)內(nèi)容的監(jiān)測(cè)：“微信是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊工具，外人是不能看的?！眹?guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室專職副主任彭波說(shuō)，這種私密的傳播與公共傳播有明確的界限，但對(duì)輿論場(chǎng)是有很大的影響力的?；谖⑿诺幕ヂ?lián)網(wǎng)輿情目前還沒(méi)有有效的監(jiān)測(cè)手段，可以“以點(diǎn)帶面”。據(jù)騰訊公布的報(bào)告顯示：企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、黨政事業(yè)單位員工這四類職業(yè)占據(jù)了微信80%的用戶。可以從這些職業(yè)類別中，招募不同年齡、地區(qū)的志愿者從線下收集，構(gòu)建對(duì)全社會(huì)的微信熱點(diǎn)問(wèn)題的監(jiān)測(cè)體系。

3.2 建立科學(xué)的輿情分析和研判體系，有的放矢

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)唐緒軍表示，網(wǎng)絡(luò)輿情并不是真實(shí)民意的反映，這就需要分析和判斷。他舉例說(shuō)，2014年，中央電視臺(tái)曝光東莞色情產(chǎn)業(yè)后，政府迅速展開(kāi)大規(guī)模的掃黃行動(dòng)。但在網(wǎng)絡(luò)上卻引發(fā)了輿論反彈，一些人在微博、微信中鼓噪“東莞挺住”、“東莞不哭”等聲音。但這是真實(shí)的民意嗎？凱迪社區(qū)有網(wǎng)友認(rèn)為：即便放眼全球進(jìn)行觀察，色情業(yè)也是不為大多數(shù)國(guó)家所認(rèn)同的。大量事實(shí)證明“黃”與“賭和毒”一樣，都是敗壞社會(huì)風(fēng)氣、破壞社會(huì)秩序、影響安定團(tuán)結(jié)、腐壞人心靈的毒瘤。由此可見(jiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，如何進(jìn)行科學(xué)的分析和研判，抽絲剝繭、去偽存真，對(duì)下一步如何應(yīng)對(duì)有著至關(guān)重要的意義。

3.3 建立起社會(huì)公共討論的社會(huì)結(jié)構(gòu)，使“看不見(jiàn)的輿論”重新看得見(jiàn)

微信縱然使輿論成為看不見(jiàn)的意見(jiàn)，但也正是這種私密性的通道使得其在影響公共事務(wù)方面存在局限性，其公共組織和協(xié)商的效能因其用戶彼此隔離而降低。而在這一點(diǎn)上，微博、貼吧、論壇顯然更具公共影響力，更容易形成網(wǎng)絡(luò)共識(shí)。因此，如何將對(duì)公共事件的探討從以微信為代表的私密媒介引導(dǎo)向以微博、貼吧、論壇，甚至主流媒體等公共媒介上，應(yīng)是解決問(wèn)題的一個(gè)思路。

在微信流行之前，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公共空間中，由網(wǎng)絡(luò)輿情反饋到政府、政府再做出回應(yīng)的協(xié)商機(jī)制正在形成。因此，應(yīng)該繼續(xù)完善在互聯(lián)網(wǎng)上的政府信息發(fā)布機(jī)制、輿情反饋機(jī)制，完善政務(wù)微博、政務(wù)微信的功能。同時(shí)，要注意避免只是將網(wǎng)絡(luò)空間作為一個(gè)需要解決的“問(wèn)題領(lǐng)域”的意識(shí)，并通過(guò)各種手段和方式干預(yù)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)發(fā)表的做法，避免使群眾意見(jiàn)逃離到更加私密的媒介渠道中。

3.4 加強(qiáng)主流媒體“批判的武器”的力量，樹(shù)立媒介公信力，增強(qiáng)社會(huì)共識(shí)和凝聚力

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室從各類熱點(diǎn)輿情事件中，梳理不同類型的微博在事件曝光、發(fā)酵、升級(jí)和輿情處置中的覆蓋面和活躍度，以是否成功實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置或使輿情發(fā)生重要轉(zhuǎn)折，得出結(jié)論：普通網(wǎng)友的話語(yǔ)權(quán)約占13%，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”約占24%，政務(wù)微博約占21%，而媒體微博約占42%。這項(xiàng)研究揭示，專業(yè)媒體對(duì)于輿論的走向，負(fù)有相當(dāng)重要的責(zé)任。

在微信公共賬號(hào)中，活躍著一批新聞媒體賬號(hào)，如人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等。央視新聞作為其中有代表性的賬號(hào)，于2013年4月1日當(dāng)天上線后立即引發(fā)近10萬(wàn)用戶參與互動(dòng)，截至2014年7月30日“央視新聞”訂閱戶已達(dá)7909．4萬(wàn)，可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)。

2014年9月10日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室下發(fā)通知，積極鼓勵(lì)縣級(jí)以上教育、公安、民政、社保等與民生密切相關(guān)的部門(mén)開(kāi)設(shè)政務(wù)公眾號(hào)。截至2014年12月31日，全國(guó)政務(wù)微信總量達(dá)到40924個(gè)。騰訊研究院聯(lián)合微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2015年“互聯(lián)網(wǎng)＋”微信政務(wù)民生白皮書(shū)》顯示，平均每個(gè)政務(wù)微信公眾號(hào)關(guān)注用戶數(shù)超過(guò)3．6萬(wàn)，政務(wù)微信正成為政府施政的新平臺(tái)。

3.5 建立黨政機(jī)關(guān)形象評(píng)估、管理團(tuán)隊(duì)，傳播適合新媒介特點(diǎn)的

鮮活內(nèi)容

廉潔、務(wù)實(shí)的政府形象和親民、平等的官員形象往往會(huì)成為新媒體中青睞的傳播對(duì)象，這種形象也符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求。對(duì)黨政機(jī)關(guān)形象的評(píng)估和管理將成為一個(gè)長(zhǎng)期任務(wù)。

總之，隨著用戶群越來(lái)越龐大，信息傳播的特點(diǎn)越發(fā)突出，微信作為一個(gè)新起的媒介平臺(tái)在輿情傳播上將扮演著越來(lái)越重要的作用，是網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)向標(biāo)之一。而對(duì)政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，微信輿情管理機(jī)制建設(shè)的根本是對(duì)微信平臺(tái)信息的預(yù)警和監(jiān)管，防止因放松對(duì)微信的警惕而導(dǎo)致深陷微信輿情危機(jī)泥潭。

［1］騰訊研究院．“互聯(lián)網(wǎng)＋”微信政務(wù)民生白皮書(shū)［R］.2015．

［2］騰訊．2015 年業(yè)績(jī)報(bào)告［R］.2015．

［3］艾瑞咨詢．2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告［R］.2015.