市場營銷課程在我國MBA教育中的定位研究

○徐 明 馬 琳

（吉林財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 吉林 長春 130117）

市場營銷課程在我國MBA教育中的定位研究

○徐 明 馬 琳

（吉林財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 吉林 長春 130117）

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國高等院校不斷完善市場營銷課程的教學(xué)模式，其發(fā)展經(jīng)歷了理論知識的傳授型教學(xué)、能力培養(yǎng)的構(gòu)建型教學(xué)以及特色的差異化型教學(xué)三個階段。M B A旨在培養(yǎng)務(wù)實型、復(fù)合型和應(yīng)用型高層次管理人才，更應(yīng)強調(diào)特色差異化教學(xué)模式。明確市場營銷課程在M B A教育中的定位，有利于更好地提升M B A學(xué)員分析、解決實際問題的能力以及成功引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的能力。

市場營銷課程 M B A教育 定位

隨著市場經(jīng)濟改革的不斷深化，我國企業(yè)加入全球經(jīng)濟的速度逐步加快，MBA教育也隨之形成了獨特的教學(xué)模式，尤其注重理論與實踐相結(jié)合。市場營銷作為企業(yè)內(nèi)部的核心職能，同時也是企業(yè)與外部市場及顧客間緊密聯(lián)系的重要紐帶，使得市場營銷這門課程在MBA教育課程體系中受到越來越多高校的重視。MBA教育以培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人為目標，市場營銷課程在整個MBA教育體系中的定位，不應(yīng)局限于僅使企業(yè)管理者認識到營銷職能在企業(yè)運營中的戰(zhàn)略地位，而應(yīng)立足于塑造企業(yè)高管的創(chuàng)新思維以及提升中高層管理者的執(zhí)行力。

一、市場營銷課程教學(xué)模式的演進歷程

市場營銷學(xué)起源于19世紀末期的美國，于20世紀70年代飛速發(fā)展。勞動力的分工促進社會的不斷發(fā)展和市場經(jīng)濟的逐步完善，市場營銷學(xué)也隨之發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從營利性組織擴展到非營利性組織。當(dāng)今，市場營銷學(xué)無論在國外還是國內(nèi)都得到廣泛應(yīng)用，與各學(xué)科緊密結(jié)合，涉及企業(yè)管理、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域。通過對市場營銷學(xué)課程教學(xué)模式不斷的探索和創(chuàng)新，該門課程適應(yīng)市場發(fā)展和不斷變革的商業(yè)模式的能力逐漸增強，日臻成熟。其發(fā)展經(jīng)歷了理論傳授—能力培養(yǎng)—差異化的特色教學(xué)三個階段。

1、理論傳授型教學(xué)階段

自改革開放以來至20世紀90年代中期，我國經(jīng)濟正處于從計劃經(jīng)濟向具有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，市場機制越來越完善，“看不見的手”的作用日益凸顯，人們的價值觀也隨之多元化。由于這一時期的中國仍處在改革開放初期，教育核心仍以教師傳授教材內(nèi)容為主要教學(xué)方式，學(xué)生對理論知識的把握也只是理解和記憶的程度。又由于市場營銷學(xué)是從國外引進的新興學(xué)科，我國對該學(xué)科的教學(xué)模式還處在探索和發(fā)展階段，所以對相關(guān)理論的實際應(yīng)用基本上沒有涉及；對于教學(xué)成果的反饋，基本上也是通過作業(yè)和考試的方式體現(xiàn)。這種模式雖然突出了教師在整個課程中的核心地位，有利于教師把握和控制教學(xué)的進度和質(zhì)量，但卻忽視了學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)與開發(fā)，并且不利于學(xué)生理論聯(lián)系實際，造成知易行難。

2、注重培養(yǎng)能力教學(xué)階段

20世紀90年代中后期，隨著我國對“看不見的手”的重視，市場經(jīng)濟體制逐步完善，大批的民營企業(yè)相繼涌出。激烈的市場競爭和經(jīng)濟的全球化使得企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ瞬诺男枨?，不僅關(guān)注學(xué)歷更強調(diào)能力，掀起了各高校進行教育改革的浪潮。市場營銷課程教學(xué)也開始逐步轉(zhuǎn)型，從開始的注重營銷理論知識的傳授轉(zhuǎn)向?qū)W(xué)生實際能力和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，在教學(xué)中以培養(yǎng)學(xué)生市場營銷能力為核心，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)、教師輔助學(xué)習(xí)為基本。學(xué)生要想實現(xiàn)學(xué)習(xí)目標，必須采用獨立的分析、探索、實踐等方法；教師為了達到教學(xué)目標，必須采用新方法，通過參與、啟發(fā)、討論和研究等形式，運用研討法、案例法、拓展訓(xùn)練法、實地考察法等方法進行教學(xué)。該教學(xué)階段強調(diào)師生間的互動，通過互動來激發(fā)他們的潛力，最終達到提升學(xué)生能力的目標。

3、差異化教學(xué)階段

進入21世紀，隨著科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，專業(yè)化、機械化、信息化程度的提高，不同行業(yè)對員工均提出了更高更廣泛的要求，各大高等院校也開始圍繞自身特色和針對不同類型的學(xué)生開展了不同方向的市場營銷教育。市場營銷課程教學(xué)模式也與時俱進，進入了差異化教學(xué)的階段。在這種差異化的教學(xué)模式下，學(xué)術(shù)型研究生主要強調(diào)理論知識的學(xué)習(xí)和研究能力的提升，MBA專業(yè)碩士的授課教師更注重學(xué)生在特定行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)將基本理論充分應(yīng)用，發(fā)揮理論的作用，提升自身的營銷能力。

MBA教育從本質(zhì)上講是一種職業(yè)訓(xùn)練，特別強調(diào)在掌握現(xiàn)代管理理論和方法的基礎(chǔ)上，使學(xué)生接受知識與技能、個性與心理、目標與愿望等方面的挑戰(zhàn)，更具有職業(yè)競爭的實力。加之市場營銷本身就是一門實踐性很強的學(xué)科，迫切需要在應(yīng)用中大放異彩，理論指導(dǎo)實踐，實踐反哺理論。然而目前部分院校的MBA課程教育，尤其像市場營銷這類課程的教學(xué)，與實踐聯(lián)系的緊密程度相對較弱。這種問題的存在，既與我國現(xiàn)有教師一直以來強調(diào)理論教學(xué)的模式有關(guān)，也與我國MBA教育體制機制創(chuàng)新不足有關(guān)。因此，必須對現(xiàn)行培養(yǎng)方式和教學(xué)模式進行改革，強調(diào)差異化特色教學(xué)模式，通過商業(yè)案例分析、實踐調(diào)研、分析與決策技能訓(xùn)練等培養(yǎng)學(xué)生的實際應(yīng)用能力，力求將理論知識運用于市場實踐與商業(yè)活動當(dāng)中，不斷提升MBA學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

綜上所述，市場營銷課程在我國MBA教育中應(yīng)融合以上三個階段的優(yōu)勢，力求做到：理論傳授階段，以引導(dǎo)MBA學(xué)員探索理論為主，打破傳統(tǒng)教學(xué)中對市場營銷理論的孤立記憶模式，從而使學(xué)員能夠真正做到理論聯(lián)系實際，達到提高自身能力的目的。能力培養(yǎng)階段通過訓(xùn)練MBA學(xué)員的溝通能力、運籌能力、判斷和處理問題的能力，將他們培養(yǎng)成為具有組織、領(lǐng)導(dǎo)才能的高級管理人才。差異化的特色教學(xué)階段，應(yīng)基于MBA學(xué)員豐富的工作經(jīng)驗，立足于中國本土和經(jīng)濟全球化的管理實踐，結(jié)合各MBA培養(yǎng)院校的特色，采用靈活的方式教學(xué)，真正做到有效提高MBA學(xué)員分析、解決實際問題的能力。

二、市場營銷課程在我國MBA教育中的定位

傳統(tǒng)的市場營銷課程通常定位為首先要向?qū)W生完整介紹市場營銷的知識體系與研究方法，使學(xué)生牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，然后在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)以市場為導(dǎo)向，進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，從而提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高經(jīng)濟效益。而該門課程在MBA教育中的定位，應(yīng)該從所培養(yǎng)的企業(yè)高管和企業(yè)中高層管理者兩個群體出發(fā)，不僅要注重傳播市場營銷理論知識和實踐經(jīng)驗，更應(yīng)該注重塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新思維以及提升中高層管理者的執(zhí)行力。

1、塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新思維

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決定了整個企業(yè)未來的發(fā)展方向，通過學(xué)習(xí)市場營銷理念，能夠全面地把握行業(yè)格局，動態(tài)地監(jiān)測市場變化，合理安排企業(yè)的資源配置，更好地定位營銷在企業(yè)中的位置，培養(yǎng)一種具有國際化視野并不斷開拓創(chuàng)新的新思維與能力。

（1）培養(yǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者把握全局的能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為整個企業(yè)最高層的管理者，必須充分考慮到內(nèi)外部環(huán)境尤其是瞬息萬變的市場給企業(yè)帶來的影響，從整個行業(yè)發(fā)展的角度來考慮自身未來的發(fā)展方向。而市場營銷學(xué)將顧客作為核心，充分考慮客戶需求和滿意度，從而使企業(yè)很好地與市場相融合并服務(wù)于市場。通過對市場營銷課程的學(xué)習(xí)，能使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有一種大局觀，以一種互聯(lián)互通的全局觀角度看待企業(yè)的未來發(fā)展。

（2）重新定位營銷職能在企業(yè)運營過程中的作用，從而促進企業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)新對于現(xiàn)代企業(yè)的基業(yè)常青起著關(guān)鍵性作用，而市場營銷能力又恰恰成了創(chuàng)新的驅(qū)動力，企業(yè)營銷能力是影響企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新欲望的客觀因素之一。市場營銷課程采用的是理論與項目實戰(zhàn)教學(xué)、本校教師與企業(yè)專家聯(lián)合教學(xué)、實習(xí)基地現(xiàn)場教學(xué)和經(jīng)濟管理類綜合實驗平臺相結(jié)合的教學(xué)方式，系統(tǒng)地對市場營銷學(xué)進行學(xué)習(xí)，可使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)這一核心職能產(chǎn)生新的認識，形成一種專業(yè)的營銷思維模式，從而促進企業(yè)的不斷創(chuàng)新。

2、提升企業(yè)中高層管理者的執(zhí)行力

企業(yè)中層管理者在維持公司的正常運營過程中起到了關(guān)鍵性作用，將決定著企業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展。市場營銷課程的深入實踐為中高層管理者提供了一個更好的市場視角看待企業(yè)發(fā)展，執(zhí)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略安排。

（1）滿足中高層管理者所處的行業(yè)特點和其自身發(fā)展。MBA被譽為“天之驕子”和“管理精英”，意味著擁有專業(yè)的能力、領(lǐng)導(dǎo)者的膽識、高尚的素質(zhì)和品德。為不斷迎合管理者個性化發(fā)展的需求，市場營銷學(xué)科發(fā)展以能力培養(yǎng)為核心，科學(xué)設(shè)計理論和實踐課程體系，根據(jù)不同管理的行業(yè)特征和工作特點自主選擇市場營銷學(xué)的專業(yè)發(fā)展方向，使中高層管理者更積極主動地將所學(xué)理論知識用于工作之中，滿足其對于特定行業(yè)、特定崗位、特定管理者的個性化發(fā)展。

（2）培養(yǎng)中高層管理者的創(chuàng)新思維和專業(yè)化能力。市場營銷學(xué)強調(diào)從顧客的角度出發(fā)，以滿足顧客滿意度為根本目的，將理論與實踐相結(jié)合的教育模式有利于形成一種專業(yè)的思維模式，使中高層管理者在面對員工、面對顧客時用專業(yè)的角度、創(chuàng)新的方式解決問題，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入新的生機。

三、結(jié)語

各高校的MBA教育通常肩負著為該地區(qū)培養(yǎng)高級管理人才、商界精英的重任，本文結(jié)合市場營銷課程演進軌跡，從企業(yè)高管和企業(yè)中高層管理者兩個群體角度出發(fā)，對該門課程在MBA教育體系中的定位進行研究，一方面有效重塑了企業(yè)高管的創(chuàng)新思維，提升企業(yè)創(chuàng)新能力；另一方面培養(yǎng)了中高層管理者的專業(yè)技能、創(chuàng)新思維以及應(yīng)變能力，使其更好地執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)層的決策，更靈活地應(yīng)對瞬息萬變的外部環(huán)境。MBA市場營銷課程傳授的是面對實戰(zhàn)，著眼于市場大背景、大環(huán)境下的“管理”，而不是注重研究的“管理”。明晰該門課程在MBA教育中的定位之后，各高校應(yīng)著力調(diào)整課程體系以及教學(xué)目標，使課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)形式與課程定位相輔相成，相得益彰。

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柯秋萍）