電子商務(wù)時(shí)代的服裝實(shí)體營(yíng)銷策略研究

○王亞昌（黃河科技學(xué)院　河南　鄭州　450005）

電子商務(wù)時(shí)代的服裝實(shí)體營(yíng)銷策略研究

○王亞昌
（黃河科技學(xué)院河南鄭州450005）

傳統(tǒng)服裝銷售模式在電子商務(wù)持續(xù)升溫的趨勢(shì)下，受到了強(qiáng)烈沖擊。為了應(yīng)對(duì)這種營(yíng)銷模式巨變，許多服裝企業(yè)紛紛加入網(wǎng)商潮流之中，嘗試主導(dǎo)這種局面。文章首先分析電子商務(wù)營(yíng)銷的典型優(yōu)勢(shì)；其次，將電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式與實(shí)體營(yíng)銷作比較，探尋實(shí)體營(yíng)銷模式的弊端；最后，根據(jù)實(shí)體營(yíng)銷模式的弊端找到解決對(duì)策，旨在改變實(shí)體零售方式，適應(yīng)環(huán)境的變化，創(chuàng)造最高的效益。

電子商務(wù)服裝實(shí)體營(yíng)銷

一、服裝行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展概況

自1997年電子商務(wù)產(chǎn)生以來，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)歷了探索、推廣和發(fā)展直到成熟。目前，電子商務(wù)的發(fā)展仍然處在黃金期。國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)電子商務(wù)也是隨著時(shí)代的進(jìn)程逐漸興起的。近幾年，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售能力更顯強(qiáng)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購物由于進(jìn)駐門檻較低，不受地域限制，大批的有一手貨源的人利用這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行低價(jià)銷售，且品類繁多，滿足了大部分人的消費(fèi)心理。

1、服裝行業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷模式

服裝業(yè)電子商務(wù)正在悄然興起，蓬勃發(fā)展，它能夠有效地降低銷售成本、提高交易效率，并增加交易數(shù)量。

行業(yè)內(nèi)把服裝電子商務(wù)分成四種營(yíng)銷模式。首先是企業(yè)供需之間的互動(dòng)交易模式，它是為了簡(jiǎn)化商家的交易過程，網(wǎng)絡(luò)作為一種渠道方便企業(yè)發(fā)布信息、收獲信息、訂購貨品以及接送文件和物流等等；其次是網(wǎng)店模式，這類營(yíng)銷模式是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)造的一種新型的購物場(chǎng)所，將產(chǎn)品進(jìn)行集中，提供給消費(fèi)者一個(gè)輕松的購物環(huán)境，節(jié)約日常工作和生活的時(shí)間；然后是網(wǎng)絡(luò)拍賣模式，買賣雙方可以通過數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行貨品的選擇和競(jìng)價(jià)；最后是服裝產(chǎn)品銷售代理模式，它與前三者相比，目標(biāo)定位不同，是為了促進(jìn)銷售而采取的分銷手段。

2、服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)及弊端

服裝銷售的競(jìng)爭(zhēng)始終是圍繞在產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及成本這幾個(gè)方面，而網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷者提供了優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。第一，服裝生產(chǎn)商可以利用電子平臺(tái)，加強(qiáng)管理制度，尋找有利貨源，從而降低生產(chǎn)和管理成本，提高利潤(rùn)，創(chuàng)造更多剩余價(jià)值。第二，服裝的流行性決定了產(chǎn)品的快節(jié)奏產(chǎn)銷。電子商務(wù)手段便于服裝生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)的把握，能夠以最快的速度收獲客戶的反饋意見，進(jìn)行信息的采集。第三，電子商務(wù)信息傳遞無地域限制，任何國(guó)家及地區(qū)，只需要擁有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，便可溝通交流，獲取一手資料。數(shù)字化科技的影響使我們的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)作也隨之產(chǎn)生翻天覆地的變化。第四，網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的生活節(jié)奏及心理需要。最重要的一點(diǎn)，便是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第五，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)門檻低，入門快。這一有利條件促使很多能夠拿到一手貨源的人加入了網(wǎng)商大潮。

但同時(shí)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其明顯的弊端，如，無法試穿、售后問題、物流安全性、網(wǎng)絡(luò)支付安全性和誠信問題。雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商在試圖改變當(dāng)前的格局，加強(qiáng)銷售服務(wù)，但這些問題仍然存在著，不可忽視。

3、未來服裝行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的形成，會(huì)有更多的人選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購買個(gè)人所需服裝。大批的服裝企業(yè)、品牌公司都開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，讓消費(fèi)者有了更多的選擇空間，這無疑也促使著服裝網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。因此，服裝電子商務(wù)在未來將會(huì)保持高速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇，電子商務(wù)的營(yíng)銷模式也會(huì)越來越多元化、人性化，從而滿足用戶個(gè)性化的需求。

二、服裝實(shí)體營(yíng)銷模式現(xiàn)狀分析

受科技發(fā)展影響，人類生活方式不斷地豐富，呈多樣化擴(kuò)展趨勢(shì)。但是不管消費(fèi)者的生活怎樣改變，都無法改變基本的消費(fèi)需求：較高的性價(jià)比，以最實(shí)惠的價(jià)格購買到最好的產(chǎn)品。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)正在迎合著消費(fèi)者的基本心理，交易量在逐步地超越實(shí)體店鋪的服裝銷售業(yè)績(jī)。

改革開放初期，囿于歷史和現(xiàn)實(shí)的局限，憲法學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，學(xué)術(shù)研究基本上停留在以解讀憲法文本為主的“注釋憲法學(xué)”階段，學(xué)理論證能力和思想供給能力不足，系統(tǒng)獨(dú)立、邏輯自洽的理論體系尚未建立。自上世紀(jì)90年代末開始，一種以憲法文本為基礎(chǔ)，注重以憲法的法律性來規(guī)范現(xiàn)實(shí)政治運(yùn)行、保障公民基本權(quán)利的規(guī)范憲法學(xué)逐漸興起，學(xué)科意義上的憲法學(xué)知識(shí)體系開始了初步構(gòu)建。

1、當(dāng)前我國(guó)服裝實(shí)體營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查

在全球經(jīng)濟(jì)的大影響下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)自2008年以來仍然接受著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。與國(guó)際相比，服裝的進(jìn)出口貿(mào)易交易率呈下降態(tài)勢(shì)，但國(guó)內(nèi)的服裝零售市場(chǎng)卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

未來，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將面臨更大難題：一方面，受國(guó)際環(huán)境影響，出口貿(mào)易市場(chǎng)仍然緊縮；另一方面，國(guó)內(nèi)就業(yè)壓力不斷加大，勞動(dòng)收入增長(zhǎng)困難。同時(shí)，受全球貿(mào)易原材料的增值影響，物價(jià)不斷攀升，服裝銷售的壓力越來越大。

2、服裝電子商務(wù)營(yíng)銷對(duì)服裝實(shí)體營(yíng)銷的影響

服裝實(shí)體營(yíng)銷與電子商務(wù)兩者是一個(gè)傳統(tǒng)和新興的前后關(guān)系。如今，服裝的網(wǎng)絡(luò)購物成交量仍然呈上升趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)正在成為中國(guó)民眾重要的生活組成部分。電子商務(wù)對(duì)服裝實(shí)體營(yíng)銷的影響也是顯而易見的。

首先是服裝實(shí)體銷售的制約性。傳統(tǒng)實(shí)體銷售的服裝擁有較高的銷售成本，例如：門面費(fèi)用、管理費(fèi)用和服務(wù)人員的雇傭費(fèi)用。除經(jīng)營(yíng)者之外，消費(fèi)者也在消耗著時(shí)間成本。這也是快節(jié)奏的生活下，人們?cè)絹碓桨V迷于網(wǎng)絡(luò)購物的原因。其次是電子商務(wù)門檻低，給了一部分擁有一手貨源的人開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)門店的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后是網(wǎng)絡(luò)信息的更新速度較快，滿足了消費(fèi)者追逐新鮮事物的消費(fèi)心理。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品更新會(huì)有各類信息提示，使消費(fèi)者足不出戶就能掌握一手信息，加強(qiáng)了客戶對(duì)網(wǎng)店的忠實(shí)度。最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的不斷革新，使得網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)安全性加強(qiáng)，人們的購買欲望也逐步增大。

三、電商時(shí)代的服裝實(shí)體營(yíng)銷模式策略分析

在電子商務(wù)的壓力之下，傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷模式在未來的發(fā)展過程中有必要作出較大改革。同等品質(zhì)的服裝在劣勢(shì)的服務(wù)下會(huì)逐漸被放棄，相對(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)必然受到消費(fèi)者的認(rèn)同。為應(yīng)對(duì)這樣巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)與實(shí)體經(jīng)銷商需要對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、渠道的改變以及服務(wù)的模式作出調(diào)整，從而將弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

實(shí)體門店的服裝銷售，需要依靠完善的管理機(jī)制來運(yùn)作。在這其中，各項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)需要進(jìn)行嚴(yán)格收集，以此來分析未來銷售策略，避免無參考數(shù)據(jù)、無針對(duì)性的改革、無價(jià)值的消耗各方面精力與財(cái)力。

實(shí)體店所采集到的數(shù)據(jù)直接來自消費(fèi)者，它更直接地反映了客戶的消費(fèi)目的與消費(fèi)能力。數(shù)據(jù)充分的情況下，更有利于營(yíng)銷模式的調(diào)整。

首先不能忽略消費(fèi)者的隱性數(shù)據(jù)。根據(jù)消費(fèi)者的購物喜好，分析出當(dāng)季的熱銷款，并從中找到熱銷的原因，從而改變下一季度或者下一階段的運(yùn)作手段。其次在消費(fèi)者選擇購買的同時(shí)，還要分析出被消費(fèi)者淘汰服裝的問題，尋找到顧客放棄購買的真實(shí)原因，以此判斷此類服裝的后期銷售策略。然后是對(duì)老顧客的售后服務(wù)及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。在逐漸成熟的服裝消費(fèi)領(lǐng)域，服裝門店經(jīng)營(yíng)者需要與顧客打好長(zhǎng)期關(guān)系，通過這類聯(lián)絡(luò)，讓顧客掌握到新款信息，能夠在第一時(shí)間享受到信息的服務(wù)與這份尊重。同時(shí)，根據(jù)顧客的喜好，可以有針對(duì)性地為顧客提供服務(wù)，節(jié)約消費(fèi)者的購買時(shí)間。再有就是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。掌握到對(duì)手的銷售信息，以此來與自己的銷售成果作比較，從中找出彼此間的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。除了對(duì)顧客做同等的優(yōu)惠與服務(wù)以外，能夠利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行下一階段的運(yùn)行管理模式調(diào)整。最后是對(duì)環(huán)境信息的收集，掌握顧客的流動(dòng)情況。根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，判斷出目前自己品牌的問題，有的放矢地進(jìn)行解決。

2、縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離

服裝企業(yè)在營(yíng)銷策略中，為了做好品牌工程，最重要的工作便是拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，以此來樹立品牌在消費(fèi)者心中的形象。

除了本身的形象工程以外，服裝實(shí)體營(yíng)銷與電子商務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最致命的因素就是服裝產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品的生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間，必須經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)，需要中間傳遞過程，但中間過程的轉(zhuǎn)折直接影響了產(chǎn)品最終的成本。有效地減少中間商的參與，能夠直接節(jié)約服裝成本，這樣才能在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)上立于不敗之地，從而縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離。

3、切勿與網(wǎng)絡(luò)銷售打價(jià)格戰(zhàn)

雖然我們嘗試縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，減少中間環(huán)節(jié)，盡量節(jié)約成本。但在實(shí)體銷售與電子商務(wù)的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，實(shí)體店的成本受房租、裝修、服務(wù)等限制，始終無法與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成本相抗衡。殘酷的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)只能讓實(shí)體店走向更低谷，卻無法真正地解決當(dāng)下的問題。實(shí)體店仍然需要在品牌的宣傳上下大力度，給消費(fèi)者提供全面的服務(wù)，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與需求，才能夠有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)。在優(yōu)勢(shì)與缺陷中尋找創(chuàng)新點(diǎn)，不盲目斗爭(zhēng)，才可以更好地生存與發(fā)展，與電子商務(wù)良性搶占市場(chǎng)份額。

4、優(yōu)化購物環(huán)境，促進(jìn)視覺營(yíng)銷

服裝品牌的終端形象是依靠門面來完成的。現(xiàn)有的消費(fèi)特點(diǎn)告訴我們，風(fēng)格適合的購物環(huán)境，能夠有效提升產(chǎn)品的價(jià)值。這與顧客的消費(fèi)順序有關(guān)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入門店之前，首先觀看的便是櫥窗展示，展示中的服裝搭配能夠直接刺激消費(fèi)者的購買欲望；進(jìn)入門店之后，室內(nèi)環(huán)境與服裝的風(fēng)格搭配協(xié)調(diào)，能夠?yàn)榉b加分。通過很多高端品牌的門店設(shè)計(jì)，我們能夠看出，良好的消費(fèi)環(huán)境也參與這服裝的附加價(jià)值。

實(shí)體店的服裝展示，也可以改變傳統(tǒng)實(shí)物的擺放形式，實(shí)現(xiàn)智能化改革。店內(nèi)可以通過多媒體的演示，直接觀看服裝穿著效果，讓消費(fèi)者自己預(yù)測(cè)實(shí)際穿著效果，從而節(jié)約了試裝時(shí)間，加快購買速度。

提升購物環(huán)境的優(yōu)越性，可以考慮增加舒適的座椅與茶水，讓陪同者享受貼心的服務(wù)，樂意在店內(nèi)反復(fù)試裝，以此來增大服裝購買幾率。

5、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)整合

在新的形勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷模式不能獨(dú)立獨(dú)行，必須進(jìn)行營(yíng)銷手段的整合，相互補(bǔ)缺，以此來解決當(dāng)下的營(yíng)銷難題。通過前面的分析，我們能夠看到實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)兩者的優(yōu)勢(shì)與不足之處，兩者可以在保有原本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)共贏。比如說，服裝實(shí)體店可以依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，推廣自己服裝的試穿體驗(yàn)，避免網(wǎng)絡(luò)服裝無法保障穿著效果的弊端。同時(shí)，也可以創(chuàng)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，方便無法實(shí)地購買的消費(fèi)者進(jìn)行選擇。如此，便可收獲兩方面客源。在實(shí)體店體驗(yàn)過良好購物服務(wù)的顧客，還可以作為一種口頭宣傳，以此推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的銷售。兩種渠道的整合，能夠?qū)﹄p方的優(yōu)缺進(jìn)行補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者的全面需求。

四、結(jié)語

本文的研究成果旨在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊下，促進(jìn)服裝實(shí)體營(yíng)銷理念的更新，有效地利用實(shí)體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造最有利于行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，提高效益，從而使服裝實(shí)體零售業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)服裝營(yíng)銷模式也具有一定的影響和指導(dǎo)作用。彼此之間相互借鑒，將兩種營(yíng)銷模式有效地結(jié)合在一起，不斷發(fā)掘出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新型營(yíng)銷模式。

總之，服裝實(shí)體店不能因?yàn)榫W(wǎng)店的沖擊而轉(zhuǎn)向投身網(wǎng)絡(luò)、關(guān)閉實(shí)體。雖然實(shí)體店是傳統(tǒng)，電子商務(wù)是新興，但他們之間仍然互為作用，缺一不可。我們要做的是在其中找到彼此間的平衡點(diǎn)，相互補(bǔ)缺。對(duì)彼此的優(yōu)缺進(jìn)行必要的補(bǔ)充，相互依附著共同前進(jìn)，這樣競(jìng)爭(zhēng)存在的同時(shí)沖突也會(huì)消除，服裝的經(jīng)營(yíng)及消費(fèi)市場(chǎng)才能夠良性循環(huán)下去。

［1］張曉倩：服裝電子商務(wù)［M］.北京：中國(guó)紡織出版社，2007.

（責(zé)任編輯：徐悅）