大數(shù)據(jù)對零售業(yè)營銷策略的影響

陳曉孫韜

(長春工業(yè)大學(xué)，吉林 長春 130012)

隨著計算機技術(shù)的應(yīng)用以及移動互聯(lián)設(shè)備的普及，全世界的數(shù)據(jù)出現(xiàn)海量驟增，有研究指出中國的大數(shù)據(jù)市場未來幾年將以51.4%的速度增長，今天的大數(shù)據(jù)并非明天的大數(shù)據(jù)。面對海量的數(shù)據(jù)，人們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析軟件和模式將受到挑戰(zhàn)，運用新的技術(shù)已經(jīng)迫在眉睫，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使對海量數(shù)據(jù)進行分析成為可能。

1.大數(shù)據(jù)概述

1.1 大數(shù)據(jù)的意義

當(dāng)你在淘寶上瀏覽商品時，在瀏覽器的下方會給出相似商品的價格或者是跟該商品相關(guān)的商品的價格;當(dāng)你把鼠標(biāo)放到商品的圖片上時，會看到相似和相同這兩個按鈕，當(dāng)你點擊相同時，看到的是完全一樣的商品，但是價格千差萬別，當(dāng)你點擊相似時，看到的是款式相近的商品，同樣價格差距也非常大，這樣就使消費者看到了比較全面的價格數(shù)據(jù)，以便做出最佳的購買選擇;而當(dāng)消費者買下該商品以后，恰巧淘寶店鋪又留下了消費者的聯(lián)絡(luò)方式，那就不要奇怪在未來該商鋪促銷時你的手機會收到該商鋪推送的促銷信息。類似這些的行為，已經(jīng)充滿了我們的生活，這就是大數(shù)據(jù)對人們生活方式的影響。比起大數(shù)據(jù)的深奧的定義，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)開始滲入我們生活的方方面面，而且正在改變我們原有的生活方式。針對消費者生活方式的改變，企業(yè)的銷售模式及運營模式是否能適應(yīng)該變化，主動的迎接大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)而不是被動的跟隨大數(shù)據(jù)帶來變化，已經(jīng)變得越來越重要，顯然大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為下一個企業(yè)競爭的前沿。

1.1大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始驅(qū)動企業(yè)的銷售模式、運營模式以及管理模式的革新。這些革新要求企業(yè)現(xiàn)有銷售策略、經(jīng)營模式以及管理模式隨之發(fā)生變化。大數(shù)據(jù)分析可以促成更加明智的決策，在某些情況下，實現(xiàn)這些決策的行動會跟今天差別很大。它帶來的很多變化在今天看來都像是在做夢。大數(shù)據(jù)的分析是完全基于數(shù)據(jù)的，同現(xiàn)在抽樣分析的主流來說大數(shù)據(jù)的分析是全數(shù)據(jù)的分析，而這種分析得出的結(jié)果是完全基于事實為基礎(chǔ)的分析方法，更客觀。通過對海量數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)化企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)，把各個環(huán)節(jié)的成本降到最低，以尋求最大的利潤空間。對于每天都在產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)零售業(yè)來說，如何能夠在海量的數(shù)據(jù)中挖掘出有價值的信息，洞察其中的潛在聯(lián)系，并把這些聯(lián)系用來改善零售企業(yè)的營銷方向，無疑會為零售企業(yè)帶來巨大的回報。再加上，現(xiàn)在很多零售企業(yè)都在利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上的銷售，如何使傳統(tǒng)的零售業(yè)中的數(shù)據(jù)和線上獲得數(shù)據(jù)有機聯(lián)系在一起，成為未來研究的方向，這也無疑會為零售業(yè)帶來巨大的變化。

1.2 大數(shù)據(jù)的特點

業(yè)界一般把大數(shù)據(jù)的特點歸為4V，即Varity多樣性、Volume海量、Velocity速度、Value價值?，F(xiàn)階段呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)與以往的數(shù)據(jù)相比，非結(jié)構(gòu)型的數(shù)據(jù)正在逐漸增多，數(shù)據(jù)類型趨于多樣性;隨著計算機的普及以及移動互聯(lián)設(shè)備的的應(yīng)用，再加上各種傳感設(shè)備的增加，數(shù)據(jù)量的增加速度和規(guī)模也是前所未有的;現(xiàn)在人們對于數(shù)據(jù)庫技術(shù)以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)的研究也越來越成熟，使得處理這些海量數(shù)據(jù)，并發(fā)現(xiàn)其中隱藏的價值成為可能。但是非結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)越來越多，對于如何把非結(jié)構(gòu)型的數(shù)據(jù)整理成結(jié)構(gòu)型的數(shù)據(jù)以供分析軟件進行處理已經(jīng)成為現(xiàn)階段的重點;另外，由于現(xiàn)在的數(shù)據(jù)量巨大，數(shù)據(jù)噪音也成為一個很大問題，在進行數(shù)據(jù)分析時如何找出最有價值的數(shù)據(jù)也成為一個關(guān)鍵的步驟。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷策略中存在的問題

2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)不重視滿足消費者的個性需求

傳統(tǒng)的零售企業(yè)仍然以價格為主要因素吸引消費者的注意，通常通過降低價格的促銷策略吸引消費者的購買。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商在產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢已經(jīng)超過傳統(tǒng)的零售實體店。人們在網(wǎng)絡(luò)上對同一種商品，可能會看到不同的價格。例如，在淘寶上，同一件商品，價格可能從幾十到幾百不等，不同的價格背后可能映射的是不同的產(chǎn)品質(zhì)量或者是不同的售后服務(wù)，消費者可以根據(jù)自己的經(jīng)濟能力和需求，選擇適合自己的商品;另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)的所謂降價也存在問題。好多商家在降低價格以前，通常會提高價格，這就導(dǎo)致在促銷中降低的價格有時比平常的價格還要高一些，這樣的做法傷害了消費者的感情，同樣也不利于零售企業(yè)自身的形象;還有的零售企業(yè)采用的是捆綁銷售的方式，但是捆綁的商品大多存在著這樣那樣的問題。以酸奶為例，對于買二贈一的酸奶，贈送酸奶的保質(zhì)期通常是快要到期的酸奶，商家的目的不言而喻。這在一定程度上損害了消費者的利益。

2.2 傳統(tǒng)零售業(yè)通過零售網(wǎng)點銷售商品

傳統(tǒng)的零售企業(yè)注重線下商品的銷售，通常是通過營銷網(wǎng)點進行商品的銷售。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，線上銷售逐漸成為一種趨勢。2014年，僅在雙十一這一天，天貓的銷售額高達571億元，而2013年零售業(yè)綜合商品銷售額為12569.13億元，平均到每天是34.436億元，而天貓一天的銷售額為13年整年銷售額的2%，但是平均銷售額的十幾倍。從這幾個數(shù)字的對比可以看出零售企業(yè)線下的商品銷售受到了極大的沖擊，如果零售業(yè)固守線下銷售為主的模式，而不作出改變，毫無疑問，市場的縮減只是時間的問題。與線上銷售對比的話，線下銷售所附帶的成本也是很高的，單說線下銷售場地的租賃費用就是巨大的，而線上銷售的成本可能只是需要一臺聯(lián)網(wǎng)的電腦而已。

3.大數(shù)據(jù)對零售企業(yè)營銷策略的影響

對于每天都在產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)的零售企業(yè)而言，尤其是在今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，數(shù)據(jù)的類型和數(shù)據(jù)的量都在較之以前有迅猛的增長，應(yīng)用大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)已經(jīng)成為一種趨勢。在大數(shù)據(jù)背景下由于分析技術(shù)的改進，讓零售企業(yè)能夠洞察消費者的需求變化，因而能夠做出更貼近消費者心理的決策，這對零售企業(yè)營銷策略的影響是巨大。建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的結(jié)果，更能客觀反映消費者的需求，對零售企業(yè)營銷策略的制定更有指導(dǎo)意義。顯然，基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷策略比單純的針對銷售數(shù)據(jù)分析而得出的銷售策略更有說服力。

3.1 大數(shù)據(jù)可以挖掘消費者的個性需求

由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和人們生活水平的提高，使得人們無論在哪里都能購買并且有能力買到到符合自己心意的商品，即使該商品并不和消費者處于同一個地方。這使得消費者從單純注重商品價格的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷で鬂M足其個性需求的商品。價格已經(jīng)不是能夠吸引消費者的主要因素，滿足需求正在逐漸上升至主要地位。那么，如何發(fā)現(xiàn)消費者的個性需求，并制定出滿足其個性需求的營銷策略將成為零售企業(yè)的重點。這在以前是很難辦到的，但是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過對消費數(shù)據(jù)的分使發(fā)現(xiàn)消費者的需求成為可能。例如，零售企業(yè)可以通過分析消費者的消費記錄并結(jié)合當(dāng)時的環(huán)境因素，比如天氣，就可以發(fā)現(xiàn)消費者在特定環(huán)境小的購買需求，從而形成新的營銷模式，滿需消費者的需求。而當(dāng)現(xiàn)實環(huán)境特點符合該環(huán)境特點時，就應(yīng)用這種新的營銷模式，顯然，銷售商品會變得很容易，在這時，零售企業(yè)所要做的就是增加該商品的庫存，防止脫銷。其中沃爾瑪在颶風(fēng)來襲前將Pop－Tarts(一種袋裝小食品)和水捆綁銷售的方式就是得益于這種分析。

3.2 大數(shù)據(jù)可以讓零售業(yè)的營銷渠道更靈活

鑒于網(wǎng)上銷售對零售企業(yè)的沖擊，零售企業(yè)開始搭建自己的網(wǎng)上銷售平臺，嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售商品的方式。O2O的營銷模式逐漸進入人們的視線。零售企業(yè)可以根據(jù)消費者在網(wǎng)上購物時留下的數(shù)據(jù)，比如，消費者在購買該商品時還購買了哪些商品，消費者在購買前看過哪些商品，消費者是通過什么渠道知道該商品的信息的等，通過對這些數(shù)據(jù)進行分析可以更精準的發(fā)現(xiàn)不同消費者的購買需求以及購買習(xí)慣。

根據(jù)這些分析結(jié)果指導(dǎo)零售企業(yè)線下的銷售方式;也可以把線下發(fā)展成為線上的補充。根據(jù)一些快要倒閉的實體店主的描述，現(xiàn)在很多消費者去實體店里面并不是有購買商品，而是去“實地考察”該商品，如果是衣服或者是鞋就會看下自己穿哪個尺碼合適，如果是日常的生活用品就可以看一下商品的質(zhì)量、規(guī)格，如果是吃的有可能還會試吃(超市有提供試吃的食品)等等。鑒于消費者的上述行為我們可以把線下發(fā)展成“體驗館”，以體驗為主，利用大數(shù)據(jù)分析出對該類商品感興趣的人群，根據(jù)該人群的特點布置體驗館、擺放商品等，那就很容易讓這類消費者產(chǎn)生購買的欲望。零售企業(yè)可以發(fā)揮線下“看得見、摸得著”的優(yōu)點，強調(diào)線下的體驗和服務(wù)，把線上發(fā)展成銷售的前端，但是線上線下兩者并不是相互孤立的，要實現(xiàn)企業(yè)最終盈利的目的，就要把兩者有機的結(jié)合起來。

4.結(jié)語

大數(shù)據(jù)在各行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)成為一種趨勢，對于零售企業(yè)來說更是如此。零售企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)后都獲得了巨大的利益，同時也為零售企業(yè)的營銷策略帶來新的變化。但是，在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時，也存在一些問題，例如，個人隱私的問題、數(shù)據(jù)安全問題等，這些問題雖然對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用有一定的影響，但是大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)的應(yīng)用趨勢是不可改變的。

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