探析服裝品牌之情感營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息和知識(shí)不再成為人們的稀缺資源，人們?nèi)鄙俚氖乔楦信c心靈的滿足。物質(zhì)生活的極大豐富，人與人之間情感的相互依賴就逐漸下降，相對(duì)來(lái)說(shuō)精神方面的需求就變得極為渴望。為適應(yīng)新變化，營(yíng)銷改革逐步提高對(duì)人們內(nèi)心情感需求的重視，這就是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的營(yíng)銷理論3.0，情感營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的重要命題。

品牌營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)階段

品牌，英文單詞Brand，源于古挪威文字Brandr，意思是烙印。在《牛津大詞典》中，品牌，是一種符號(hào)，用來(lái)證明所有權(quán)，可以作為質(zhì)量的標(biāo)志也可用作其他用途。因此，在當(dāng)時(shí)人們便使用不同的符號(hào)標(biāo)記，以區(qū)分自己同他人的財(cái)產(chǎn)。

中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人便用烙印的方式在自己的產(chǎn)品上做獨(dú)有的標(biāo)記，這就是早期的商標(biāo)。而在早期營(yíng)銷階段，產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)多少銷售多少，贏利多少取決于供貨能力。這就是營(yíng)銷理論1.0，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷市場(chǎng)，品牌并不重要。

上世紀(jì)70年代開始，逐漸形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向型的營(yíng)銷模式。產(chǎn)品日益豐富，消費(fèi)產(chǎn)品供過(guò)于求，消費(fèi)者占主導(dǎo)權(quán)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。為刺激需求，企業(yè)從單純的戰(zhàn)術(shù)角度上升到全新的戰(zhàn)略角度，開始結(jié)合各個(gè)要素對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的不同需求。整合營(yíng)銷的出現(xiàn)，即營(yíng)銷理論2.0的開始，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷市場(chǎng)，品牌意味著能給顧客帶來(lái)更多創(chuàng)造性需求。

上世紀(jì)90年代開始，嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，使得企業(yè)在為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開始關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，通過(guò)情感營(yíng)銷努力營(yíng)造同目標(biāo)消費(fèi)群體良性的互動(dòng)關(guān)系，建立牢固的消費(fèi)者忠誠(chéng)。這就是營(yíng)銷理論3.0，把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷的核心，通過(guò)借助情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感廣告、情感陳列、情感服務(wù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

服裝品牌情感營(yíng)銷的具體表現(xiàn)

“人非草木，孰能無(wú)情”在物質(zhì)生活極其豐富的現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)诒ＷC了“遮體避寒”這一基本理性需求的情況下，更加注重了在品牌選擇的感性需求。因此，情感營(yíng)銷貫穿品牌發(fā)展的始終，而這種情感營(yíng)銷的維護(hù)是從品牌建立，產(chǎn)品生產(chǎn)，銷售，延續(xù)到后續(xù)服務(wù)。

服裝品牌的情感文化

根據(jù)馬斯洛多層次的需求理論，人們?cè)跐M足了基本的需求，便開始在精神、文化、道德等層面尋求滿足。一個(gè)毫無(wú)文化的品牌就如同一副驅(qū)殼，而文化就成為消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴并建立品牌忠誠(chéng)度的精神支柱。

當(dāng)今社會(huì)對(duì)保護(hù)生態(tài)文明有著極高的關(guān)注度，“簡(jiǎn)潔、環(huán)保、純凈”等字眼激發(fā)著服裝品牌和消費(fèi)者的情感共鳴。企業(yè)開始從單純的追求經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)向?qū)Νh(huán)保，生態(tài)等社會(huì)問(wèn)題關(guān)注。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌江南布衣將環(huán)保，自然帶入服裝品牌中，將棉、麻、絲、羊毛運(yùn)用在大部分產(chǎn)品中。這些透氣性好，與自然環(huán)境更親密的材料不僅創(chuàng)造出穿著的舒適性，其自然優(yōu)雅的色彩和紋理看起來(lái)與眾不同。全情演繹與自然相融的理念款式設(shè)計(jì)，原創(chuàng)，自然地表演自我。

個(gè)性化的需求在當(dāng)今同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重的情況下尤其重要，如何創(chuàng)造產(chǎn)品特有的DNA，將服裝品牌的情感注入產(chǎn)品中起到?jīng)Q定性因素。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌例外就總是游離于大眾潮流之外，卻又在不斷的創(chuàng)造著新的潮流，在不斷打破傳統(tǒng)的同時(shí)也在不斷將夢(mèng)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。設(shè)計(jì)旨在發(fā)掘衣裝后面人的精神，而絕非只見(jiàn)衣裝不見(jiàn)人式的張揚(yáng)，所以“例外”是自信者的品牌，“例外”堅(jiān)信是穿者本身的自信與內(nèi)涵使“例外”卓而不群，主張真實(shí)人性的釋放。

服裝品牌的視覺(jué)情感

每個(gè)服裝品牌的塑造都有著不平凡的故事和背景，通過(guò)一系列形象的語(yǔ)言、視覺(jué)效果來(lái)向消費(fèi)者展示服裝背后的故事。

1.包裝

產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品最直接的展現(xiàn)，也是消費(fèi)者最直觀的感受。現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝是在保證了對(duì)物品的基本維護(hù)的需求下所進(jìn)行的一切體現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的外部形式。品牌商標(biāo)，包裝形狀、色彩、圖案、材料、標(biāo)簽等，都在以引起消費(fèi)者情感需求為導(dǎo)向。無(wú)印良品，它的產(chǎn)品拿去商標(biāo)，省去不必要的設(shè)計(jì)，取出一切不必要加工和顏色，除店面招牌和紙袋的標(biāo)識(shí)外，顧客很難找到其品牌標(biāo)記。由于對(duì)再生材料重視和極簡(jiǎn)的包裝，無(wú)印良品贏得了環(huán)境保護(hù)主義消費(fèi)者的擁護(hù)。

2.廣告

廣告，寓意廣而告之，商家通過(guò)廣告像消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息。而在信息高速發(fā)展的現(xiàn)在社會(huì)，各種具有創(chuàng)意，富含設(shè)計(jì)的廣告越來(lái)越多的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是否能迎合消費(fèi)者的情感需求，成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的關(guān)鍵因素。

意大利深受少女歡迎的服飾品牌Brandy Melville在時(shí)尚界異?；钴S，針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)，只提供一個(gè)尺寸S小碼，并將廣告語(yǔ)寫成“這個(gè)尺寸符合絕大多數(shù)人”（one size fits most）。品牌帶來(lái)的是歧視還是策略，這個(gè)富有爭(zhēng)議的廣告設(shè)計(jì)成功俘虜一大批青少年的心，當(dāng)然還有他們的錢包。同樣具有廣告爭(zhēng)議效應(yīng)的著名服裝品牌DolceGabbana采用挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念的爭(zhēng)議性廣告，用爭(zhēng)議性的廣告畫面闡述獨(dú)樹一幟的品牌情感，已達(dá)到獨(dú)特的營(yíng)銷效果。2005年末，DolceGabbana在英國(guó)播出首個(gè)涉及同性戀之吻的手表廣告，廣告分為兩個(gè)版本，完全同樣的畫面內(nèi)容，一個(gè)是男女親吻，另一個(gè)是兩位男性親吻。品牌以此種手法傳達(dá)了“愛(ài)的二元性”，就好像此款手表有兩款外觀一樣，廣告中兩位男性親吻的畫面也像該品牌的廣大消費(fèi)者群體之一，同性戀致敬。

國(guó)際著名內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret，通過(guò)每年一次的維多利亞秘密時(shí)尚內(nèi)衣秀向全世界觀眾展示這一品牌，時(shí)尚超模、音樂(lè)表演、最熱門最重量級(jí)的表演嘉賓，塑造了魅力、浪漫、時(shí)尚的品牌代名詞。最近一股New Balance的創(chuàng)意廣告撲面而來(lái)，一句發(fā)人深思的廣告語(yǔ)“青春永不褪色，正如574三原色”讓人們?nèi)滩蛔∽哌M(jìn)專賣店，重溫三原色的經(jīng)典。如今的消費(fèi)者不再被傳統(tǒng)媒體約束，因此，更具想象力更加娛樂(lè)的廣告將品牌重新定位，品牌的差異化融入其中，并通過(guò)廣告演繹出消費(fèi)者的日常生活，讓品牌與消費(fèi)者零距離的親密接觸。

3.陳列

品牌服裝陳列的初衷及最終目的是贏得消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間察覺(jué)到產(chǎn)品，勾起消費(fèi)者的情感共鳴，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，成為企業(yè)思考的關(guān)鍵。裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、櫥窗展示，最大程度的讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)品牌所蘊(yùn)含的情感。時(shí)尚教父喬治·阿瑪尼進(jìn)入服裝領(lǐng)域的第一份工作就是為L(zhǎng)aRinascente布置櫥窗。出身于陳列師的喬治·阿瑪尼對(duì)陳列有著深刻的見(jiàn)解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清楚一致的識(shí)別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展現(xiàn)我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一次深刻的體驗(yàn)?！眹?guó)外快時(shí)尚品牌ZARA，除了保持每周都有新品到店，基本沒(méi)有廣告、時(shí)裝展示會(huì)，只是將它們的時(shí)尚性全部體現(xiàn)在陳列上，每周兩次的新品和陳列更換，讓顧客每次購(gòu)物都有一種新鮮感。

倫敦Harrods百貨的櫥窗陳列總在每年圣誕節(jié)為消費(fèi)者帶來(lái)富有創(chuàng)意的驚艷的作品，2013年的電影《了不起的蓋茨比》讓紙醉金迷的奢華復(fù)古風(fēng)好好地火了一把，Harrods也搭乘這一順風(fēng)車，將電影中的極致奢華花完美的呈現(xiàn)在櫥窗中，讓夢(mèng)境走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，真真實(shí)實(shí)把Harrods百貨的視覺(jué)情感展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼中。2012年的櫥窗設(shè)計(jì)——迪斯尼公主，每一件禮服都是根據(jù)經(jīng)典的迪斯尼公主形象特別設(shè)計(jì)和制作的，并且公主們所在的櫥窗被賦予了精心打造、具有魔法色彩的迷幻布景，讓每一位女性顧客心中的公主夢(mèng)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，走進(jìn)陳列，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)置身于童話夢(mèng)境中。

服裝品牌的情感服務(wù)

服務(wù)是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出來(lái)的附加值，是企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要而產(chǎn)生的一系列營(yíng)銷措施。而在日漸豐富的買方市場(chǎng)，逐步提高消費(fèi)者的滿意度是生存之道，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品內(nèi)在的一種情感。整理完善的客戶信息，VIP客戶的個(gè)性化服務(wù)，定期回訪售后關(guān)注，推薦新產(chǎn)品，節(jié)日關(guān)懷，為消費(fèi)者提供活動(dòng)聚會(huì)......

依文，中國(guó)時(shí)尚男裝品牌，在做好產(chǎn)品售后同時(shí)，為消費(fèi)者提供著周全的情感關(guān)懷，定期舉辦音樂(lè)會(huì)、畫展、交流會(huì)，把企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系當(dāng)做家人之間的感情去呵護(hù)。消費(fèi)者購(gòu)買服裝，購(gòu)買的不僅是衣服的材質(zhì)，而是時(shí)尚，引領(lǐng)潮流的感覺(jué)；購(gòu)買禮物，買的不僅是吃、穿基本的生活用品，而是朋友的開心；觀看電影，看的不僅是情節(jié)的跌宕起伏，而是一種生活品質(zhì)。服務(wù)是品牌為消費(fèi)者提供的潛在利益，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式，將服務(wù)展現(xiàn)在不同的營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的闡釋，把品牌的魅力發(fā)揮到極致。

服務(wù)成就的奢華品牌——白領(lǐng)。白領(lǐng)的服務(wù)營(yíng)銷策略，從售前，售中，售后這三個(gè)不同營(yíng)銷環(huán)節(jié)接觸消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的情感需求，將情感需求反饋在品牌服務(wù)中，以滿足消費(fèi)者，形成獨(dú)特的品牌服務(wù)特色，包括紳士服務(wù)，生活方式體驗(yàn)店，魔鬼細(xì)節(jié)服務(wù)，頭等艙尊貴服務(wù)等。通過(guò)不同種的方式增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，為客戶創(chuàng)辦專門的時(shí)尚雜志，為客戶舉辦小型時(shí)裝發(fā)布會(huì)，在活動(dòng)中突出高端，奢華，迎合消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。白領(lǐng)正是借助這些情感服務(wù)，將企業(yè)倡導(dǎo)的幸福感營(yíng)銷策略潛移默化的融入到顧客內(nèi)心。

情感營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)服裝品牌的啟示

市場(chǎng)經(jīng)歷著營(yíng)銷革命的洗禮，各服裝品牌也在不斷變革中尋求生存發(fā)展之道。我國(guó)服裝市場(chǎng)也經(jīng)歷著從理智到情感的變遷，情感營(yíng)銷無(wú)疑成為營(yíng)銷手段的核心，讓消費(fèi)者投入感情，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉，喜歡，信任，忠誠(chéng)，甚至是依賴，

創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者之間獨(dú)特地DNA感情

在同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌獨(dú)特地情感DNA，在消費(fèi)者心中形成烙印將成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷保障。管理大師邁克爾·哈默更強(qiáng)調(diào)出：“今天的時(shí)代是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代。”和消費(fèi)者建立“關(guān)系”，成為消費(fèi)者的“偏愛(ài)”，當(dāng)消費(fèi)者穿著某服裝品牌時(shí)產(chǎn)生一些特殊的情感......情感營(yíng)銷同樣是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌的核心注入情感，增強(qiáng)品牌的DNA文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，打動(dòng)消費(fèi)者?！袄狻薄宫F(xiàn)并保持獨(dú)特品牌文化的中國(guó)本土女裝設(shè)計(jì)師品牌，當(dāng)消費(fèi)者身著“例外”，更多的是顯示出這一品牌“中國(guó)設(shè)計(jì)”而不是“中國(guó)制造”；社會(huì)上持續(xù)升溫的“公益廣告”與服裝品牌牽手，將支持公益的熱忱注入到服裝品牌當(dāng)中，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而促進(jìn)品牌的情感營(yíng)銷。

增強(qiáng)服裝品牌的視覺(jué)體驗(yàn)

服裝品牌的視覺(jué)體驗(yàn)可以形象的稱之為眼球經(jīng)濟(jì)，所以國(guó)內(nèi)品牌服裝需要在是在有限的時(shí)間，有限的資源內(nèi)，將最具特色的產(chǎn)品信息最強(qiáng)有力的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，實(shí)現(xiàn)和無(wú)限的消費(fèi)資源進(jìn)行配置。在強(qiáng)大的媒體作用下，服裝品牌通過(guò)包裝、廣告、櫥窗陳列等視覺(jué)效果，刺激消費(fèi)行為，將消費(fèi)者的內(nèi)心需求情感轉(zhuǎn)化為視覺(jué)情感藝術(shù)，最直觀的給予消費(fèi)者以視覺(jué)沖擊，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)！正如時(shí)尚內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”，品牌的再定位，將市場(chǎng)目標(biāo)鎖定為：刺激與喚醒目標(biāo)消費(fèi)群體的深層次內(nèi)心需求，通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷手段表現(xiàn)出品牌的高貴嫵媚、性感天真，力求將“維秘”打造成為全球著名的時(shí)尚內(nèi)衣品牌。

選定目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)者整體化

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)服裝品牌種類繁多，隨之相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的需求迥異，無(wú)論是情感營(yíng)銷還是其他營(yíng)銷方式都應(yīng)首先明確目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)，最后明確市場(chǎng)定位。根據(jù)既定的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行情感營(yíng)銷，力求用“情感”催生“產(chǎn)品”，為產(chǎn)品注入情感，利用情感拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生感情。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生特殊情感時(shí)，這種獨(dú)特的“偏愛(ài)”就是品牌服裝成功的目標(biāo)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）