試論廣告在品牌塑造中的作用

廣告在品牌的建立與發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用，廣告能賦予品牌以獨(dú)特的個(gè)性，溝通品牌和消費(fèi)者的情感關(guān)系，傳播品牌信息與品牌形象。

廣告在品牌的塑造中發(fā)揮著重要作用，沒有廣告的大量投入，就沒有較高的品牌知名度。廣告是品牌的重要傳播方式，人們往往是通過一系列的廣告去認(rèn)知某一個(gè)品牌。許多著名品牌，就是伴隨著經(jīng)典的廣告走進(jìn)千家萬戶的。品牌的成長與廣告密切相關(guān)，廣告在品牌塑造中主要有以下作用。

廣告通過定位賦予品牌以獨(dú)特的個(gè)性

現(xiàn)代社會消費(fèi)日益?zhèn)€性化、多元化，任何企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的整體需求，只能為自己的產(chǎn)品銷售確定目標(biāo)市場。廣告可為品牌找到與眾不同的差異性或獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，也就是品牌的個(gè)性，為消費(fèi)者找到一個(gè)購買理由，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。通過品牌的不同定位，可以吸引追求不同利益的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的選擇空間。一些產(chǎn)品本身的屬性較為多樣化，消費(fèi)者對其認(rèn)知會產(chǎn)生混亂，若不通過廣告手段進(jìn)行強(qiáng)勢引導(dǎo)，統(tǒng)一消費(fèi)者的認(rèn)知，品牌是很難得到發(fā)展的。如速溶咖啡在美國剛剛上市時(shí)，并不受家庭主婦們的歡迎，后來廠家委托廣告公司重新設(shè)計(jì)廣告，廣告公司對速溶咖啡重新定位，一改之前速溶咖啡味道好的定位，而是定位為速溶咖啡節(jié)約時(shí)間，在新的廣告影響下，出現(xiàn)了購買速溶咖啡的熱潮，使速溶咖啡進(jìn)入尋常百姓家。七喜汽水原名叫“圍裙牌氧化鋰檸檬蘇打”，廣告宣稱“最適合小寶寶腸胃”，產(chǎn)品銷售并不好。后來改名為七喜，之前的廣告定位“檸檬蘇打，消除胃部的不舒服”也改為“非可樂”，明確了七喜與可口可樂和百事可樂這兩大品牌的區(qū)別，迅速成為美國第三大飲料品牌。廣告定位是使品牌直接進(jìn)入消費(fèi)者心智的階梯，能賦予品牌以靈魂與獨(dú)特的個(gè)性，讓消費(fèi)者在購買同類產(chǎn)品時(shí)予以首先考慮，進(jìn)而建立起對品牌的追隨與依戀。

廣告有助于溝通品牌與消費(fèi)者的感情

品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的無形契約，最成功的品牌往往是那些與消費(fèi)者建立了情感紐帶的品牌，廣告通過傳播品牌信息，使消費(fèi)者與品牌建立熟悉感，日久生情，縮小品牌與消費(fèi)者的心理距離，密切品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。如果把可口可樂與其他飲料放在一起，人們往往會選擇可口可樂，因?yàn)榭煽诳蓸肪拖袷且晃皇煜さ睦吓笥眩H切而自然。麥當(dāng)勞使用羅納德·麥克唐納形象來吸引孩子們，并在孩子們心中建立起對品牌的喜愛之情。品牌往往通過廣告來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的人性化溝通，把冷冰冰的產(chǎn)品與活生生的人聯(lián)系起來。直指人心的廣告要遠(yuǎn)比直指錢包的廣告來得親切。盡管有人指責(zé)情感廣告是“用別人的眼淚賺錢”，但它至少真真切切地感動了受眾，讓觀眾產(chǎn)生了共鳴，使觀眾將廣告帶給他們的美好感受轉(zhuǎn)移到對品牌的好感上。當(dāng)消費(fèi)者與品牌建立了情感聯(lián)系，就會喜愛品牌，忠誠于品牌。鮑德里亞說：“購物行為就是選擇，就是決定一種偏愛?！毕M(fèi)者常會與品牌建立起情感紐帶，情感紐帶可能是消費(fèi)者購買決策中最重要的因素，消費(fèi)者通常會選擇他們最喜歡的或已建立起情感聯(lián)系的品牌。美國通過品牌忠誠者品嘗鑒別實(shí)驗(yàn)，結(jié)果說明品牌是一種心理作用，它是在消費(fèi)者心中樹立美好形象，與消費(fèi)者建立特殊的感情聯(lián)系。從社會心理的角度看，品牌是一種商品消費(fèi)的崇拜現(xiàn)象，消費(fèi)者一旦建立對某個(gè)品牌的忠誠與崇拜，較少顧及品牌的價(jià)格漲落，即使面對更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格，也會忠誠于本品牌的購買。

廣告有助于傳播品牌信息與品牌形象

當(dāng)前，經(jīng)歷了產(chǎn)品至上時(shí)代向形象至上時(shí)代的轉(zhuǎn)變，在銷售產(chǎn)品時(shí)，形象與聲譽(yù)比產(chǎn)品本身的特點(diǎn)更為重要。許多企業(yè)重視品牌形象的傳播，而品牌形象的傳播往往通過廣告。品牌產(chǎn)品使消費(fèi)者對其有所認(rèn)識，并在頭腦中形成記憶、留下印象。消費(fèi)者往往是通過廣告獲得品牌信息。如可口可樂在上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場時(shí)，以大量的廣告讓中國的消費(fèi)者認(rèn)識可口可樂這種新型飲品，刺激了中國消費(fèi)者對這種現(xiàn)代飲料產(chǎn)品的欲求，由于大規(guī)模的廣告宣傳，可口可樂進(jìn)入了中國尋常百姓家。廣告的短期目標(biāo)可能是促銷，但廣告的長遠(yuǎn)目標(biāo)則是塑造品牌形象，并使品牌維持一個(gè)高知名度。有的企業(yè)通過獨(dú)特的廣告形式去傳播品牌形象，如通過軟性廣告的形式，軟性廣告所具有的科普性、知識性、新聞性使消費(fèi)者自覺自愿地接受廣告信息，并從中獲得一定的知識，讓消費(fèi)者不知不覺地記住了該品牌。這樣的廣告不露痕跡，悄悄的俘虜了消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。

總而言之，廣告是塑造品牌的重要途徑，廣告可以擴(kuò)大品牌的知名度與美譽(yù)度，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的熱愛與忠誠，促進(jìn)品牌的銷售量與市場占有率，同時(shí)也為企業(yè)在公眾面前樹立良好的企業(yè)形象。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，我國廣告業(yè)也應(yīng)該逐步走向世界，要幫助民族企業(yè)創(chuàng)立品牌，塑造代表中國文化的民族品牌，使中國由制造大國走向品牌大國。

（作者單位：韶關(guān)學(xué)院文學(xué)院）

作者簡介：蔡艷山，男，1968年，湖北黃岡人，韶關(guān)學(xué)院，講師，文藝學(xué)碩士。