后現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)境對(duì)交互式戶外廣告設(shè)計(jì)的影響

本文主要對(duì)后現(xiàn)代設(shè)計(jì)思潮對(duì)交互式戶外廣告的影響做了一定的分析和歸納。

后現(xiàn)代主義的文化思潮在哲學(xué)、宗教、藝術(shù)、文學(xué)中均有充分的反映。它與現(xiàn)代主義有本質(zhì)的區(qū)別。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)實(shí)踐中表現(xiàn)出復(fù)雜多樣的特征，出現(xiàn)了各種設(shè)計(jì)樣式。這些多樣的設(shè)計(jì)都滲透到了當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)中，促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)不斷的創(chuàng)新和多樣的發(fā)展。交互式戶外廣告是廣告設(shè)計(jì)行業(yè)最為新興的設(shè)計(jì)發(fā)展方向，其設(shè)計(jì)及應(yīng)用都受到了后現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)境的影響。

何謂后現(xiàn)代主義

后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的風(fēng)格特征歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)特征：1）反對(duì)設(shè)計(jì)形式的單一化，主張?jiān)O(shè)計(jì)形式的多樣化。2）反對(duì)后現(xiàn)代主義的理性主義，關(guān)注人性特征。3）注重設(shè)計(jì)的人文含義，主張?jiān)O(shè)計(jì)的情感表達(dá)。4）以美為中心，主張多元文化的結(jié)合。

廣告創(chuàng)新產(chǎn)生的交互式戶外廣告

傳統(tǒng)媒介的廣告在廣告行業(yè)中一直是非常重要的領(lǐng)域，但隨著其不斷的發(fā)展人們逐漸熟知這樣的廣告模式，對(duì)齊產(chǎn)生了審美疲勞。信息化時(shí)代的來(lái)臨科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，都促成了戶外廣告媒體的創(chuàng)新，互動(dòng)式戶外廣告應(yīng)運(yùn)而生。

交互式戶外廣告運(yùn)用現(xiàn)代高科技技術(shù)，如：多媒體影響、攝像投影、虛擬場(chǎng)景、實(shí)物制作等技術(shù)，與常見(jiàn)的戶外廣告媒介做結(jié)合的新興數(shù)字媒體類(lèi)廣告，在廣告形式的表現(xiàn)力和傳播力上頭超前于傳統(tǒng)媒介。通過(guò)互動(dòng)形式吸引受眾注意力，從而產(chǎn)生理解和消費(fèi)行為，促成品牌營(yíng)銷(xiāo)目的。

后現(xiàn)代主義對(duì)交互式戶外廣告的影響

1.多學(xué)科相互滲透，強(qiáng)調(diào)綜合化表達(dá)

交互式戶外廣告在呈現(xiàn)形式上基于傳統(tǒng)的戶外廣告媒體，例如廣告看板、燈箱、墻體等，更結(jié)合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)行綜合呈現(xiàn)。為了滿足其交互這一特點(diǎn)，在創(chuàng)意表達(dá)上需要多學(xué)科的相互滲透，涉及心理學(xué)、人體工學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子信息技術(shù)等學(xué)科的相互交流。

2.廣告訴求個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)人性化原則

后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)人是藝術(shù)活動(dòng)的重要組成部分，在藝術(shù)作品中滿足人性的需求。交互式戶外廣告創(chuàng)造了交互的情境， 而其中的“境”，則需要人的參與才能完成廣告信息的傳遞。更加體現(xiàn)出后現(xiàn)在主義中以人為本的主旨精神。相較傳統(tǒng)媒體單向提供信息不考慮受眾的切身感受，交互式戶外廣告信息傳遞則是一個(gè)雙向的行為過(guò)程。消費(fèi)者在其生理和心理滿足后對(duì)媒體進(jìn)行選擇，信息方可傳遞。這要求企業(yè)在廣告中需要更多的去關(guān)注消費(fèi)者的需求，滿足消費(fèi)者的欲望。

3.社會(huì)文化性增強(qiáng)，信息傳遞觀念化

后現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)以人為本，而“人”是消費(fèi)社會(huì)的主體，需要從情感上去滿足人的精神需求，增強(qiáng)人在社與文化中的參與性。在交互式戶外廣告創(chuàng)造的情境中，“情”所要表達(dá)的則是人的主觀情感。借助“境”激發(fā)“情”，以滿足人在信息交流互動(dòng)中的感知。這要求策劃廣告時(shí)要注重與人的交流，觀念的傳遞。透過(guò)廣告?zhèn)鞑コ鰵赓|(zhì)文化、生活態(tài)度、價(jià)值取向、情感情緒。

SNCF的交互式戶外廣告通過(guò)任意門(mén)創(chuàng)造“境”，通過(guò)打開(kāi)門(mén)與其互動(dòng)產(chǎn)生“情”。人在過(guò)程中享受交流帶來(lái)的快樂(lè)和驚喜，而SNCF所要傳遞的就是交通工具的便捷和分布廣。通過(guò)互動(dòng)另一個(gè)地方產(chǎn)生好感，促成受眾選擇法國(guó)國(guó)家鐵路作為交通工具達(dá)到。

4.消費(fèi)群體多樣化，信息傳達(dá)大眾化

麥當(dāng)勞在倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)設(shè)立了一塊巨大的LED互動(dòng)廣告（圖2），它由一系列40秒更替的圖象組成（禮帽、雨傘、蛋糕、耳機(jī)等），人們以互動(dòng)海報(bào)為背景拍攝出一系列有趣的照片，當(dāng)人們從這離開(kāi)照片會(huì)以級(jí)數(shù)倍的傳播出去，然后更多人再來(lái)再走。這個(gè)創(chuàng)意很好地利用了發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒介。在現(xiàn)在每個(gè)人都有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，每個(gè)人都把這個(gè)創(chuàng)意分享到facebook、Twitter、微博的同時(shí)，為麥當(dāng)勞做了免費(fèi)廣告。而且這個(gè)廣告會(huì)在網(wǎng)上多次出現(xiàn)、被人們輕易記住。不僅是在做了產(chǎn)品廣告，也是做了麥當(dāng)勞的企業(yè)形象廣告。廣告在人們自身的社交活動(dòng)中得到宣傳。

5.創(chuàng)意表達(dá)無(wú)國(guó)界，廣告設(shè)計(jì)國(guó)際化

后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)有著豐富的表現(xiàn)形式，全球化的廣告?zhèn)鞑ナ沟迷O(shè)計(jì)作品民族界限逐漸消失，設(shè)計(jì)越來(lái)越趨于國(guó)家化，加深了藝術(shù)世界的國(guó)際化?；?dòng)式戶外廣告的媒介載體傳播速度很快，且設(shè)計(jì)作品量化生產(chǎn)的便利性，使得互動(dòng)式戶外廣告?zhèn)鞑サ赜驈V，速度快。世界各國(guó)都可以通過(guò)圖像和情感的理解獲得信息，打破民族文化的界限。

結(jié)語(yǔ)

交互式戶外廣告是信息化社會(huì)和消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)物，它基于傳統(tǒng)媒介和新興科學(xué)技術(shù)得以產(chǎn)生和發(fā)展。后現(xiàn)代主義與消費(fèi)活動(dòng)密切相關(guān)。后現(xiàn)代主義的藝術(shù)思潮對(duì)廣告有著巨大的影響，也因其創(chuàng)新和反叛的思想促使廣告與社會(huì)發(fā)展緊密聯(lián)系，產(chǎn)生出更多新的表達(dá)形式來(lái)滿足人們的需求。后現(xiàn)代主義的藝術(shù)思潮一直影響著廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。因此，交互式戶外廣告是廣告發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，后現(xiàn)代主義的影響下交互式戶外廣告的發(fā)展會(huì)越來(lái)越好。

（作者單位：四川大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院）