廣告設(shè)計中視覺傳達(dá)的模糊性

廣告設(shè)計中視覺傳達(dá)的模糊性，是視覺語義傳達(dá)上的模糊，也是視覺審美中的一種知覺體驗。本文主要對視覺傳達(dá)模糊性的特征進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上論述了廣告設(shè)計中視覺傳達(dá)的模糊性。

廣告設(shè)計是一門藝術(shù)學(xué)科，由于受到學(xué)術(shù)潮流的沖擊，廣告設(shè)計藝術(shù)傳達(dá)的方式也在不斷變化，比如視覺傳達(dá)的模糊性?！澳：笔怯擅绹詣涌刂茖＜以拢↙.A.Zadeh）提出的有關(guān)于工程控制的理論，隨后逐漸引入了其它學(xué)術(shù)領(lǐng)域，并出現(xiàn)了模糊識別、模糊判斷等一批處理復(fù)雜問題的技術(shù)。這種理論的提出對現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展也有著至關(guān)重要的影響。

1.視覺傳達(dá)模糊性的特征

模糊思維屬于一種新的思維方式，這種思維方式主要是追求對事物的整體特征進(jìn)行分析，并用近似方式對事物的大致輪廓進(jìn)行勾勒，以便作出靈活判斷。模糊思維的實(shí)質(zhì)是希望利用模糊現(xiàn)象反映出事物的本質(zhì)，對思維的要求是不過分追求精確，只需達(dá)到清晰化即可。視覺傳達(dá)模糊性主要包括三個特征：一是隨機(jī)性。世間所有事物都是處于運(yùn)動狀態(tài)，沒有無運(yùn)動的物質(zhì)。時間與空間的變化也代表著物質(zhì)發(fā)生變化的隨機(jī)性。二是多向性。在廣告設(shè)計領(lǐng)域，模糊思維的應(yīng)用代表著其能夠同時接納受眾的介入，同時也重視受眾的心理感應(yīng)。三是創(chuàng)造性。在廣告設(shè)計領(lǐng)域中，依據(jù)模糊思維而產(chǎn)生的設(shè)計手法可以更好的表現(xiàn)不同事物之間的轉(zhuǎn)化，并讓不同事物遺留的意義能夠保持均異。

2.廣告設(shè)計中視覺傳達(dá)的模糊性

廣告設(shè)計創(chuàng)意之源是模糊性。因為模糊性思維的產(chǎn)生，在思維主體對客體產(chǎn)生不確定、模糊的分析時，廣告設(shè)計藝術(shù)才能得到升華，并綻放出獨(dú)特絢麗之美。模糊思維在廣告設(shè)計中的應(yīng)用，可以使廣告中的各種元素得到更好地控制，并產(chǎn)生一種能夠印記使人永久記憶，這也提高了廣告設(shè)計創(chuàng)意的記憶價值。廣告設(shè)計中視覺模糊性的傳達(dá)形式主要有以下幾種：

（1）異形同構(gòu)。在廣告設(shè)計中，依據(jù)部分特征上不同造型存在的共性，采用繪畫和電腦技術(shù)等現(xiàn)代藝術(shù)處理手段對這些共性進(jìn)行同構(gòu)，可以生成一種符合設(shè)計創(chuàng)意要求的新形象，但這種形象一般不是真實(shí)存在的。這種根據(jù)廣告創(chuàng)意要求，采用現(xiàn)代藝術(shù)手段對不同造型的共性進(jìn)行處理而產(chǎn)生的圖形，不僅具有一定的趣味性，也充滿了想象力，且打破了空間和時間的限制。

（2）異質(zhì)同形。在廣告設(shè)計中，對異質(zhì)同形的表現(xiàn)主要是指通過改變廣告設(shè)計元素的質(zhì)感和機(jī)理，可以使廣告設(shè)計圖形更加多變，也能夠使同一圖形具備多種表現(xiàn)不同寓意的組合方式，從而產(chǎn)生多種全新的圖形。異質(zhì)同形傳達(dá)形式在廣告設(shè)計中主要是從“形”與“意”之間的關(guān)系進(jìn)行表現(xiàn)，這可以凸顯廣告設(shè)計的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。

（3）意的逆反。在廣告設(shè)計中，采用現(xiàn)代藝術(shù)處理手段對具有不同特定象征意義的圖形所存在的共性進(jìn)行同構(gòu)，可以形成一種矛盾組合，而借助這種組合方式能夠增強(qiáng)“意”的矛盾沖突感，并使廣告設(shè)計圖形產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺反差。例如，福田繁雄先生創(chuàng)作的反戰(zhàn)系列海報。這一系列海報的設(shè)計是以槍膛和子彈為主要設(shè)計語言，而海報的設(shè)計創(chuàng)意是子彈的發(fā)射方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不是由槍膛射出，而是由外部射入槍膛。依據(jù)廣告設(shè)計創(chuàng)意所設(shè)計的圖形會具備詼諧感，也能產(chǎn)生意的重構(gòu)和矛盾沖突，這種設(shè)計思路能夠更好地突出廣告設(shè)計主旨以及宣傳的內(nèi)涵。

（4）矛盾空間。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們是依據(jù)距離、大小及方位等方面的感知經(jīng)驗來判斷現(xiàn)實(shí)空間。在廣告設(shè)計視覺傳達(dá)中，對這些空間因素進(jìn)行組合可以形成一種表現(xiàn)方法，即透視法。這種透視法的應(yīng)用可以真實(shí)地模擬人的視覺對空間事物的反映。如果科學(xué)透視法是應(yīng)用在違反正?？臻g組合形態(tài)上，而不是用在真是空間上，則會生成一種非現(xiàn)實(shí)空間印象。而且，這種非現(xiàn)實(shí)空間印象是不明確的。這種對空間因素的表現(xiàn)手法是對真實(shí)空間表達(dá)手法的逆向表現(xiàn)。透視法的使用會破壞視覺傳達(dá)的真實(shí)空間，所以會經(jīng)常出現(xiàn)方向倒置、角度逆反透視等現(xiàn)象。透視法所表現(xiàn)出的現(xiàn)實(shí)空間關(guān)系是矛盾的，而產(chǎn)生的模糊性特征也是極為復(fù)雜的。

（5）虛實(shí)相生。虛與實(shí)之間不僅是對立關(guān)系，也是共依關(guān)系。在廣告設(shè)計中，對圖形的表現(xiàn)可以歸納為圖和底的關(guān)系。一般來說，廣告設(shè)計中的“實(shí)”是指圖形，而“虛”則是指圖形的底。如果沒有實(shí)，虛就不會存在；反之，如果沒有虛，實(shí)也就不會存在。在廣告設(shè)計中，設(shè)計人員利用虛與實(shí)在造型上的變化關(guān)系設(shè)計廣告圖形，可以使圖形帶有一些虛實(shí)喻意，也能夠增強(qiáng)廣告設(shè)計圖形所表達(dá)的內(nèi)涵。例如，某個女性沐浴露的廣告設(shè)計就應(yīng)用了虛實(shí)形態(tài)。該沐浴露的廣告設(shè)計是將黑色的底、男人的頭和女人的腿作為主要設(shè)計元素。這個廣告設(shè)計利用了虛實(shí)共生性調(diào)和了廣告圖形存在的矛盾沖突，并使得廣告圖形在形式和風(fēng)格上形成統(tǒng)一。同時，在該沐浴露廣告中，男人的頭和女人的腿之間的連接部分是文字，這種連接方式不僅調(diào)和了頭部和腿部的性別差異，也能給人以模糊的視覺沖擊。

結(jié)束語

綜上所述，隨著各個藝術(shù)領(lǐng)域?qū)δ：季S研究的越來越深入，廣告設(shè)計中視覺傳達(dá)的模糊性應(yīng)用也愈加成熟和完善。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，模糊性可以使廣告設(shè)計創(chuàng)意得到創(chuàng)新，同時，現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展前景也會更加廣闊。

（作者單位：包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

作者簡介：馬琳娜（1980-），女，內(nèi)蒙古包頭市人，本科，包頭輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院。