顧客臺(tái)賬的秘密

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，社區(qū)小店經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)之道。

“電化山口”是日本東京都町田市的一家社區(qū)小型家電販賣店，公司職員只有40人，但每個(gè)月的利潤(rùn)可以達(dá)到3000萬(wàn)日元（約合人民幣150萬(wàn)元）。

每天都梳理顧客

“電化山口”每天都對(duì)顧客臺(tái)賬進(jìn)行管理，正如每天都要給花草樹(shù)木澆水一般。

銷售人員通過(guò)每天的上門拜訪，掌握顧客正在使用家電的變化情況。比如，顧客臺(tái)賬中有購(gòu)買電視機(jī)的記錄，但實(shí)際上顧客已經(jīng)不用那臺(tái)電視機(jī)或者已經(jīng)丟棄了。那么，銷售人員就要從顧客臺(tái)賬中將舊電視機(jī)的購(gòu)買記錄刪除。再有，在銷售人員不知道的情況下，顧客從別處購(gòu)買家電而導(dǎo)致家中電器增加。

銷售人員從顧客那里了解到這些情況后，就會(huì)用紅筆標(biāo)在顧客臺(tái)賬上，做出刪除、追加或變更等標(biāo)記。然后，兼職人員將這些紙張收集起來(lái)，在電腦上進(jìn)行修改。

按理說(shuō)，由銷售人員使用電腦，直接對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)做出修改，或許更簡(jiǎn)單。但是，銷售人員的工作是賣東西，而且“電化山口”的銷售人員不都是擅長(zhǎng)操作電腦的人。

每天都要做的事，盡可能做得單純?yōu)楹?。顧客臺(tái)賬的管理和日決算都是電化山口每天必做的工作。因此，盡可能設(shè)置得簡(jiǎn)便易操作為好。因?yàn)槟菢拥脑?，任何人都能?jiǎn)單、持久地做下去。難做的事情是無(wú)法堅(jiān)持下去的。貪心地做復(fù)雜事情，若堅(jiān)持不下去，也毫無(wú)意義。

掌握99%家電使用情況

如此努力的結(jié)果就是，單就冰箱一種家電，“電化山口”就能夠把握99%顧客的持有情況。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)家庭只有一臺(tái)冰箱，與每家可能同時(shí)擁有數(shù)臺(tái)電視機(jī)相比，冰箱的信息會(huì)更容易掌握?！半娀娇凇蹦苋空莆毡涞馁?gòu)買日期、是否在山口電器購(gòu)買、冰箱容量是多少等信息。

其效果極好。比如說(shuō)，“電化山口”僅以一臺(tái)冰箱使用一定期限的顧客為對(duì)象，寄送請(qǐng)柬展開(kāi)促銷活動(dòng)，銷售量就達(dá)到了平時(shí)促銷的三四倍。

在2012年秋季舉行的冰箱促銷活動(dòng)中，“電化山口”把目標(biāo)集中在2003年以前購(gòu)買冰箱的顧客身上，開(kāi)展新冰箱促銷活動(dòng)。也就是說(shuō)，以冰箱使用9年以上的顧客為對(duì)象。

用此條件去檢索顧客臺(tái)賬，大約有3500件符合條件。冰箱的平均使用年限，按“電化山口”的統(tǒng)計(jì)為12.5年。山口電器的顧客在冰箱購(gòu)買近10年后，會(huì)想“差不多該換新冰箱了”而積極地購(gòu)買，這種傾向從顧客臺(tái)賬中也能看出。

這一次，公司要求銷售人員隨身攜帶2003年以前購(gòu)買冰箱的顧客名單，在各自負(fù)責(zé)的片區(qū)內(nèi)，向顧客推薦新冰箱。這樣一次，“電化山口”在3個(gè)月內(nèi)賣出了近兩百臺(tái)冰箱。

同時(shí)，這個(gè)時(shí)候公司會(huì)對(duì)顧客臺(tái)賬添加新的項(xiàng)目。在上門推銷結(jié)束后，公司新增了“是否有購(gòu)買意愿”這一項(xiàng)，用從A到D這四個(gè)等級(jí)表示：A是可能會(huì)立即購(gòu)買的顧客；B是一年內(nèi)可能會(huì)購(gòu)買的顧客；C是第二年1月到2月可能會(huì)購(gòu)買的顧客；D是暫時(shí)不會(huì)購(gòu)買的顧客。而且，在D類不會(huì)購(gòu)買的顧客中，針對(duì)完全沒(méi)有購(gòu)買意愿、浪費(fèi)時(shí)間可能性高的顧客上做標(biāo)記，來(lái)進(jìn)行區(qū)分。

只用一張明信片

完善顧客臺(tái)賬，“電化山口”不僅依靠銷售人員通過(guò)打聽(tīng)得來(lái)的信息，有時(shí)也會(huì)通過(guò)給顧客寄明信片進(jìn)行調(diào)查。

銷售洗衣機(jī)就是如此。2010年，“電化山口”對(duì)本店的顧客資料中，對(duì)沒(méi)有洗衣機(jī)使用年限記錄的3700位顧客，做了“您家的洗衣機(jī)使用了多少年”、“洗衣機(jī)是什么品牌”等調(diào)查。如果顧客是在本店購(gòu)買的話，就會(huì)掌握購(gòu)買日期，但是，若是從家電量販店等別處購(gòu)買的話，有時(shí)即使靠銷售人員的打聽(tīng)，也是無(wú)法了解的。洗衣機(jī)一般會(huì)放置在盥洗室等較為隱蔽的地方，而且大多數(shù)家庭都會(huì)一直用到壞再換新的，所以，顧客也記不清購(gòu)買日期。即使銷售人員詢問(wèn)“您家是什么時(shí)候買的洗衣機(jī)”，大多數(shù)顧客也無(wú)法立刻回答出來(lái)。

于是，“電化山口”通過(guò)寄明信片的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，作為獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送給回答問(wèn)卷的顧客一些洗衣機(jī)槽清潔劑。該清潔劑在店里售價(jià)為2100日元，雖然價(jià)格并不便宜，但是“電化山口”認(rèn)為，花錢去收集準(zhǔn)確信息是值得的。

根據(jù)顧客臺(tái)賬開(kāi)展促銷活動(dòng)，好處就是不受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，顧客會(huì)有“再用上一兩年”的想法。但是，使用年限達(dá)到一定時(shí)間，最終顧客會(huì)在某家店購(gòu)買新品。也就是說(shuō)，“電化山口”通過(guò)這個(gè)辦法，可以預(yù)估顧客總會(huì)有一定購(gòu)買新品的需要。

對(duì)顧客家中的電器持有情況有詳盡了解的話，就會(huì)抓住顧客購(gòu)買新品的需要，從而確保銷售額的穩(wěn)定。只有極少數(shù)與顧客保持緊密聯(lián)系的小型電器店，才可以擁有大型電器店所不具備的優(yōu)勢(shì)。

客戶需要盡在掌握中

認(rèn)真制作顧客臺(tái)賬之后，“電化山口”會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的現(xiàn)象。比如，以電視機(jī)為例，一般會(huì)認(rèn)為，在購(gòu)買10年之后進(jìn)行更換的顧客居多，但實(shí)際情況如何呢？

您或許一直認(rèn)為，顧客在客廳使用的超薄型電視機(jī)在購(gòu)買七年到八年之后，應(yīng)該想著要換新電視機(jī)了吧。但是，實(shí)際上，這樣的顧客是不會(huì)換新電視機(jī)的。令人意外的是，產(chǎn)生換新電視機(jī)的念頭，多數(shù)是在購(gòu)買之后的3年到6年。

因此，推銷的時(shí)候可以這么說(shuō)：“您家的電視機(jī)買了也有三年了，現(xiàn)在以舊換新的價(jià)格很劃算，您要不要換成大一些的電視機(jī)呢？”這么跟顧客說(shuō)，就非常有效。顧客會(huì)認(rèn)為，“使用了3年的電視機(jī)，折舊回收的價(jià)格也會(huì)劃算一些，就買個(gè)更大一些的吧”。

另一方面，對(duì)還在使用10年以上電視機(jī)的顧客說(shuō)：“要不要以舊換新，買個(gè)新電視機(jī)呢？”顧客則會(huì)說(shuō)：“不買了，看壞了再說(shuō)?！彪娨暀C(jī)與電冰箱不一樣，勸說(shuō)使用年限較長(zhǎng)的顧客更換新機(jī)一般行不通，勸說(shuō)購(gòu)買3年到6年的顧客更換新機(jī)會(huì)更有效。但電冰箱、空調(diào)是需要更換的，特別是最新機(jī)型的節(jié)能性能，與以前相比大不一樣。于是，便可以這樣推薦給顧客：“您家目前使用的空調(diào)雖然性能還很好，但是，若換成新機(jī)型的話，能節(jié)約一半的電費(fèi)?！?/p>

比如超薄型電視機(jī)，進(jìn)一步細(xì)分為是在客廳使用，還是在臥室使用。在顧客臺(tái)賬中寫清楚在什么場(chǎng)所使用，會(huì)增加銷售的幾率。比如，若是在客廳使用的電視機(jī)，就可以向顧客推薦更大尺寸的。

如此這般，經(jīng)過(guò)多年來(lái)反復(fù)摸索嘗試，就能掌握這種趨勢(shì)：對(duì)于不同類別的商品，在什么時(shí)機(jī)建議顧客購(gòu)買最好。

將顧客臺(tái)賬的制作方法公布于眾，或許會(huì)有人擔(dān)心：“將‘電化山口’的技術(shù)訣竅公布出來(lái)，不會(huì)有問(wèn)題嗎？”“電化山口”對(duì)此完全不擔(dān)心，因?yàn)榫退銊e人要模仿，收集信息也不是一朝一夕就能完成的。

在瞬息萬(wàn)變的背景下，公司需要不斷地去滿足顧客的需求，這就是經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

摘自《大數(shù)據(jù)時(shí)代的社區(qū)小店》