淺談鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策

劉曉夢(mèng)

（中鐵集裝箱運(yùn)輸有限責(zé)任公司烏魯木齊分公司新疆烏魯木齊830000）

淺談鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策

劉曉夢(mèng)

（中鐵集裝箱運(yùn)輸有限責(zé)任公司烏魯木齊分公司新疆烏魯木齊830000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程日益加快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，交通運(yùn)輸業(yè)迅猛發(fā)展，貨物運(yùn)輸市場(chǎng)已在賣(mài)、買(mǎi)方市場(chǎng)間轉(zhuǎn)化，同時(shí)運(yùn)輸需求呈現(xiàn)多樣化，運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。目前，公路、航空、水路以逐年增長(zhǎng)的速度搶占市場(chǎng)，而鐵路貨物運(yùn)輸所占的市場(chǎng)份額卻日趨下降，究其原因主要是現(xiàn)有的鐵路貨物運(yùn)輸服務(wù)機(jī)制、形式、質(zhì)量不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，受原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和壟斷性經(jīng)營(yíng)的固有思路未根本性改變。根據(jù)鐵路建設(shè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃，客貨分線運(yùn)輸將逐步實(shí)施，鐵路貨運(yùn)能力將極大提升，同時(shí)市場(chǎng)也對(duì)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)水平、服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。如何提升鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)水平，轉(zhuǎn)變鐵路貨運(yùn)服務(wù)機(jī)制、形式，提高服務(wù)質(zhì)量，對(duì)鐵路貨運(yùn)走出困境具有重要戰(zhàn)略意義。

鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀問(wèn)題 對(duì)策

一、鐵路貨運(yùn)服務(wù)現(xiàn)狀

貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量不高，企業(yè)和貨主對(duì)鐵路改善服務(wù)都有強(qiáng)烈需求，鐵路也采取了很多措施，但貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量不高的問(wèn)題卻一直存在，主要如下：

1．服務(wù)設(shè)施老化。服務(wù)設(shè)施包含硬件服務(wù)設(shè)施和軟件服務(wù)設(shè)施。不少四、五等貨運(yùn)站的硬件設(shè)施比較落后，營(yíng)業(yè)大廳未配備基本的接待辦公設(shè)備（如沙發(fā)、茶幾、飲水機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真電話(huà)等）；貨場(chǎng)內(nèi)道路坑洼、通行不便；倉(cāng)庫(kù)雨棚破損、漏雨。同時(shí)一線貨運(yùn)人員的整體素質(zhì)偏低，缺乏優(yōu)秀人才，很難適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)代化管理。

2．運(yùn)力不足。不少貨運(yùn)站現(xiàn)有鐵路運(yùn)輸配套服務(wù)設(shè)施較為落后，同時(shí)存在運(yùn)輸組織管理不完善現(xiàn)象，造成運(yùn)力不足，使不少貨源特別是高附加值貨源通過(guò)公路、航空等其他運(yùn)輸方式運(yùn)輸，造成鐵路貨源的嚴(yán)重流失。

3．貨物辦理手續(xù)繁瑣、名目繁多、效率低下。托運(yùn)人辦理鐵路貨物托運(yùn)，在裝車(chē)階段需辦理計(jì)劃申報(bào)、請(qǐng)求車(chē)、填寫(xiě)運(yùn)單、按貨場(chǎng)的要求進(jìn)貨、裝車(chē)等手續(xù)；在繳納托運(yùn)費(fèi)用方面有鐵路貨物運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、雜費(fèi)項(xiàng)等；整個(gè)貨物運(yùn)輸系統(tǒng)有各種制度、要求約束托收運(yùn)方，效率低下，而公路運(yùn)輸則一次起運(yùn)、一票直達(dá)、一次收費(fèi)，快速便捷。

4．鐵路運(yùn)輸服務(wù)內(nèi)容相對(duì)單一。不能提供上門(mén)服務(wù)、代收貨款、報(bào)關(guān)商檢、艙單抵押、信息服務(wù)等延伸服務(wù)，與現(xiàn)代物流企業(yè)相比差距較大。

二、貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1．營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊。目前鐵路部分干部職工未能樹(shù)立憂(yōu)患意識(shí)，沒(méi)有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的鐵路運(yùn)輸作為運(yùn)輸行業(yè)龍頭，坐等客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)聯(lián)系業(yè)務(wù)的習(xí)慣，未能與時(shí)俱進(jìn)、與市場(chǎng)共舞。近年以來(lái)，不少建材、瓷磚、板材、鋁錠等高運(yùn)價(jià)貨物流失及部分大宗貨物的流失，均未引起大多數(shù)干部職工的重視，且對(duì)其他運(yùn)輸方式大張旗鼓向鐵路貨物運(yùn)輸?shù)奶魬?zhàn)與激烈競(jìng)爭(zhēng)局面不了解。前些年，“狼來(lái)了”叫了多年，沒(méi)見(jiàn)真“狼”而放松了警惕、解除了武裝，現(xiàn)在真的“狼來(lái)了”又顯得束手無(wú)策或策之甚少。在營(yíng)銷(xiāo)工作上抱著“等、靠、要”的思想。不少干部、職工普遍存在簡(jiǎn)單將營(yíng)銷(xiāo)理解為推銷(xiāo)或促銷(xiāo)，把貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)單純看成攬貨，未能有效形成“生產(chǎn)圍繞營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)、營(yíng)銷(xiāo)圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)”的理念，大營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)的觀念有待建立。

2．營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不靈活。不少站段的貨運(yùn)信息主要是靠各站站長(zhǎng)、貨運(yùn)主任、計(jì)劃員，僅收集鐵路內(nèi)部發(fā)運(yùn)的貨源情況，對(duì)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如公路運(yùn)輸企業(yè)、水運(yùn)企業(yè)、航空運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況缺乏了解，信息來(lái)源范圍狹窄，收集的數(shù)據(jù)數(shù)量有限，而在做市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)大都仍憑以往經(jīng)驗(yàn)或內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)加主觀估計(jì)，造成預(yù)測(cè)失真，甚至嚴(yán)重偏離，無(wú)法指引企業(yè)發(fā)展。

3．營(yíng)銷(xiāo)宣傳不夠。目前，不少貨運(yùn)車(chē)站主動(dòng)宣傳意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)鐵路貨物運(yùn)輸辦理流程及鐵路運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)和優(yōu)勢(shì)未能主動(dòng)宣傳介紹，更談不上鐵路運(yùn)輸形成自己的品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的重要的意義尚未被廣大鐵路員工特別是營(yíng)銷(xiāo)人員所重視，鐵路運(yùn)輸給貨主留下的印象仍然是模糊、繁雜。

4．營(yíng)銷(xiāo)方式較單一。在營(yíng)銷(xiāo)方式上僅在運(yùn)價(jià)下浮方面采取了一些措施，但在目前運(yùn)價(jià)管理體制下，卻難以形成真正靈活的運(yùn)價(jià)機(jī)制，無(wú)法如公路、水路運(yùn)輸那樣做到隨行就市。同時(shí)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的需求，目前鐵路運(yùn)輸只有鐵路段的產(chǎn)品，公路段、水路段的產(chǎn)品幾乎為零，而產(chǎn)品品種的多樣化、高質(zhì)量、高效益是運(yùn)輸市場(chǎng)追尋的目標(biāo)，是客戶(hù)對(duì)運(yùn)輸企業(yè)的基本要求?？蛻?hù)的要求不單是將貨物從甲站運(yùn)往乙站，而是全方位、全過(guò)程高質(zhì)量的服務(wù)，但目前鐵路貨運(yùn)卻還無(wú)法達(dá)到這一點(diǎn)。

5．運(yùn)價(jià)問(wèn)題。鐵路貨運(yùn)價(jià)外收費(fèi)多、費(fèi)目復(fù)雜、靈活性差等問(wèn)題突出，喪失了鐵路貨運(yùn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一是價(jià)外收費(fèi)過(guò)多過(guò)濫，造成貨運(yùn)費(fèi)用總體水平過(guò)高。盡管對(duì)價(jià)外收費(fèi)進(jìn)行了多次清理整頓，但這一問(wèn)題并未從根本上解決。大量情況表明，許多貨物尤其是輕浮貨物的運(yùn)輸費(fèi)用，鐵路高于公路和水運(yùn)，貨主對(duì)此非常反感。二是貨物運(yùn)價(jià)缺乏靈活性，價(jià)格杠桿作用難以充分發(fā)揮。盡管在運(yùn)價(jià)下浮方面采取了一些措施，但在目前運(yùn)價(jià)管理體制下，靈活的運(yùn)價(jià)機(jī)制難以真正形成，不能像公路、水運(yùn)那樣做到隨行就市。

三、轉(zhuǎn)變鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)體系的對(duì)策

1．增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。通過(guò)多形式的內(nèi)部宣講或組織學(xué)習(xí)使廣大干部職工認(rèn)清目前鐵路貨運(yùn)的嚴(yán)峻形勢(shì)，切實(shí)增加企業(yè)職工危機(jī)感、緊迫感，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，真正樹(shù)立起“貨主是我們的衣食父母”“貨主就是上帝”的指導(dǎo)思想，徹底改變幾十年來(lái)“坐等貨主上門(mén)”的一貫制的工作方法，主動(dòng)出擊，變坐商為行商，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2．簡(jiǎn)化貨運(yùn)承運(yùn)交付手續(xù)。取消貨運(yùn)內(nèi)外勤人員和計(jì)劃受理員，設(shè)貨運(yùn)受理人，使客戶(hù)由對(duì)多部門(mén)變?yōu)閷?duì)貨運(yùn)受理人一人。由貨運(yùn)受理人辦理有關(guān)手續(xù)，并一次性結(jié)算費(fèi)用。貨運(yùn)受理人根據(jù)收貨人的要求，安排收貨人提走貨物或負(fù)責(zé)將貨物送到收貨人處，將由各部門(mén)串聯(lián)完成的流程變?yōu)槭芾砣艘蝗送瓿?，使整個(gè)流程的效率提高，同時(shí)降低了管理費(fèi)用。

3．積極拓展鐵路延伸服務(wù)。進(jìn)一步完善網(wǎng)上辦理支付手續(xù)，負(fù)責(zé)上門(mén)取貨、送貨上門(mén)和第三方物流服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

4．加強(qiáng)鐵路貨物運(yùn)輸?shù)钠放平ㄔO(shè)。品牌是一種特殊工具，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要，強(qiáng)有力的企業(yè)品牌有助于顧客認(rèn)識(shí)、理解和信任企業(yè)。鐵路客運(yùn)“精品列車(chē)”的推出實(shí)際上就是品牌化過(guò)程，但是鐵路貨運(yùn)的品牌化建設(shè)明顯落后于鐵路客運(yùn)，要以貨運(yùn)“五定班列”為龍頭，按照市場(chǎng)的需求為客戶(hù)制定“五定班列”方案，打造貨運(yùn)精品列車(chē)。另外，積極發(fā)展城際班列、港站班列、國(guó)際聯(lián)運(yùn)班列、集裝箱專(zhuān)列等。

5．建立靈活的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。一是加強(qiáng)貨運(yùn)業(yè)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)，不斷提高中層干部獨(dú)立作戰(zhàn)的能力，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化；二是加強(qiáng)貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)信息的快速傳遞，建立車(chē)站-車(chē)間（站）-班組之間的信息傳遞通道；三是強(qiáng)化車(chē)站各部門(mén)之間的聯(lián)勞協(xié)作關(guān)系，包括運(yùn)轉(zhuǎn)、裝卸與貨運(yùn)部門(mén)的協(xié)調(diào)關(guān)系；四是對(duì)于一些大中型企業(yè)，車(chē)站可設(shè)兼職駐廠員（營(yíng)銷(xiāo)員）及時(shí)掌握企業(yè)信息，了解企業(yè)的產(chǎn)、運(yùn)、銷(xiāo)、庫(kù)存情況，協(xié)助企業(yè)制訂合理的運(yùn)輸方案；五是對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)定期跟蹤走訪，為他們創(chuàng)造良好的運(yùn)輸環(huán)境。

在目前運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下，鐵路應(yīng)成立一個(gè)實(shí)力雄厚、專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)、外向型、權(quán)威高效的貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，并相應(yīng)建立一個(gè)以財(cái)務(wù)管理為中心，由營(yíng)銷(xiāo)決定運(yùn)輸?shù)捏w制。運(yùn)輸各部門(mén)只作為內(nèi)部的生產(chǎn)單位，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是鐵路對(duì)外的唯一代表。

6．以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，改革鐵路運(yùn)價(jià)體系。鐵路貨物運(yùn)價(jià)應(yīng)以模擬的平均運(yùn)輸成本為依據(jù)，考慮我國(guó)基本國(guó)情，保證國(guó)家宏觀調(diào)控和基本政策的實(shí)施，并參照其他運(yùn)輸方式的運(yùn)價(jià)水平，制定一個(gè)包括各種雜費(fèi)和各種附加費(fèi)按最短徑路計(jì)算的基本運(yùn)價(jià)。各級(jí)鐵路營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)圍繞基本運(yùn)價(jià)按不同的運(yùn)輸成本（如不同的車(chē)型），根據(jù)本地的市場(chǎng)供求需要來(lái)決定一定時(shí)期內(nèi)不同的貨物運(yùn)輸價(jià)格。

7．樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須以顧客需求作為企業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)。對(duì)正處于改革時(shí)期的鐵路運(yùn)輸企業(yè)而言，要徹底貫徹和實(shí)施新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，把運(yùn)輸生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)工作統(tǒng)一起來(lái)，以顧客的需求為導(dǎo)向，制定營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略，才能在激烈的市場(chǎng)中占有一席之地。

8．促進(jìn)貨運(yùn)生產(chǎn)管理信息化、自動(dòng)化。開(kāi)發(fā)應(yīng)用“貨運(yùn)生產(chǎn)管理信息系統(tǒng)”，統(tǒng)一規(guī)范和精細(xì)管理技術(shù)業(yè)務(wù)、規(guī)章制度、安全信息、設(shè)備設(shè)施等貨運(yùn)生產(chǎn)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)生產(chǎn)和管理的過(guò)程控制和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全路貨運(yùn)生產(chǎn)信息聯(lián)網(wǎng)，向貨運(yùn)辦公智能化方向發(fā)展。該系統(tǒng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下主要功能。（1）貨場(chǎng)和專(zhuān)用線貨區(qū)貨位管理。動(dòng)態(tài)掌握貨區(qū)貨位占用和空閑狀態(tài)，為取送車(chē)、裝卸車(chē)作業(yè)和備貨提供準(zhǔn)確信息。（2）發(fā)到貨物查詢(xún)等功能。各窗口和崗位人員或貨主可直接查詢(xún)相關(guān)信息。（3）加快建立功能完善、全路聯(lián)網(wǎng)、面向貨主的鐵路貨運(yùn)企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)貨運(yùn)電子商務(wù)系統(tǒng)，貨主只需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向鐵路運(yùn)輸企業(yè)發(fā)出運(yùn)貨申請(qǐng)，便可坐等鐵路有關(guān)部門(mén)上門(mén)辦理接取、送達(dá)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“門(mén)到門(mén)”運(yùn)輸。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，影響當(dāng)前鐵路貨運(yùn)的因素還很多，隨著公路、水路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，鐵路運(yùn)輸在全國(guó)貨運(yùn)的整體占有量越來(lái)越低，只有不斷地完善鐵路貨運(yùn)工作管理，為貨主提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，加快信息化建設(shè)，引入物流等新的管理方式，才能使鐵路貨物運(yùn)輸發(fā)展得更好更快。