新品牌如何“從零到一”

文 | 藍(lán) 海

新品牌如何“從零到一”

文 | 藍(lán) 海

為什么同樣都是中國(guó)南方工廠生產(chǎn)的皮包，貼上歐洲品牌之后，就能多賣(mài)幾倍甚至幾十倍的價(jià)錢(qián)？就是因?yàn)檫@兩個(gè)字——品牌！

大家都知道，現(xiàn)在是一個(gè)商品過(guò)剩的時(shí)代，市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品，而缺品牌，企業(yè)要想快速搶占市場(chǎng)，就必須建立自己的品牌，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本著力點(diǎn)。有的老板投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，建規(guī)模宏大的廠房，但卻不愿意在品牌上投入一分錢(qián)，這是非常糊涂的：因?yàn)槟愕膹S房有多大，機(jī)器設(shè)備有多先進(jìn)，消費(fèi)者根本看不到，消費(fèi)者是以品牌來(lái)識(shí)別產(chǎn)品，并作出購(gòu)買(mǎi)決策的。建立品牌，就是建立一個(gè)與眾不同的認(rèn)知，去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，那如何能夠有效地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智呢？告訴大家一個(gè)訣竅：命名+視覺(jué)錘+釘子。

命名

建立品牌，是從給品牌起名字開(kāi)始的。有一句話(huà)：營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌，品牌的核心是命名，有時(shí)候，知名度是起名起出來(lái)的！很多老板做一款新產(chǎn)品，不知道如何起名字，甚至不知道起的名字是好是壞，今天，告訴大家一個(gè)品牌命名的公式，大家可以檢驗(yàn)一下自己的品牌名是否優(yōu)秀,這個(gè)公式就是：

好的品牌名=80%的附著力+20%的購(gòu)買(mǎi)欲望。購(gòu)買(mǎi)欲望相信大家都懂，不解釋。這里解釋一下什么叫附著力。附著力就是這個(gè)名字，好像強(qiáng)力膠一樣，你只聽(tīng)一遍，就再也沒(méi)有辦法從腦海里趕出去，緊緊地附著在你的大腦里。

擁有附著力是一個(gè)品牌成功命名的關(guān)鍵，因?yàn)樗鼤?huì)產(chǎn)生說(shuō)一遍等于說(shuō)一萬(wàn)遍的效果。而沒(méi)有附著力的名字，別人就算跟你說(shuō)100遍，你也可能記不住。比如，深圳前段時(shí)間倒閉一個(gè)餐廳，名字叫饕餮，說(shuō)實(shí)話(huà)，這么起名就是跟消費(fèi)者過(guò)不去，還自認(rèn)為很酷，很有內(nèi)涵，試想，消費(fèi)者連念都不會(huì)念，你讓消費(fèi)者怎么記呢？起名記住一點(diǎn)：不好傳播，再好的創(chuàng)意也等于零！

我給大家介紹幾個(gè)命名的方法：

1. 廣告語(yǔ)命名法。大家知道，很多人給品牌命名，都是先起個(gè)名字，然后圍繞這個(gè)名字設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，這種順序帶來(lái)一個(gè)巨大的問(wèn)題：廣告語(yǔ)會(huì)受到品牌名的限制，相當(dāng)于給以后的廣告語(yǔ)傳播上了一道枷鎖。比如我一個(gè)朋友，是做牛仔服裝的，品牌名叫“穎燕斌”牛仔，他想起一句廣告語(yǔ)就特別難。既然品牌名是為了傳播，而廣告語(yǔ)也是為了傳播，那為什么不可以把這個(gè)順序倒過(guò)來(lái)呢？就是先設(shè)計(jì)一句簡(jiǎn)潔易讀、朗朗上口的廣告語(yǔ)，再?gòu)闹刑釤挸鲆粋€(gè)名詞來(lái)做品牌名。比如，容祖兒做的廣告：“我相信健康就是幸福，幸福牌感冒傷風(fēng)素。”還有，“奶茶我要香飄飄”，香飄飄奶茶 。廣告語(yǔ)命名法有兩個(gè)好處：一是從廣告語(yǔ)中提煉出來(lái)的品牌名，跟廣告語(yǔ)渾然天成，毫無(wú)違和感；二是廣告語(yǔ)易傳播，而隨著廣告語(yǔ)的傳播，品牌名也會(huì)隨之名揚(yáng)四海。

2. 借力命名法。借力命名，就是借助人們熟知的事物，比如人名、地名、歷史典故、卡通人物等等，把產(chǎn)品和這些超級(jí)符號(hào)關(guān)聯(lián)起來(lái)，從而借助人們對(duì)于這些超級(jí)符號(hào)的記憶烙印，直接轉(zhuǎn)移成對(duì)品牌的好感。借力命名法使用起來(lái)非常簡(jiǎn)單，只要尋找到跟你產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的事物即可，當(dāng)然，要確保客戶(hù)對(duì)于該事物非常熟悉并認(rèn)可。然后通過(guò)“引義”“添字”“諧音”等方法，直接借力為己所用。比如馬可波羅瓷磚、達(dá)芬奇家具、黃太吉煎餅、令狐沖印等，都是讓人過(guò)目不忘的好名字。

3. 潛意識(shí)命名法。人的大腦分為表意識(shí)和潛意識(shí)兩個(gè)層面，表意識(shí)就是指理性思考的部分，潛意識(shí)就是沒(méi)有思考這個(gè)環(huán)節(jié)，只要有信號(hào)刺激，馬上就會(huì)行動(dòng)。比如你的手指碰到火，你不會(huì)去思考，受到刺激馬上就會(huì)把手縮回來(lái)。那潛意識(shí)命名法是什么意思呢？就是指直接從人們的潛意識(shí)中，尋找能夠觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的“指令詞”，然后直接關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的品名中。這種命名法的厲害之處就在于：既一步到位解決了記憶問(wèn)題，又通過(guò)品牌名直接對(duì)客戶(hù)下達(dá)購(gòu)買(mǎi)的指令。舉個(gè)例子：臺(tái)灣有個(gè)純凈水，現(xiàn)在是臺(tái)灣市場(chǎng)上銷(xiāo)量第一名，這個(gè)礦泉水的名字起得太好了，任何人看到這個(gè)品牌名都無(wú)法拒絕，而且終生難忘，并且會(huì)立刻去購(gòu)買(mǎi)，大家猜下它的名字叫什么？叫“多喝水”。據(jù)說(shuō)，這個(gè)礦泉水目前每年在臺(tái)灣銷(xiāo)售額超過(guò)10億新臺(tái)幣，“多喝水”確實(shí)是一個(gè)價(jià)值10億的好名字！

為什么說(shuō)這個(gè)名字好呢？因?yàn)檫@三個(gè)字已經(jīng)植入到了我們的潛意識(shí)中，它可以從我們的潛意識(shí)中調(diào)出行為指令，直接變成它的購(gòu)買(mǎi)理由。我們從小到大、從早到晚，幾乎總會(huì)有人在關(guān)心地告訴你“多喝水”。早晨起來(lái)，多喝水；運(yùn)動(dòng)完，多喝水；感冒了，多喝水；工作累了，講不出話(huà)了，多喝水！這三個(gè)字每天都在跟著我們，我們根本不需要去記憶，直接就會(huì)跟著它的指令去購(gòu)買(mǎi)，這就是“多喝水”這個(gè)品牌名的厲害之處。

如果你也能從客戶(hù)大腦的潛意識(shí)中，挖掘出一個(gè)根植數(shù)十年的“行為指令”出來(lái)，那你也能用不可思議的速度，成就你的品牌大業(yè)。

視覺(jué)錘

視覺(jué)錘，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是產(chǎn)品的視覺(jué)呈現(xiàn)，是指你的品牌Logo或產(chǎn)品包裝，像錘子一樣有力量，讓人看一眼就會(huì)產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果。相對(duì)于文字，人的大腦對(duì)視覺(jué)的印象更深刻，比如蘋(píng)果公司的蘋(píng)果，麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)M，耐克的鉤子，星巴克的美人魚(yú)等等。這些就是視覺(jué)錘，它們可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

有人總結(jié)過(guò)，最強(qiáng)的視覺(jué)形狀是與男性生殖器官關(guān)聯(lián)的柱形和與女性生殖器官關(guān)聯(lián)的環(huán)形，這兩種形狀，能激起人們情感上的反應(yīng)，使用這兩種形狀中的任何一個(gè)做視覺(jué)錘，都會(huì)特別有效。比如可口可樂(lè)的曲線(xiàn)瓶子是柱形，奔馳的標(biāo)志是環(huán)形。

最好不要用方形，有人研究過(guò)，方形是最無(wú)趣的形狀，也是最弱的視覺(jué)錘。

釘子

有的企業(yè)也有很棒的Logo和視覺(jué)展示，但為什么沒(méi)有成功？答案是只有視覺(jué)錘，但沒(méi)有廣告語(yǔ)，也是不行的。廣告語(yǔ)，就是傳播中的釘子，品牌就是要利用視覺(jué)錘，將釘子深深地釘進(jìn)大眾的腦海中。

比如王老吉的視覺(jué)錘是紅罐，釘子就是那句“怕上火，喝王老吉”。腦白金更厲害，有兩個(gè)視覺(jué)錘:一個(gè)是本身的藍(lán)色包裝，另一個(gè)就是那兩個(gè)手舞足蹈的老頭和老太太，釘子就是那句大家耳熟能詳?shù)摹敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。

那么問(wèn)題來(lái)了：你的視覺(jué)錘要怎么設(shè)計(jì)呢？

現(xiàn)在最流行的方案是用卡通人物，這樣既可以節(jié)約明星代言人的代言費(fèi)，而且比較萌，尤其現(xiàn)在面對(duì)“90后”消費(fèi)者，如果你做的是以年輕人為主的生意，使用卡通人物做視覺(jué)錘是非常討巧的做法。把這招用到極致的企業(yè)，國(guó)內(nèi)目前有兩家，它們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面都非常成功：它們是干果類(lèi)的三只松鼠和白酒類(lèi)的江小白，大家可以看一下它們的視覺(jué)錘。

大家一定會(huì)問(wèn)，去哪里找設(shè)計(jì)師幫我們?cè)O(shè)計(jì)這些卡通人物呢？答案是：物美價(jià)廉，找淘寶！在淘寶上搜“Q版Logo設(shè)計(jì)”，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多店家。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)你有了“命名+視覺(jué)錘+釘子”這套建立品牌的方法，你就有了建立品牌的基礎(chǔ)，但這不等于你就大功告成了。對(duì)于品牌建設(shè)，還剩下最后一點(diǎn)也非常重要，那就是：重復(fù)。建立品牌絕非一日之功，你需要不斷地堅(jiān)持你的品牌，不斷重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)，你才能夠最終成為勝利者。

以上這些，就是分享給你的新品牌“從零到一”的訣竅，希望這些干貨，能讓創(chuàng)業(yè)路上的讀者少走彎路，早日邁向成功?。ㄗ髡呦邓{(lán)海微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人，微信號(hào)：lanhai88889999）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）