第三代電視購物的探索

文 | 本刊記者 寇尚偉 王文正

第三代電視購物的探索

文 | 本刊記者 寇尚偉 王文正

對第二代電視購物面臨的種種問題，整個電視購物行業(yè)已經(jīng)有了清晰的認識，其中一些領(lǐng)先品牌已經(jīng)在嘗試突圍，例如通過突破原有品類及扶持中小企業(yè)創(chuàng)新來解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，當然，除了這些，最引人關(guān)注的是電視購物的去平臺化以及與影視的融合，這也被視為第三代電視購物的主要標志之一。

移動與電商的融合

傳統(tǒng)電視的衰落不可避免，實現(xiàn)由電視到PC、手機、平板的跨屏融合成為拯救電視購物渠道萎縮的主要出路。

跨界已經(jīng)成為當下商業(yè)社會的主流形態(tài)，傳統(tǒng)零售要觸電，電商要接地氣打通店商，恒大開始賣水，樂視做起了電視……渠道與渠道之間、行業(yè)與行業(yè)之間的邊界正在消失。屏幕之間的跨界也正在如火如荼地進行，例如智能電視、網(wǎng)絡機頂盒的出現(xiàn)，正在將電視與手機、電腦相互打通，屏幕之間的邊界正在消失，互聯(lián)互通的世界已經(jīng)來臨。

隨著屏幕之間邊界的消失，去平臺化的趨勢正日益加強，并已經(jīng)明顯地體現(xiàn)在電視節(jié)目中。例如熱播音樂評論節(jié)目《中國好聲音》，它在浙江衛(wèi)視播出觀眾會追，在其他衛(wèi)視播出觀眾同樣會追，在各個視頻網(wǎng)站也有大量的觀眾點擊，受眾關(guān)心的不是它播出的平臺，而是內(nèi)容本身。在廣告分成上，電視節(jié)目去平臺化也有非常鮮明的體現(xiàn)，以往獲利最大的電視臺的地位受到?jīng)_擊，在《中國好聲音》的廣告分成中，浙江衛(wèi)視只得到了20%。

這是一個內(nèi)容為王的時代，要想滿足受眾多元化個性化的需求，就要實現(xiàn)最大限度的覆蓋，也就只有占領(lǐng)所有的屏幕，實現(xiàn)跨屏融合。對電視購物同樣如此，只有電視頻道單一銷售渠道的時代早已結(jié)束，外呼、網(wǎng)上商城、商品目錄、手機客戶端早已崛起，打動消費者的并不是這些渠道，而是通過這些渠道所傳遞的節(jié)目本身、商品本身。電視購物企業(yè)也已經(jīng)意識到了這一點，例如，2014年家有購物與劉嘉玲開展的一系列深度合作，正是以商品策劃和事件策劃的內(nèi)容取勝，并成為電視購物行業(yè)中內(nèi)容為王的典型案例；同時，2013年快樂購正式宣布全面轉(zhuǎn)型為電子商務企業(yè)，全面打通電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機等渠道，建立社交媒體產(chǎn)業(yè)鏈，打造“大平臺、大數(shù)據(jù)、大移動、大社交”。

電視購物的跨屏融合是大勢所趨，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下能否將有線電視、高清互動、云媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機等渠道零售資源有效整合，將決定新一代電視購物的命運及成敗。但從目前的嘗試來看，效果并不理想。例如有些電視購物企業(yè)直接將節(jié)目搬到網(wǎng)上，冗長的、叫賣式的節(jié)目形式違背了網(wǎng)民的收視習慣和認知，顯然不會帶來任何銷售。電視購物企業(yè)雖然具有內(nèi)容制作優(yōu)勢，但如何將這種優(yōu)勢實現(xiàn)跨屏轉(zhuǎn)換，也將是一大考驗。

此外，除了內(nèi)容制作，從電視到網(wǎng)絡的跨界，還需要經(jīng)營思維的改變、多元化商品開發(fā)能力的提升以及整個物流和IT系統(tǒng)的升級，這都將是未來必須面對的挑戰(zhàn)。

從耐用品到快消品

針對產(chǎn)品重復購買率低的問題，一些電視購物企業(yè)已經(jīng)在著手進行品類突破，例如家有購物。家有購物是業(yè)內(nèi)第一家進行品類聚焦的企業(yè)，“家居用品，天天特價”的定位曾經(jīng)給其帶來可觀的利潤增長，一度成為行業(yè)內(nèi)爭相模仿的對象。但隨著需求進入飽和期，原有的品類很難再帶動銷量的大幅增長。

為此，家有購物重新梳理了原先的商品結(jié)構(gòu)，降低了廚具、寢具等耐用品的比重，逐步加大服裝、裝飾品、化妝品的比例，其中服裝品類的占比將從目前的20%增長到50%。

適應活化是指酵母菌對一個或多個抑制因子幾小時或幾天的適應過程[3]。此過程中，酵母激活了與高酒精濃度及其他抑制條件相關(guān)的新陳代謝應激反應，并在較大程度上減弱了抑制因子對酵母細胞的影響[4-5]。研究表明，酵母復水活化過程中稀釋倍數(shù)、活化液含糖量、活化溫度和時間[6-8]等對提高酵母菌活性具有重要作用。為避免釀造過程中酵母細胞大量死亡而導致的發(fā)酵提前終止，釀酒師們往往在接種前用酒水混合液對商品活性干酵母進行適應性活化處理，近年來商品氮源和酵母活化劑等在釀酒工業(yè)中日也益受到重視[9-10]。

不光家有購物，從耐用品到快消品的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。但問題也隨之而來，快消品更多是非標準化的，以服裝為例，需要大量的款式、尺碼和顏色來滿足消費者的選擇需求，也就意味著要增加大量的SKU，但電視購物播出時間有限，一天24小時滾動不間斷播出，所能陳列展示的SKU數(shù)量頂多也就幾十個。龐大的SKU與有限的展示平臺之間的矛盾，將是電視購物企業(yè)迫切要解決的問題。另外，SKU的增多，對電視購物企業(yè)的商品開發(fā)能力、節(jié)目制作能力、售后服務以及供應鏈管理都將是一個很大的挑戰(zhàn)。

跨界影視

隨著影視文化的營銷潛能日益凸顯，跨界影視也成為第三代電視購物融合與創(chuàng)新的主流趨勢。

與影視的融合主要表現(xiàn)在兩方面：一是與影視明星合作，借勢明星效應吸引粉絲圍觀和增強電視購物的信任度；二是商品植入，利用熱播劇的集客功能帶動銷售，探索贏利新模式。

第一種模式在美國、韓國等國家以及中國臺灣地區(qū)已經(jīng)非常盛行。在國內(nèi)，由于電視購物的信任危機沒有完全散去，對于眾明星而言，電視購物仍然是一個禁區(qū)，但值得注意的是，這種狀況正在慢慢改變。2014年7月25日，家有購物上線了劉嘉玲定制款勞力士限量腕表，在節(jié)目直播后30分鐘內(nèi)一售而空。同年11月6日，劉嘉玲首個自創(chuàng)護膚品牌“嘉玲”面世，當晚，家有購物作為國內(nèi)電視購物行業(yè)唯一獲權(quán)的銷售渠道直播銷售了“嘉玲”品牌首個產(chǎn)品海洋系列面膜。

第二種合作模式也正在醞釀和探索之中。雖然影視劇的營銷功能正在日益受到重視，但其贏利模式過于單一（通過商品植入，收取廣告費，或者開發(fā)一些影視劇的衍生品），商業(yè)價值遠遠沒有實現(xiàn)最大化。比如，最近的一個例子就很好地說明了這種模式的弊病。我們都看過《離婚律師》，里面有很多的商品植入，隨著電視劇的熱播，這些商品也變得非常搶手，例如濕廁紙在淘寶、天貓上平均每天的搜索量翻了10倍，大大帶動了同款商品的銷售，而這些店鋪與制片方?jīng)]有一點關(guān)系，白白借了勢，劇組以及投資方再眼紅也沒有辦法。

傳統(tǒng)的影視劇植入模式只能進行商品的展示，而沒有辦法承載商品的銷售，因此對于借助熱播劇而火起來的商品后期銷售環(huán)節(jié)無法掌控。而與電視購物的融合正好可以彌補這塊短板。電視購物既是媒體又是銷售渠道，影視劇在電視購物的播出可以直接帶來銷量，同時，隨著跨屏融合的實現(xiàn)，電視購物打造的明星爆款還可以在PC和手機端進行全渠道銷售，這樣一來，影視劇的收入就不再僅限于品牌植入，還可以直接參與植入商品的銷售分成。這無論對于劇組還是電視購物企業(yè)，都是一種很好的共贏模式。但如何讓商品演好劇中的角色，以及相關(guān)各方的責任如何約定，利益如何分配，這些都還有待電視購物企業(yè)探索。

扶持中小企業(yè)創(chuàng)新

中小企業(yè)的創(chuàng)新欲望是最強的，創(chuàng)新可以讓它們避開與大品牌的正面競爭。與中小企業(yè)結(jié)盟，扶持中小品牌成長，可以有效解決電視購物產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。而從中小企業(yè)的角度來說，電視購物也是目前最適合其進行新品發(fā)布和試銷的平臺。

電視購物“媒體+貨架”的平臺屬性，使得它同時具備新品市場教育和產(chǎn)品銷售雙重營銷功能，而且相比傳統(tǒng)渠道的滯后性，電視購物的市場反饋更加快速，只需一檔節(jié)目，最多一周時間，就可驗證出新品市場潛力的大小。同時，受播出時間的制約，電視購物只能精挑細選聚焦少量的單品（如果說電商是散射，那電視購物就是狙擊），這有利于中小企業(yè)集中有限的資源打造明星爆款，進行單品突破。最關(guān)鍵的是，相比傳統(tǒng)渠道的鋪貨和其他形式的品牌推廣，電視購物的費用要低得多。

扶持中小企業(yè)發(fā)展，是電視購物與生俱來的功能和屬性，在美國、韓國，電視購物的發(fā)展也已經(jīng)證明兩者具有很強的互補性。這些年來，國內(nèi)電視購物平臺上也成長起來一批品牌，例如韓束、貝爾萊德、捷賽等等。大批中小企業(yè)的加入，有效緩解了供應商資源的稀缺，但創(chuàng)新產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護的缺失，也阻礙了中小企業(yè)創(chuàng)新的動力和積極性，如何保護創(chuàng)新產(chǎn)品，如何重新定位與供應商的關(guān)系，扶持中小企業(yè)的發(fā)展，都將考驗電視購物企業(yè)的供應鏈管理能力。

值得慶幸的是，智能電視正在讓年輕人回歸客廳，對于行業(yè)瓶頸以及相應的融合與創(chuàng)新，電視購物的先行者們正在進行思考和探索。電視購物鏈條的各方參與者也正以最開放、積極的心態(tài)，迎接第三代電視購物模式帶來的共贏與跨越性發(fā)展。