苦逼賣家的流量之痛

文／艾建軍

苦逼賣家的流量之痛

文／艾建軍

網(wǎng)商的第一生存法則遭挑戰(zhàn)

看多了“雙11”銷售紀(jì)錄一再刷新的新聞，聽(tīng)?wèi)T了大學(xué)生開(kāi)網(wǎng)店迅速暴富的故事，“電商”這個(gè)熱門(mén)詞匯，近年來(lái)不斷電擊著人們的夢(mèng)想神經(jīng)，仿佛這才是最值得進(jìn)入的行業(yè)，是最能快速創(chuàng)富的創(chuàng)業(yè)天堂。

但冷靜之余，我們不得不面對(duì)一個(gè)嚴(yán)重貧富分化的尷尬問(wèn)題：天貓1%的賣家占了50%的交易額，前10%的商家占了90%的交易額。

每個(gè)人都認(rèn)為自己是能成功的，而事實(shí)上，成功的人總是少數(shù)。同為賣家，何以有人能單日實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元的營(yíng)業(yè)額，而很多人卻連剩湯水都難喝得上？

原因很簡(jiǎn)單：在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、成本差別很小的市場(chǎng)環(huán)境里，電商賣家運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵在哪里？

不是資金、不是技術(shù)，也不是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是流量。

目前的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，高速增長(zhǎng)的行業(yè)勢(shì)頭已經(jīng)放緩，可選擇的購(gòu)物方式越來(lái)越多，而賣家卻暴增了數(shù)倍，顧客哪里來(lái)？

顧客就是流量，得流量者得天下，沒(méi)有流量就沒(méi)有訂單，沒(méi)有足夠的流量，你注定不可能做大做強(qiáng)。

讓更多顧客能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)你，這永遠(yuǎn)是網(wǎng)商的第一生存法則。

但是，流量要怎么來(lái)？

引流的手段無(wú)非就那么幾種，這已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。員外家的大小姐，飽讀四書(shū)五經(jīng)，熟知琴棋書(shū)畫(huà)，溫柔賢惠善解人意，遺憾的是養(yǎng)在深閨人不識(shí)，連個(gè)慕名者都沒(méi)有。于是乎，在完成了市場(chǎng)定位、裝修美化、品牌包裝、客服提升等一系列個(gè)人修煉之后，大小姐卻找不到什么有效辦法打開(kāi)院門(mén)，這才是可悲之處。

站內(nèi)引流：千爭(zhēng)萬(wàn)搶炒成天價(jià)

因?yàn)橛辛速?gòu)物意向才會(huì)訪問(wèn)電商網(wǎng)站，因此站內(nèi)流量質(zhì)量較高，也最為網(wǎng)商賣家所看重。

在淘寶、京東等各開(kāi)放電商平臺(tái)，站內(nèi)流量無(wú)非就這么幾種：官方活動(dòng)、自然搜索、直通車（搜索推廣）、鉆石展位（站內(nèi)固定廣告位）。

官方活動(dòng)尤其是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)能引來(lái)大量流量，活動(dòng)效果也最好，因此活動(dòng)就成為網(wǎng)商賣家們的必修課。淘寶聚劃算、京東微信品牌團(tuán)這些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，是目前效果最好的官方團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，但活動(dòng)對(duì)賣家的資質(zhì)、綜合運(yùn)營(yíng)能力和商品都有較高要求，對(duì)大多數(shù)中小賣家來(lái)說(shuō)，這些團(tuán)購(gòu)活動(dòng)可望而不可及。

鉆石展位向來(lái)被譽(yù)為“土豪”專屬推廣，每天動(dòng)輒幾千幾萬(wàn)元的廣告投入，一般的中小賣家很難吃得消。

自然搜索屬于完全免費(fèi)的流量，但奈何競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太殘酷，排在搜索前2頁(yè)的都是高銷量、高轉(zhuǎn)化率的商品，賣家實(shí)力也是一家比一家強(qiáng)，你費(fèi)盡心血打造的爆款，買(mǎi)家可能都沒(méi)機(jī)會(huì)搜到。

這其中，唯一讓多數(shù)賣家都能有“參與感”的，就是直通車搜索推廣。這種按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)的廣告方式，門(mén)檻低、操作易，被絕大多數(shù)賣家所采用。但無(wú)論是哪個(gè)類目，熱門(mén)關(guān)鍵詞就那么幾個(gè)，成千上萬(wàn)的賣家競(jìng)相爭(zhēng)搶廣告展示位置，在不斷地加價(jià)出價(jià)之后，關(guān)鍵詞的出價(jià)也大都被炒成了天價(jià)。

在這其中，一些“土豪”賣家還經(jīng)常使用直通車的搜索卡位廣告投放策略，一次廣告點(diǎn)擊就要為此付出幾元甚至幾十元的廣告成本。但一個(gè)嚴(yán)峻事實(shí)是，出價(jià)越來(lái)越高，搜索推廣的成交轉(zhuǎn)化率卻一直在走下坡路。

對(duì)于大多數(shù)品類來(lái)說(shuō)，如果能有3%以上的轉(zhuǎn)化率，那已經(jīng)算是“開(kāi)車”高手了，大多數(shù)賣家的轉(zhuǎn)化率基本在1%左右。

如此高的引流成本，有什么樣的利潤(rùn)率能支撐這樣不斷地投放呢？

筆者有多位網(wǎng)商朋友，普遍反映“開(kāi)車”都是虧的。但面對(duì)每天少得可憐的IP訪問(wèn)值，訂單從何而來(lái)？“開(kāi)車”的主要目的就是快速提升商品和店鋪熱度，提升投放商品和店鋪的質(zhì)量得分，以便能提升店鋪和商品的搜索權(quán)重。

往常，人們見(jiàn)面就問(wèn)：你“開(kāi)車”了嗎？如今，人們見(jiàn)面常說(shuō)的一句話是：“開(kāi)車”是找死，但不“開(kāi)車”是等死。

站外引流：少數(shù)歡喜多數(shù)愁

僧多粥少，站內(nèi)流量嚴(yán)重不足，爭(zhēng)搶激烈，怎么辦？

除了傳統(tǒng)的搜索網(wǎng)站關(guān)鍵詞廣告投放外，淘寶、京東等各大電商平臺(tái)都推出了一系列站外廣告投放方式，在各大門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、QQ空間、微信等高訪問(wèn)量的網(wǎng)站和應(yīng)用，買(mǎi)斷廣告位，以競(jìng)價(jià)排名的方式展現(xiàn)賣家的商品廣告，吸引站外流量點(diǎn)擊訪問(wèn)。

相比站內(nèi)廣告位的激烈爭(zhēng)搶，站外推廣提供了更多廣告位置選擇和數(shù)量龐大的展現(xiàn)量，大多數(shù)的廣告位，賣家都能以1元以內(nèi)的較低出價(jià)獲得一個(gè)訪問(wèn)流量。別看廣告點(diǎn)擊單位成本低，每天上萬(wàn)個(gè)以上的點(diǎn)擊量，廣告費(fèi)同樣不菲。

站外廣告投放效果立竿見(jiàn)影，流量數(shù)據(jù)很喜人，但是只見(jiàn)客來(lái)到少見(jiàn)客下單，甚至連在線詢問(wèn)都沒(méi)有，廣告轉(zhuǎn)化率奇低，除了服裝、鞋帽、箱包、手表等一些高銷量、超多好評(píng)的大眾品類商品能有1%以上的轉(zhuǎn)化率之外，一些偏冷門(mén)購(gòu)買(mǎi)率低的品類轉(zhuǎn)化率甚至不足千分之一。

對(duì)于大多數(shù)賣家來(lái)說(shuō)，他們追求的不是店鋪訪問(wèn)量這種虛榮的數(shù)據(jù)，大把燒錢(qián)卻難以賺錢(qián)的廣告引流，讓他們慎之又慎。于是，很多賣家都開(kāi)通了淘寶客（京東稱為“京挑客”）這種按成交計(jì)費(fèi)的推廣模式，吸引站外眾多推廣人員參與推廣，雖然效果不能立竿見(jiàn)影，但畢竟ROI還是可控的。

于是問(wèn)題又來(lái)了，淘寶客的資源畢竟也是有限的，同時(shí)可推廣的商品多了，他們的眼光也越來(lái)越高，對(duì)商品的款式、店鋪質(zhì)量、銷量評(píng)價(jià)等都有要求，尤其是銷售傭金是否有足夠的吸引力，沒(méi)有20%以上的銷售傭金，很難入他們的法眼。

以上的廣告引流方式無(wú)一不是付費(fèi)的，于是各賣家競(jìng)相開(kāi)發(fā)免費(fèi)的宣傳平臺(tái)和工具，一直較多采用的如郵件營(yíng)銷、論壇發(fā)帖、微博宣傳等，最近比較火熱的如微信公眾號(hào)、微店、店鋪APP等，一些有實(shí)力的品牌大賣家甚至開(kāi)始自建網(wǎng)上商城，以此繞開(kāi)開(kāi)放電商平臺(tái)的流量之困，掌控屬于自己的流量，但一路坎坷多兇險(xiǎn)。

相比實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)在尋找顧客方面折騰得太多，但成效都不大，說(shuō)到底這都是流量給逼的。

同行之間：明爭(zhēng)暗斗防不勝防

作為一位善于運(yùn)營(yíng)的賣家，經(jīng)歷了一段時(shí)間的辛苦打拼之后，你終于有幸成為類目或本區(qū)域TOP級(jí)的賣家，可以偶爾吃上幾頓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為你開(kāi)的“小灶”了，那么恭喜你——你的新麻煩又來(lái)了——你已經(jīng)被眾多同行列為“眼中釘”“肉中刺”了。

一位入駐某開(kāi)放平臺(tái)的珠寶賣家，曾遇到了這樣的無(wú)奈：她經(jīng)營(yíng)的是珍珠品類，珍珠本屬于珠寶大類下面的一個(gè)很小的品類，平時(shí)店鋪流量較小但轉(zhuǎn)化率尚可，主要的流量來(lái)源就是關(guān)鍵詞自然搜索。

有一段時(shí)間，她發(fā)現(xiàn)店鋪流量飆升，但銷量并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，導(dǎo)致店鋪成交率被嚴(yán)重拉低。

經(jīng)過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的詳細(xì)查看比對(duì)，她發(fā)現(xiàn)有一款熱賣的珍珠吊墜流量飆升，每天單品PV都過(guò)萬(wàn)，而且訪客停留時(shí)間都極短，也沒(méi)有訪問(wèn)其他商品。

“SKU的轉(zhuǎn)化率等店鋪經(jīng)營(yíng)指標(biāo)會(huì)直接影響商品搜索排名，這明顯是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯上了，想把我搞下去”。

利用刷流量軟件等刷低對(duì)手商品質(zhì)量分，這只是網(wǎng)商惡意競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角，其他的陰招還有很多。人怕出名豬怕壯，對(duì)于一些小有名氣的賣家來(lái)說(shuō)，除了挖空心思為店鋪引流之外，還要多長(zhǎng)幾個(gè)心眼來(lái)提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使壞，無(wú)論是天貓?zhí)詫殻€是京東、1號(hào)店，只要是開(kāi)放平臺(tái)，這種不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都不可避免。

流量就是店鋪的血液，就是心跳的脈搏，在這場(chǎng)曠日持久的流量保衛(wèi)戰(zhàn)中，同行間惡意競(jìng)爭(zhēng)最常用的有這么三招，招招都陰險(xiǎn)毒辣，讓人防不勝防：

1．惡意差評(píng)

利用差評(píng)拉低目標(biāo)對(duì)手的商品質(zhì)量分和店鋪分，讓真正的買(mǎi)家望而卻步：針對(duì)熱銷爆款，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇多人拍下并付款，收貨后一律直接給差評(píng)，并飽含“熱情”地留下一堆商品評(píng)價(jià)文字，不聽(tīng)解釋不接電話，即使賣家發(fā)短信承諾承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)希望買(mǎi)家退貨也斷然不為所動(dòng)。

2．惡意貨到付款

雇傭多人在多地頻繁拍下目標(biāo)對(duì)手的商品，支付方式一律為貨到付款。待快遞到達(dá)目的地之后，或關(guān)機(jī)或找理由拒收，拉低賣家的商品質(zhì)量分和店鋪分，消耗賣家人力財(cái)力，甚至可能讓賣家遭遇到平臺(tái)的警告。

3．惡意廣告點(diǎn)擊

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直通車、特賣廣告等按點(diǎn)擊扣費(fèi)的CPC廣告位，不斷變換IP地址或組織多人在多個(gè)IP地址隨意惡意點(diǎn)擊，大量消耗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)力，降低對(duì)手推廣商品的質(zhì)量分和廣告轉(zhuǎn)化率，導(dǎo)致對(duì)手當(dāng)日廣告額度很快消耗殆盡，讓自己的廣告在競(jìng)價(jià)排名中能夠低價(jià)脫穎而出，從而以較少的廣告投入換得相應(yīng)的流量。