關(guān)于微博虛假?gòu)V告的法律研究及對(duì)策

何雅潔

關(guān)于微博虛假?gòu)V告的法律研究及對(duì)策

何雅潔

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，微博更是其中的代表。利用微博平臺(tái)，用戶可以輕松了解到最新的咨詢，發(fā)布自己的觀點(diǎn)、言論，但同時(shí)微博平臺(tái)也被不法商家所利用，成為虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ臏卮?。文章通過分析微博廣告的現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)治理微博虛假?gòu)V告的必要性，同時(shí)分析虛假?gòu)V告存在的原因，最后提出法律建議，通過完善法律建設(shè)、提高行業(yè)自律等方式，對(duì)微博虛假?gòu)V告進(jìn)行法律規(guī)制。

虛假；廣告；微博；法律

隨著Web2.0時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶，融入了人們的日常生活?，F(xiàn)代社會(huì)的生活中充斥著如手機(jī)、微信、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播等新媒體所，而微博就是新媒體時(shí)代的代表之一。其作為新媒體，與傳統(tǒng)媒體不同的最大特點(diǎn)就是微博的互動(dòng)傳播性極強(qiáng)，只需要申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)，就可以在簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布各式各樣的信息，短短百字的描述，就可簡(jiǎn)單明了的表達(dá)出核心思想，并且也可以被其他的用戶容易的轉(zhuǎn)發(fā)和引用。正是因?yàn)槠鋼碛械姆窒硇耘c互動(dòng)性的特點(diǎn)，使得眾多商家看中這一機(jī)遇，利用微博平臺(tái)，為自己的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行大量的廣告宣傳。但由于微博平臺(tái)的自身特點(diǎn)，使其難于被我國(guó)現(xiàn)有的廣告法律制度所規(guī)制，因此在現(xiàn)實(shí)中存在諸多問題。

一、微博廣告的現(xiàn)狀

目前我國(guó)主流的微博平臺(tái)主要有騰訊微博與新浪微博。在跨入21世紀(jì)之后，我國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)的人群呈現(xiàn)激增的態(tài)勢(shì)，在龐大的人群基數(shù)下，微博作為最活躍的新媒體之一，使用微博獲取信息、發(fā)布消息的人群不在少數(shù)。新浪微博在11月14日公布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，2014年9月時(shí)，微博的月活躍用戶增至1.67億，增幅達(dá)36%。而其他的微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的注冊(cè)量與使用量也已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)大的規(guī)模。在這樣的背景下，利用微博平臺(tái)發(fā)布廣告的用戶也日趨增長(zhǎng)。就目前而言，主要的微博廣告類型有以下幾種：

第一，利用微博營(yíng)銷號(hào)進(jìn)行廣告宣傳。對(duì)于營(yíng)銷號(hào)的概念，即借助微博這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。其充分利用了微博這一新媒體傳播快、粘度高、互動(dòng)性強(qiáng)、易產(chǎn)生口碑等特點(diǎn)，發(fā)布的微博內(nèi)容主要為廣告宣傳，通過發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品和介紹，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的微博賬號(hào)。營(yíng)銷賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)中也存在不同的方式，例如有的營(yíng)銷號(hào)首先通過不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注來積攢人氣，在達(dá)到一定程度之后再發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的微博；或者有的營(yíng)銷號(hào)通過不斷的關(guān)注用戶，騙取用戶的“回粉”，在積攢一定的人氣之后再進(jìn)行廣告宣傳；或者在微博上發(fā)布諸如養(yǎng)生保健、瘦身減肥、星座運(yùn)勢(shì)等主題內(nèi)容的微博，不時(shí)引發(fā)大家的轉(zhuǎn)發(fā)及討論，甚至將購(gòu)買地址附上，已達(dá)到營(yíng)銷的目的?？傊⒉I(yíng)銷號(hào)的最終目的都是向微博用戶推廣商品和服務(wù)，被推廣的商品和服務(wù)卻存在大量的虛假商品、質(zhì)差價(jià)高商品等，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第二，是注冊(cè)官方的微博賬號(hào)進(jìn)行宣傳。此類的微博賬號(hào)均要申請(qǐng)身份認(rèn)證，在獲得微博官方的審查合格之后會(huì)在其用戶名后附上“V”的標(biāo)志，表示其身份。此類的微博主要是各類的公司、企業(yè)、品牌，利用微博平臺(tái)推廣其產(chǎn)品或服務(wù)，或在其微博平臺(tái)發(fā)布與其產(chǎn)品相關(guān)的最新信息。此類的微博廣告通常是比較正式的，用戶可以利用其廣告中的打折促銷信息，或有獎(jiǎng)活動(dòng)而獲取利益。

第三，利用名人發(fā)布微博進(jìn)行宣傳。近年來在微博上利用名人的名氣推廣產(chǎn)品的做法日漸增多。由于微博用戶的不斷發(fā)展，各類明星、草根名人、網(wǎng)紅等也紛紛加入其中，而商家們看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，讓其利用自身的影響力來推廣產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。除此之外，明星網(wǎng)紅也會(huì)發(fā)布軟廣告，即在微博內(nèi)容中不直接宣傳產(chǎn)品，而是在字里行間中透露自己使用過某產(chǎn)品，并且質(zhì)量效果出眾等，此類的軟廣告不易被微博用戶、粉絲反感，而成為明星網(wǎng)紅發(fā)布微博廣告最常用的手段。

第四，通過微博廣告營(yíng)銷商進(jìn)行宣傳。微博廣告營(yíng)銷商即指專門利用微博進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳的交易平臺(tái)，例如“微傳播”“微傳動(dòng)”等平臺(tái)，其會(huì)為不同廣告主提供適合自己產(chǎn)品特性的微博營(yíng)銷方案，讓其廣告可以快速地在微博中取得廣泛由影響力的傳播。這與微博營(yíng)銷號(hào)有著相似之處，但比營(yíng)銷號(hào)有著更專業(yè)的服務(wù)和更細(xì)致的分工。在缺乏監(jiān)管的環(huán)境下，一旦其宣傳的商品服務(wù)出現(xiàn)問題，很容易造成惡劣影響。

二、微博廣告中的虛假?gòu)V告及原因

微博廣告隨著微博用戶的增加而日益壯大。而在缺乏監(jiān)管的現(xiàn)狀下，微博成為了滋生虛假?gòu)V告的溫床。從2012年11月到2013年2月之間的4個(gè)月時(shí)間里，根據(jù)金山毒霸技術(shù)識(shí)別的虛假?gòu)V告總數(shù)達(dá)到了100多萬條之多。虛假?gòu)V告本身具有一定的社會(huì)危害性，并且由于微博自身的簡(jiǎn)便性、信息傳遞的快捷性、溝通的交互性等，使得微博虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ臄?shù)量和速度都急速上升，危害性翻倍。

微博虛假?gòu)V告的泛濫，首先意味著消費(fèi)者接受了欺騙或誤導(dǎo)性的信息，由于信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的判斷，直接威脅到消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)安全，而不停發(fā)送的微博廣告對(duì)微博用戶、消費(fèi)者而言都會(huì)造成困擾；另外，虛假?gòu)V告的存在也會(huì)損害合法經(jīng)營(yíng)者的利益，嚴(yán)重破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，不僅會(huì)搶占同行業(yè)的市場(chǎng)份額，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的商品或服務(wù)產(chǎn)生不信任感，影響整個(gè)行業(yè)的銷量，給合法經(jīng)營(yíng)者造成損失，降低廣告的公信度；同時(shí)，虛假?gòu)V告的存在，破壞了公平、開放、統(tǒng)一、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不法經(jīng)營(yíng)者謀取了大量的利潤(rùn)，而合法經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)利益受損，嚴(yán)重破壞市場(chǎng)秩序。此外，虛假?gòu)V告還會(huì)造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，影響社會(huì)再生產(chǎn)的健康運(yùn)行等。對(duì)于微博虛假?gòu)V告產(chǎn)生的原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

首先，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體相比傳統(tǒng)媒體有著天然的優(yōu)勢(shì)。依賴互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展起來的新媒體，大部分以電子數(shù)據(jù)的形式通過手機(jī)、電腦等端口，以無紙化的形式出現(xiàn)在人們的生活中，而這種方式就決定了新媒體的傳播相比傳統(tǒng)媒體而言更便捷，復(fù)制和傳播的成本都大大降低，而通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以相互的交換信息，信息傳播的廣度和速度都不是傳統(tǒng)媒體可以匹敵的。而這些特點(diǎn)便是產(chǎn)生虛假?gòu)V告的原因，由于微博平臺(tái)注冊(cè)的門檻低，微博廣告發(fā)布的成本低，使得虛假?gòu)V告更迅速的產(chǎn)生和傳播。

其次，由于微博平臺(tái)自身的特點(diǎn)，使得微博虛假?gòu)V告的監(jiān)管變得異常艱難。對(duì)于微博廣告的監(jiān)管首先在技術(shù)上就受到限制，目前的監(jiān)管手段依然限于事后監(jiān)管，例如刪除相關(guān)微博，查封相應(yīng)的賬號(hào)等，但與此相比，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和應(yīng)對(duì)手段早已經(jīng)超過了監(jiān)管手段，虛假?gòu)V告的發(fā)布者可以通過并不復(fù)雜的技術(shù)手段達(dá)到逃避偵查的目的；另外，網(wǎng)絡(luò)廣告具有覆蓋廣、全天候發(fā)布，不受時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等諸多特殊性，這些都給我國(guó)行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管工作帶來困難。另外，目前微博上的虛假?gòu)V告很多是間歇性出現(xiàn)，依靠短時(shí)間火爆獲利，然后迅速消失，這也給監(jiān)管帶來了很大難度。

最后，在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)虛假的規(guī)制上法律法規(guī)基本空白。我國(guó)對(duì)于傳統(tǒng)媒體中的廣告監(jiān)管，主要規(guī)定在《廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》中，而針對(duì)虛假?gòu)V告，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等也有規(guī)制。但由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性，在傳統(tǒng)的《廣告法》中規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等主體之間的界限逐漸模糊，甚至很多時(shí)候三者存在混同的情況，此時(shí)法律所規(guī)定的一系列規(guī)制措施就如同虛設(shè)。

而在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相關(guān)的法律中，目前還沒有一部全國(guó)性的統(tǒng)一的法律法規(guī)，只有規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)網(wǎng)站的相關(guān)法律，例如《中華人民共和國(guó)電信條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場(chǎng)秩序若干規(guī)范》等，法律體系混亂，更無統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)關(guān)進(jìn)行管理；而在專門正對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范中，如《國(guó)家工商行政管理局關(guān)于開展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)登記試點(diǎn)的通知》《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》等，也多為地方性法律法規(guī)，或法律層級(jí)較低等問題。

另外《廣告法》本身在規(guī)制傳統(tǒng)媒體中的虛假?gòu)V告時(shí)，還存在著其他的問題，例如處罰手段強(qiáng)度較弱、處罰金額較低，導(dǎo)致違法成本過低，虛假?gòu)V告久治不絕，以及廣告推薦人的法律責(zé)任不明等。

三、對(duì)微博虛假?gòu)V告進(jìn)行規(guī)制的思考

首先，制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理?xiàng)l例》，完善相關(guān)立法。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)，較難由《廣告法》規(guī)制，因此應(yīng)出臺(tái)具有針對(duì)性的《網(wǎng)絡(luò)廣告管理?xiàng)l例》，在其中具體規(guī)定通過微博平臺(tái)發(fā)布廣告的手續(xù)、條件，同時(shí)應(yīng)該明確我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，避免監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重疊混亂導(dǎo)致不法商販有機(jī)可乘，也可以避免造成資源的浪費(fèi)。同時(shí)也應(yīng)該規(guī)定當(dāng)不法商家通過微博發(fā)布的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損失時(shí)，微博平臺(tái)、廣告發(fā)布者、商家分別應(yīng)該如何承擔(dān)責(zé)任，加大對(duì)虛假?gòu)V告的處罰力度。

其次，微博運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)發(fā)布微博廣告的管理，提高行業(yè)自律。雖然我國(guó)存在許多的微博平臺(tái)，但監(jiān)管部門應(yīng)監(jiān)督每一平臺(tái)都建立微博廣告的管理制度，例如新浪微博出臺(tái)《新浪微博社區(qū)公約（試行）》《微博社區(qū)管理規(guī)定》《新浪微博處罰條例》《微博商業(yè)行為規(guī)范辦法（試行）》等，對(duì)微博虛假?gòu)V告等一系列的現(xiàn)象進(jìn)行管理，同時(shí)，新浪微博實(shí)行微博社區(qū)委員會(huì)制度，通過公開招募社區(qū)委員處理各類違規(guī)事務(wù)，另外，新浪微博同時(shí)建立微博違規(guī)公示平臺(tái)，曝光各類虛假行為的典型違規(guī)賬號(hào)及其行為、內(nèi)容。新浪微博這一系列舉措都可以起到抑制虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ淖饔?，?yīng)在各微博平臺(tái)上進(jìn)行推廣、改進(jìn)。但由于微博平臺(tái)是以互通交流為生命力的平臺(tái)，因此微博經(jīng)營(yíng)者也需要廣告發(fā)布者帶來人氣和利益，可能會(huì)產(chǎn)生無法有效運(yùn)行管理制度的情況。

再次，應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)的開發(fā)，建立對(duì)虛假信息過濾的機(jī)制。在技術(shù)手段上加強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的控制，建立廣告識(shí)別和攔截的系統(tǒng)，比如，目前金山毒霸推出微博虛假?gòu)V告鑒定功能，另外360安全軟件也推出虛假微博提醒功能，根據(jù)海量用戶舉報(bào)信息，精準(zhǔn)判斷虛假?gòu)V告微博及惡意網(wǎng)址，以醒目邊框提示用戶謹(jǐn)防被騙。提高監(jiān)控管理的技術(shù)手段，才能使相關(guān)部門的監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理能夠真正進(jìn)行下去，也才能使法律法規(guī)、管理規(guī)約落實(shí)到實(shí)處，對(duì)微博虛假?gòu)V告起到規(guī)制的作用。

最后，提高網(wǎng)民的防騙意識(shí)。虛假?gòu)V告幾乎都是利用低價(jià)的手段進(jìn)行宣傳，利用消費(fèi)者貪便宜的心理，誘騙消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)，因此，應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者的甄別能力，提高消費(fèi)者的法律意識(shí)與維權(quán)意識(shí)。

四、結(jié)語

隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與新媒體已經(jīng)成為日常生活必不可少的部分，它們?cè)诮o我們帶來便利的同時(shí)，也使得不法分子有機(jī)可乘，給網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告?zhèn)鞑サ目臻g。因此，加強(qiáng)對(duì)微博虛假?gòu)V告的治理，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)，也能促進(jìn)微博平臺(tái)的壯大及互聯(lián)網(wǎng)信息行業(yè)健康發(fā)展，這是信息技術(shù)發(fā)展過程中急待解決的問題。

[1]新浪微博日活躍用戶三季度增幅創(chuàng)年內(nèi)新高，網(wǎng)易新聞網(wǎng)，http://news.163.com/14/1115/02/AB2EDHCS00014AED.html.

[2]我國(guó)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策建議，人民網(wǎng)，http://media. people.com.cn/n/2014/0325/c150619-24731007.html.

[3]蘇暢.我國(guó)微博虛假?gòu)V告的危害性傳播及其對(duì)策[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，（01）.

[4]微博假貨廣告泛濫金山網(wǎng)絡(luò)微博打假4個(gè)月超100萬次，中國(guó)新聞網(wǎng)，http://finance.chinanews.com/it/2013/03-14/4644413. shtml.

[5]吳亞濤，宋衛(wèi)威.網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告成因及政府治理路徑[J].法制與社會(huì)，2008，（04）.

何雅潔，女，貴州六盤水人，華東理工大學(xué)法學(xué)院碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)法。

D922.294

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1008-4428（2015）06-91-03