媒介融合趨勢下油田企業(yè)電視媒體的傳播策略研究

周立瑜 王云飛/中國石油化工股份有限公司西北油田分公司

媒介融合趨勢下油田企業(yè)電視媒體的傳播策略研究

周立瑜 王云飛/中國石油化工股份有限公司西北油田分公司

在媒介市場日益多樣化的今天，新媒體和傳統(tǒng)媒體在競爭中相互促進、共同發(fā)展，媒介融合便應運而生。本文擬從媒體、信息和受眾三個方面結合油田企業(yè)的自身特點來分析傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的可能性、必要性及策略思考。在媒體化生存的當代，傳統(tǒng)電視媒體應當正視眼前的危機，有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優(yōu)勢，在多元媒介的交叉融合中實現(xiàn)資源的深度整合，同時針對油田企業(yè)媒體的傳播特點，改變自身傳播策略，在全媒體時代下加強電視媒體在油田企業(yè)中的核心競爭力。

媒介融合；電視媒體；油田企業(yè)；傳播策略

在新媒體層出不窮的今天，交互式電視、手機電視、移動電視、網(wǎng)絡電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種借助信息網(wǎng)絡與新興數(shù)字技術進行傳播的新興媒體的出現(xiàn)，以交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這些新興媒體的出現(xiàn)，對電視這一傳統(tǒng)媒體造成了極大的影響，傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢地位受到了巨大的沖擊。因此在媒介融合的趨勢影響下，傳統(tǒng)電視媒體也開始改變自己的傳播策略，向新媒體領域進軍。在這種大趨勢下的油田企業(yè)電視媒體必須相應調(diào)整自身資源獲取途徑，整合多方位信息來源，搭建受眾認可的媒體平臺，以達到企業(yè)對內(nèi)、對外宣傳的良好效果。本文著重探討在媒介融合趨勢下油田企業(yè)電視媒體這一傳統(tǒng)媒介如何應對危機，提出新媒介時代油田企業(yè)電視媒體傳播策略的思考。

一、對媒介融合的認識

（一）什么是媒介融合

“媒介融合”( Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授在20世紀80年代提出的。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結合在一起。浦爾教授認為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。而美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

(二)媒介融合的特征

1．技術化與全能化

媒介融合首先是技術的融合；媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術的成熟，因此，媒介融合表現(xiàn)出鮮明的技術特征。在媒介融合的時代，依托于不同媒介的文化形態(tài)競爭與融合，表現(xiàn)出多元文化的技術性與全能性。它不僅體現(xiàn)著大眾文化的精神，也兼容著精英文化、世俗文化、高雅文化與娛樂文化的精髓，從而呈現(xiàn)出一種全能文化的形態(tài)。

2．內(nèi)容融合與渠道融合

媒介融合的途徑很多，概括起來可以分為內(nèi)容融合和渠道融合。內(nèi)容從物理形態(tài)上看，可以分為文字、聲音、圖片、圖像等；從媒介載體上看，可以分為報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體上的內(nèi)容。在媒介融合的沖擊下，各媒體都在不斷鞏固自身優(yōu)勢的前提下，向多媒體化發(fā)展，全球正進入了一個全媒體時代。

二、媒介融合趨勢下油田企業(yè)電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）從油田企業(yè)電視媒體本身方面進行分析

油田企業(yè)電視媒體區(qū)別于廣義的電視媒體，有著其自身的特點以及局限性：1、以企業(yè)自身宣傳為主，主要向企業(yè)內(nèi)部受眾宣傳報道企業(yè)自身的新聞、動態(tài)、企業(yè)文化、核心價值觀以及技能培訓等方面的內(nèi)容。2、受眾多為企業(yè)職工，宣傳方向多有關經(jīng)營生產(chǎn)等情況，較為單一。3、由于油田企業(yè)電視媒體從業(yè)人員多為非專業(yè)人員出身，且資源設備不同于專業(yè)電視媒體，制作水平不一，所以受限較大。同時油田企業(yè)中也積極拓展其網(wǎng)絡媒體，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展，這一轉(zhuǎn)變的結果便是受眾的分化即傳統(tǒng)電視受眾注意力的嚴重稀釋。

融合新媒體成為了電視節(jié)目的未來，油田企業(yè)中也無法逃離這個趨勢。目前，大多廣電媒體已經(jīng)意識到了數(shù)字技術的強大沖擊力和經(jīng)營價值，正在進行不同程度、角度的探索。目前數(shù)字電視還處于成長時期，僅僅在中國城市地區(qū)普及，但隨著技術進步，未來電視業(yè)務將會出現(xiàn)更多形態(tài)。油田企業(yè)電視媒體也可從此方面得到啟示，將數(shù)字電視技術引入職工日常所觀看的電視之中，即可隨時了解生產(chǎn)動態(tài)、甚至可以調(diào)節(jié)部分生產(chǎn)運行參數(shù)。

(二)從油田企業(yè)電視媒體收視方面進行分析

油田企業(yè)因其工作性質(zhì)的特殊性，電視媒體的收視群體較為穩(wěn)定，然而并不能說新興媒體的沖擊對油田企業(yè)電視媒體受眾沒有影響，移動便攜設備的進步同時也正在逐步分化油田企業(yè)電視媒體的受眾。

面對收視問題的關鍵在于，油田企業(yè)電視媒體是否會在面對這種受眾的分化情況下束手無策？因此，不得不重新審視受眾的分化過程。在傳統(tǒng)電視時代，地理特征、人口統(tǒng)計特征是常用的市場細分變量，我們往往根據(jù)這些變量來確定受眾群體的變化。然而，在這樣一個多元化時代，并不能簡單地斷定傳統(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)相同的興趣，通過網(wǎng)絡流媒體以直播或點播的方式欣賞到電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現(xiàn)了重新聚合，油田企業(yè)電視媒體也與此種重聚基本相同，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。

三、媒介融合背景下油田企業(yè)電視媒體的傳播策略

（一）整合營銷策略，改善管理經(jīng)營模式

什么是整合營銷傳播理論？它是一種實戰(zhàn)性很強的操作性理論，它主要主張以消費者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，從而有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。電視媒體整合營銷傳播主要是兩種方法，既包括內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。

電視媒體整合營銷策略，通過對電視媒體自己的頻道進行細致和統(tǒng)籌化的安排，降低受眾收看電視節(jié)目的代價和難易程度，從而樹立了頻道自己的品牌，說服觀眾觀看頻道播出的內(nèi)容。

縱觀中國電視http://media.people.com.cn/GB/index.html媒體營銷觀念的變遷，無論是先前頻道細分的差異化營銷，還是后來內(nèi)容為王的品牌營銷，強調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇。油田企業(yè)電視媒體則可以將生產(chǎn)運行中的困難點相結合，形成一個相對完整的媒體培訓體系，將技能培訓課堂搬入尋常電視中去，使得職工在休息之余也可提升自身工作勞動技能。

（二）實現(xiàn)新舊媒體合作，豐富內(nèi)容，吸引受眾

從目前新媒體為受眾提供的傳播信息和內(nèi)容來看，多是照搬電視節(jié)目進行直播或轉(zhuǎn)播，很多甚至是直接播放電視媒體的節(jié)目。而專門為新媒體技術量身定做的電視節(jié)目少之又少，他們所提供的節(jié)目往往是基于互聯(lián)網(wǎng)或新媒體技術這一平臺，而并非真的在平臺上進行內(nèi)容的創(chuàng)新和改造。作為油田企業(yè)受眾來說，無論是通過電視，還是通過互聯(lián)網(wǎng)，甚至手機，他們希望看到的依舊是真實可信的資訊，內(nèi)容精良的節(jié)目。因此油田企業(yè)電視媒體在新媒體時代仍需堅守內(nèi)容至上的戰(zhàn)略，重視自己的節(jié)目質(zhì)量。新媒體時代，傳播能力的劇增，使受眾對內(nèi)容有了更多需求。內(nèi)容是數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)價值的源頭，如果沒有豐富的內(nèi)容，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就成了無源之水。油田企業(yè)電視媒體在長期的歷史進程中，倚靠其企業(yè)內(nèi)部的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，占據(jù)著壟斷的地位，在職工中形成了較高的權威性，在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監(jiān)控。而相比較而言，新媒體在這一方面的自由度和個人化色彩更重，主流化和權威性不夠。不斷提高油田企業(yè)電視內(nèi)容的主流化和權威性可以使電視得以維持其內(nèi)容的強勢。

由傳統(tǒng)油田企業(yè)電視媒介提供內(nèi)容，新興媒體提供技術支持，共同發(fā)揮綜合協(xié)同效應的跨媒體合作是新時代下傳統(tǒng)油田企業(yè)電視媒體生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。節(jié)目內(nèi)容和形式上將呈現(xiàn)更多的發(fā)展空間。

（三）實現(xiàn)與新媒體的融合，充分運用多種傳播平臺

在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨依靠個體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新媒體與油田企業(yè)電視媒體互相聯(lián)合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為受眾提供多通路、多形式的傳播服務。油田企業(yè)電視媒體充應分運用了傳統(tǒng)電視、IPTV、網(wǎng)站、手機電視和短信的方式，運用多種傳播平臺，加大了直播力度，提高了傳播效率。多媒體渠道建立起來了立體播出平臺，整合在一個節(jié)目中共同盈利。這種方法不斷在節(jié)目中得到運用，甚至在油田企業(yè)日常宣傳活動中也得到了充分運用，取得了很好的成功。

四、媒介融合趨勢下油田企業(yè)電視媒體傳播的幾點思考

（一）創(chuàng)新

新媒體在互動性、隨時性、隨意性、選擇性等方面較傳統(tǒng)油田企業(yè)電視媒體有著巨大的優(yōu)勢，但節(jié)目的內(nèi)容、形式、內(nèi)涵太少。所以油田企業(yè)電視媒體，只能在節(jié)目內(nèi)容本身上下功夫。而在當代媒介競爭中，沒有創(chuàng)新則意味著失去觀眾。油田企業(yè)電視媒體也在不斷地進行著探索，運用多種傳播方式，同時加強自身的節(jié)目內(nèi)容。可以說，創(chuàng)新是在媒介融合趨勢下傳統(tǒng)油田企業(yè)電視媒體的節(jié)目取得成功的先決條件。

（二）人才

人才的要求是對媒介融合趨勢的一個挑戰(zhàn)，我們現(xiàn)在面對的是一個海量、及時、會交互、聰明的受眾時代。我們的傳播者、全媒體的采編者，必須既會拍照，又會攝像，還要善于寫博客，善于發(fā)微博，善于發(fā)論壇帖子，同時又要上升到一定的深度，善于集成，同時又善于技術、設計，是需要一個樣樣都會的通才。傳統(tǒng)油田企業(yè)電視媒體作為油田企業(yè)主流媒體，要有信息高端的通道優(yōu)勢，要在這方面發(fā)揮權威的、先導優(yōu)勢，要引導、主導網(wǎng)上的主流聲音，就要有過硬素質(zhì)的人才。代表廣大受眾的意志，為他們服務，為他們做好服務以后才能使傳統(tǒng)油田企業(yè)電視媒體贏得權威性、影響力和品牌的忠誠度。

五、結語

總之對于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，在媒介融合的趨勢下，已經(jīng)進入了全媒體時代，傳統(tǒng)油田企業(yè)電視應當正視眼前的危機，但是更應看到自身面臨的機遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優(yōu)勢，在多元媒介的交叉融合中實現(xiàn)資源的深度整合，整合營銷策略，將是在油田企業(yè)電視傳媒改革的進程中不斷探求的核心議題。