蒂姆·庫克的蘋果

柳赫

20世紀(jì)70年代初，蘋果首席執(zhí)行宮蒂姆·庫克還是阿拉巴馬州一個(gè)小鎮(zhèn)上的少年，當(dāng)時(shí)他看到了令他無法忘卻的一幕。他騎著一輛嶄新的十速自行車回家，途中經(jīng)過了一座房屋——他知道那是一個(gè)黑人家庭，屋前有一個(gè)大十字架正在燃燒。十字架周圍是身披白色斗篷、戴著白色頭套的三K黨成員，嘴里念著種族歧視的口號(hào)。庫克聽到玻璃破碎的聲音，可能有人朝窗戶扔了什么東西。他大喊道， “住手！”其中一個(gè)人摘下了圓錐形的頭套，庫克認(rèn)出這人是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)教堂（不是庫克所在的教堂）的執(zhí)事。庫克感到非常震驚，蹬著自行車離開了。在去年12月的一次演講中，庫克提到了那個(gè)燃燒的十字架，他說， “那個(gè)畫面一直印在我的腦海中，它將永遠(yuǎn)改變我的生活。”他在演講中表示，這個(gè)新覺醒使他感到，無論你一生中做什么事情，人權(quán)和尊嚴(yán)都需要大家采取行動(dòng)進(jìn)行維護(hù)。而他掌管的蘋果公司就深信“推動(dòng)人類進(jìn)步”的理念。大約三年前，也就是蘋果公司備受尊敬的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯去世之后，53歲的庫克接管了公司。就像沃爾特·迪士尼和亨利·福特一樣，喬布斯與公司緊密交織在一起。喬布斯就是蘋果，蘋果就是喬布斯。

那時(shí)候，庫克作為一個(gè)負(fù)責(zé)運(yùn)營的幕后人物得到了廣泛認(rèn)可，但在公司外部，他還不被大眾所了解。他非常注重隱私，比如，他向朋友們講述了十字架被燒事件的細(xì)節(jié)、他的反應(yīng)，以及執(zhí)事的外貌，但從沒公開談?wù)?。雖然庫克只向聽眾講述了大體情節(jié)，但這說明，他正慢慢開始顯露自己的個(gè)性和風(fēng)格，開始以自己的形象來定義蘋果的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。此時(shí)，庫克發(fā)現(xiàn)自己不僅處于聚光燈下，而且還受到密切監(jiān)督。庫克拒絕就該文童接受采訪。最近，蘋果公司遇到了一個(gè)潛伏多年的難題：公司的銷售額非常高，以至于很多投資者擔(dān)心，他無法繼續(xù)實(shí)現(xiàn)以往那種高速增長，2010至2013財(cái)年期間，蘋果銷售額從650億美元增至1710億美元。在2013財(cái)年，銷售額僅增長了9%，遠(yuǎn)低于2004年至2013年將近40%的平均年增長率。利潤也在減少。到2013年年中，其股價(jià)較2012年的峰值下降了將近50%，表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于大盤。

投資者吵著讓蘋果使出蘋果魔法——推出萬眾期待的iwatch或iTv。這些批評(píng)者認(rèn)為，庫克毫無新意，他的社會(huì)觀點(diǎn)只是表面功夫，他們想要的是魔力。甲骨文投資研究公司的首席市場(chǎng)策略師勞倫斯·I·巴爾特問道， “偉大的設(shè)計(jì)在哪里？”巴爾特稱贊庫克非常善于運(yùn)營，管理供應(yīng)鏈——建造東西需要將原始材料和機(jī)器準(zhǔn)備好，但他沒有設(shè)計(jì)產(chǎn)品的想象力。 “庫克一直在說，”巴爾特表示，“公司將會(huì)推出卓越產(chǎn)品?！卑蜖柼胤Q蘋果是一座金融上的“直布羅陀巖山”——公司擁有1560億美元現(xiàn)金，但能否繼續(xù)保持高速增長，他表示強(qiáng)烈懷疑。他問道，蘋果股票是增長投資型， “還是寡婦股”？ “讓我看到產(chǎn)品，”他說。 “讓我看到獨(dú)創(chuàng)性。”為了提振投資者信心，庫克拆分股權(quán)，增加股息，還制定了900億美元的回購計(jì)劃，這些舉措促使蘋果股票全面反彈。他還采取了其他舉措增強(qiáng)公司實(shí)力，比如進(jìn)入潛力巨大的中國市場(chǎng)，招納人才，最近出資30億美元收購音樂公司Beats，這為蘋果帶來了音樂界的兩位重要領(lǐng)路人——德瑞醫(yī)生和吉米·艾歐文。庫克還在設(shè)法擴(kuò)大蘋果的品牌影響力，借助Twitter和其他公共場(chǎng)所表達(dá)對(duì)環(huán)保、同性戀權(quán)利的支持，這些舉動(dòng)也反映了他的個(gè)人觀點(diǎn)。他還強(qiáng)調(diào)了公司對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的利用。

擔(dān)任首席執(zhí)行官之初，庫克開始追趕其他公司的步伐，設(shè)立了一個(gè)慈善項(xiàng)目——只要員工進(jìn)行慈善捐款，蘋果就會(huì)隨捐；他還增加了公司本身的捐贈(zèng)金額。幾乎和史蒂夫·喬布斯一樣受愛戴的蘋果設(shè)計(jì)主管喬納森·艾夫表示，庫克沒有忽略公司的主要任務(wù)：創(chuàng)新。他表示， “坦白說，我覺得沒什么變化?！贝蠹乙筇O果推出令人興奮的新產(chǎn)品的呼聲也沒有改變。艾夫還表示， “我們研發(fā)iPhone時(shí)，大家的感覺還是一樣的。”“耐住性子并非易事，”艾夫說?！爱?dāng)初對(duì)史蒂夫來說很難，現(xiàn)在對(duì)蒂姆也很難?！庇布睦锨閼?/p>

有這樣一則神話：喬布斯是設(shè)計(jì)過程的靈魂，是公司的“總創(chuàng)新師”，這在部分上是真實(shí)的。曾參與iPhone瀏覽器開發(fā)的前蘋果工程師弗朗西斯科·托馬斯基透露，對(duì)于初代iPhone，喬布斯每周都會(huì)檢查工程師的工作。

“史蒂夫十分堅(jiān)定，”托馬斯基回憶道，他還表示，喬布斯會(huì)說：…要像魔法一樣才行。重新來過，這個(gè)不夠像魔法！…幾乎每一天，員工們都會(huì)看見喬布斯在蘋果園區(qū)內(nèi)與艾夫吃午飯。艾夫說，現(xiàn)在他每周與庫克碰面三次，通常是在各自的辦公室。但是艾夫說，設(shè)計(jì)流程實(shí)質(zhì)上沒有變化。 “史蒂夫建立了一套價(jià)值觀，他在公司樹立起的專注和態(tài)度完全保留了下來，”艾夫說。其中最主要的就是依賴小規(guī)模的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，而這些團(tuán)隊(duì)的成員直到今天都保持著原狀。材料和產(chǎn)品相互交織的理念在庫克時(shí)代也仍在維持，例如，當(dāng)公司決定用鈦制造筆記本電腦時(shí)，艾夫說，他與庫克和喬布斯考慮過該如何挑戰(zhàn)金屬材質(zhì)的極限，從而得到他們想要的外觀和感覺。

艾夫還提到了另一項(xiàng)延續(xù)至今的價(jià)值觀：將所有注意力傾注在產(chǎn)品上。艾夫形容，如果說喬布斯對(duì)于設(shè)計(jì)很瘋狂，那么庫克給出的則是“安靜的思考”。庫克會(huì)花時(shí)間仔細(xì)地理解事情，艾夫說，這“表明了他知道這很重要”。低級(jí)別的員工稱贊庫克有才智而且平易近人。但是有人說，與前任相比，他對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)過程把控沒有那么緊密。他們提到，被稱為iWatch的產(chǎn)品的研發(fā)過程就是如此——蘋果觀察人士對(duì)這款“智能手表”熱切期待，認(rèn)為它會(huì)是下一個(gè)全球矚目的設(shè)備。該項(xiàng)目的參與者透露，庫克對(duì)于這款手表的產(chǎn)品工程細(xì)節(jié)并沒有那么深地介入，而是將那些職責(zé)交給了管理團(tuán)隊(duì)的成員，包括艾夫。

由于沒有向媒體透露信息的權(quán)限，這些內(nèi)部人士要求匿名。蘋果也拒絕對(duì)智能手表項(xiàng)目發(fā)表評(píng)論。上述內(nèi)部人士說，庫克的興趣點(diǎn)似乎在于，這款智能手表能在更廣泛的層面帶來什么影響，例如，讓手表監(jiān)控心率和其他關(guān)鍵體征，這樣就能改善健康狀況，減少求醫(yī)問診的次數(shù)。這些內(nèi)部人士透露，這款智能手表預(yù)計(jì)將于第四季度發(fā)布。庫克也會(huì)從蘋果之外尋找有經(jīng)驗(yàn)的人才。他聘請(qǐng)了來自多個(gè)產(chǎn)業(yè)的高管，包括請(qǐng)博柏利前CE 0安吉拉·阿倫茨來負(fù)責(zé)實(shí)體店鋪和在線商店，請(qǐng)伊夫·圣洛朗前CEO保羅·德內(nèi)夫負(fù)責(zé)特別項(xiàng)目。endprint

他還雇傭了奧多比首席技術(shù)官凱文·林奇，以及制造醫(yī)療監(jiān)控設(shè)備的邁心諾公司前首席醫(yī)療官邁克爾·奧萊利。來自Beats的音樂人更是毋庸贅述。u2樂隊(duì)主唱博諾透露，庫克正在積聚一個(gè)“創(chuàng)意智庫”，并讓他們盡情發(fā)揮，但這并不意味著庫克不參與產(chǎn)品決策。自從庫克接掌蘋果以來，公司發(fā)布了不少新產(chǎn)品，其中包括尺寸較小的平板電腦iPad Mini。迪士尼CEO、蘋果公司董事羅伯特·A·艾格表示，庫克“認(rèn)為大家應(yīng)該會(huì)喜歡一款更小、也更便宜的平板電腦。”分析人士透露，iPad Mini推出后，銷量很快就超過了常規(guī)尺寸的iPad。高德納和ABI研究公司估計(jì)，尺寸較小的iPad上市的第一年里，銷量就占到了iPad總銷量的60%。不過對(duì)于一些新版本的產(chǎn)品，銷售業(yè)績卻喜優(yōu)參半。去年蘋果首次推出兩款新版iPhone，而不是以往的一款：高端的iPhone 5s，以及塑料殼的低價(jià)版iPhone 5C。前者銷售火爆，后者卻不盡如人意，蘋果面臨的挑戰(zhàn)之所以格外可怕。公正與正確

蒂姆·庫克不可避免地會(huì)被人們拿來與處事高調(diào)、親力親為的前任喬布斯做比較。Justm Sullivan/GettvImages如果說喬布斯是這個(gè)公司的心和靈魂，庫克給自己的定位似乎是另一種領(lǐng)導(dǎo)者。他的Twitter賬號(hào)混雜著蘋果活動(dòng)花絮和對(duì)人權(quán)與環(huán)保的樂觀推廣。他在《華爾街日?qǐng)?bào)》撰文，支持一項(xiàng)保護(hù)同性戀和變性工人權(quán)益的聯(lián)邦立法提案。

他經(jīng)常引用小馬丁·路德·金和羅伯特·F·肯尼迪的話，但不常談及自己的政治觀點(diǎn)緣起。去年12月的演講中，庫克提到了那個(gè)焚燒十字架的故事，這才給人們一些提示?！皬脑缒觊g起，”他說，“我見過、經(jīng)歷過各種各樣的歧視?！倍羞@些歧視， “根源都在于，人害怕和主流不一樣的東西?！敝劣谒岬阶约核?jīng)歷的歧視具體指什么，蘋果公司拒絕透露，但確認(rèn)了焚燒十字架的一些細(xì)節(jié)。演講是在聯(lián)合國進(jìn)行的，庫克在那里接受母校奧本大學(xué)頒發(fā)的終身成就獎(jiǎng)。他是1982年從那里畢業(yè)的，拿到的是工業(yè)工程學(xué)位。在杜克大學(xué)讀商科研究生期間，他在IBMT作，而后又去了智能電子公司和康柏。

1998年喬布斯找到了他，當(dāng)時(shí)蘋果公司處境艱難，但庫克后來在2010年奧本大學(xué)畢業(yè)典禮演說中回憶說，在他看來，那是“為創(chuàng)新天才做事的一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)”。2002年，他已經(jīng)坐上了全球銷售和運(yùn)營執(zhí)行副總裁的位置。在2011年擔(dān)任CE0之后的一段時(shí)間里，包括蘋果在內(nèi)的大型科技企業(yè)所使用的中國工廠受到了越來越密切的關(guān)注。到了2012年4月，在中國工廠出現(xiàn)多起工人自殺和事故后，25萬人在Change.org上簽署請(qǐng)?jiān)笗?，敦促蘋果改善工廠的工作條件。針對(duì)許多工廠內(nèi)存在的一些令人不安的做法，蘋果從2006年開始委托進(jìn)行公共調(diào)查，并發(fā)布報(bào)告。

2012年起，公司還開始發(fā)布年度主要供應(yīng)商清單，包括它們所在位置，負(fù)責(zé)生產(chǎn)什么，并通報(bào)了超過一百萬名工廠職工的工作時(shí)長。庫克正在亞利桑那州建造一座工廠，還在德克薩斯建廠以便將高端Mac電腦的生產(chǎn)本土化，奧巴馬總統(tǒng)的高級(jí)顧問瓦萊麗·賈勒特稱， “作為一家此前將工作派遣至海外的代表性企業(yè)，此舉表現(xiàn)出了它的極強(qiáng)信心?！保ㄖ圃斓闹黧w部分仍在美國以外的地方完成——比如iPhone的數(shù)百個(gè)零件有約90%是在海外生產(chǎn)的。）賈勒特還贊揚(yáng)蘋果捐贈(zèng)1億美元為學(xué)校添置科技設(shè)備，包括iPad和高速互聯(lián)網(wǎng)。

此外，蘋果的數(shù)據(jù)中心也迅速完成轉(zhuǎn)型，成為使用100%可再生能源的設(shè)施，綠色和平高級(jí)政策分析師加里·庫克說，這使蘋果成為“我們?cè)u(píng)估過的公司中，在將可再生能源用于網(wǎng)絡(luò)方面最為進(jìn)取的一個(gè)”。非營利機(jī)構(gòu)Causecast的CE 0瑞安·斯科特稱，庫克的慈善舉動(dòng)是“很好的開端”。Causecast幫助企業(yè)建立志愿者和捐款項(xiàng)目。不過，蘋果公司的項(xiàng)目“影響力不及其他企業(yè)開展的項(xiàng)目”，考慮到蘋果擁有的資金和人才， “還可以有更大的”抱負(fù)。與此相對(duì)比，微軟公司透露，該公司平均每天向非營利機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)價(jià)值200萬美元的軟件產(chǎn)品。

此外，自1983年以來，微軟員工已累計(jì)捐款超過10億美元，這一數(shù)字也包括員工捐款后，公司隨捐的金額。過去兩年里，蘋果員工捐贈(zèng)了5000萬美元，包括公司隨捐金額。此外，蘋果還因?yàn)橐幌盗屑值膯栴}，面臨著政府官員的指責(zé)，包括該公司極力減輕企業(yè)稅負(fù)擔(dān)的避稅策略。（關(guān)于避稅問題，庫克曾在去年對(duì)參議院的一個(gè)委員會(huì)表示，該公司是美國最大的納稅企業(yè)，依法納稅。）去年7月，一家聯(lián)邦法院判定，蘋果與多家出版商串通，試圖提高電子書市場(chǎng)中的價(jià)格。目前，蘋果正在對(duì)此進(jìn)行上訴。

哈佛商學(xué)院榮休教授詹姆斯·E·奧斯汀評(píng)價(jià)道，盡管如此，庫克公開強(qiáng)調(diào)社會(huì)議題，仍然讓他“在企業(yè)領(lǐng)袖中新興起的價(jià)值和價(jià)值創(chuàng)造理念方面，走在了最前沿”。但是加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院教授凱麗·麥克爾哈尼說，每當(dāng)她聽到cE0大談做“正確的”事，卻不談商業(yè)理由，她就會(huì)“感到緊張”?！皩?duì)誰來說是正確的？”她問道。其他一些投資者也有同感。今年2月，在蘋果園區(qū)召開的股東大會(huì)上，一名股東——后來他說自己具有“自由市場(chǎng)”價(jià)值觀一一問庫克，蘋果是否應(yīng)該避免擁抱缺乏明確盈利動(dòng)機(jī)的環(huán)境事業(yè)。

很多高管都會(huì)說，環(huán)保事業(yè)具有實(shí)用價(jià)值，有益于公司的利潤增長，但庫克沒有這么回答。他給出的理由是道德方面的。 “我們之所以會(huì)做某些事情，是因?yàn)樗鼈兪枪c正確的，”庫克說。他帶著點(diǎn)輕微的阿拉巴馬州口音，慢條斯理地否定了一切都必須由投資回報(bào)率來衡量的理念，口氣很淡然，聲音里卻蘊(yùn)含著惱怒。他對(duì)股東們總結(jié)道， “簡單直接地說，如果你希望我做的決定都有著明確的投資回報(bào)率，那么你應(yīng)該賣掉蘋果的股份?！比巳簩?duì)此報(bào)以熱烈的掌聲，作為蘋果公司董事，阿爾·戈?duì)栆苍谶@些人中。

但是提問的股東賈斯汀·丹霍夫卻感到悲哀， “我從來沒有看到哪個(gè)首席執(zhí)行宮以那樣的方式做出回應(yīng)?！彪S后數(shù)日里，一些股票分析師也對(duì)此表示了驚愕，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站The Street的專欄作家羅伯特·溫斯汀表示，他想知道，庫克是否“正在把蘋果從一家進(jìn)取的奢侈科技產(chǎn)品創(chuàng)新公司，轉(zhuǎn)變成一家愈發(fā)以慈善為主的企業(yè)”。endprint