傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)策略研究

【摘要】近幾年，無(wú)論是傳統(tǒng)百貨公司、大型連鎖超市，還是連鎖電器行，都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。本文探討傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型這一主題，文章通過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商的戰(zhàn)略定位、進(jìn)駐電商模式的選擇、運(yùn)營(yíng)的策略和可重點(diǎn)采用的推廣技術(shù)等方面做了研究和探討，旨在幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型以重新建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè);電商;運(yùn)營(yíng)策略;轉(zhuǎn)型

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)不僅讓店面連鎖，而且能夠把整個(gè)上游的供應(yīng)商都建立連鎖。蘇寧電器的云商、沃爾瑪?shù)?號(hào)店、銀泰百貨的銀泰網(wǎng)、百麗集團(tuán)的優(yōu)購(gòu)都是代表。與此同時(shí)，更多的零售企業(yè)如王府井百貨、大潤(rùn)發(fā)超市等也在尋求“觸網(wǎng)”。電商對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的影響也已從家電、圖書(shū)、服裝等產(chǎn)品逐漸向至銀行、保險(xiǎn)等金融領(lǐng)域擴(kuò)展。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位？如何選擇電商模式？在運(yùn)營(yíng)中又注意什么呢？

一、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商的戰(zhàn)略定位[1]

企業(yè)進(jìn)駐電商的定位分為：作為一家分店、作為一個(gè)渠道、作為一個(gè)事業(yè)部、作為一家獨(dú)立的公司等形式。

作為一家分店，可以直面消費(fèi)者，能夠拿到第一手的需求，但是無(wú)法掌控貨品，緊緊可以滿(mǎn)足貨品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，最多在大淘寶上占有一席之地。

作為一個(gè)渠道，可以坐分銷(xiāo)，可以做批發(fā)，可以在很多B2C上做供貨，但很難花很多精力去重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。

作為一個(gè)事業(yè)部，可以去影響倉(cāng)儲(chǔ)和物流，甚至可以影響貨品，可以拿一些專(zhuān)門(mén)的貨品到網(wǎng)上來(lái)買(mǎi)賣(mài)，但是改造不了整個(gè)供應(yīng)鏈的體系。

成立一個(gè)電子商務(wù)獨(dú)立公司應(yīng)該是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商最好的選擇，作為一個(gè)門(mén)店、渠道貨事業(yè)部的話(huà)很難去協(xié)調(diào)整合企業(yè)內(nèi)部的資源，而且很難組建龐大的全面的電商團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)包括了產(chǎn)品、零售、分銷(xiāo)、訂單、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣、美工設(shè)計(jì)等諸多的人員。

二、傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商的模式[2]

目前傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)主要有三種方式：

一是自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，借助自身網(wǎng)站，宣傳推廣，同時(shí)兼?zhèn)銪2B，這種做法是目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的一般做法。傳統(tǒng)家電企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)應(yīng)該最為熟悉，資源也最為豐富，這是其自身優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，在這樣的前提下，走一條垂直化的道路更能精準(zhǔn)的定位市場(chǎng)，通過(guò)建立自己的B2B網(wǎng)站，凸顯企業(yè)的戰(zhàn)略定位以及集中優(yōu)勢(shì)再在同行業(yè)中快速的展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，B2B網(wǎng)站能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售、成本節(jié)約、廣告效應(yīng)等好處;

二是與開(kāi)放平臺(tái)合作，其中包括開(kāi)設(shè)旗艦店和與大型商城合作，既有自己運(yùn)作也有授權(quán)代理商具體運(yùn)營(yíng);

三是與第三方專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)生合作，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，采用B2B或B2C兩種模式。目前這三種方式是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)平臺(tái)的主要方式。

三、運(yùn)營(yíng)策略

作為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商公司，在進(jìn)駐電商平臺(tái)之后，在運(yùn)營(yíng)的前期采取怎樣的節(jié)奏和策略是非常關(guān)鍵的。

1.前期策略

在前期的1-2個(gè)月要多了解平臺(tái)特點(diǎn)與規(guī)則，多練基本功，尤其是推廣策劃的能力和視覺(jué)呈現(xiàn)能力。之后隨著對(duì)平臺(tái)的熟悉，應(yīng)該集中優(yōu)勢(shì)資源重點(diǎn)突破，千萬(wàn)不能一上臺(tái)就想著全面開(kāi)花，要通過(guò)小的戰(zhàn)斗來(lái)鍛煉隊(duì)伍，完善團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)，梳理一個(gè)合理的、完善的流程。隨著對(duì)線上消費(fèi)者購(gòu)物行為和喜好的理解逐步加深，可以逐步增加資源，提升流量、提升轉(zhuǎn)化率，經(jīng)過(guò)半年的試驗(yàn)期逐漸成熟后再根據(jù)公司的進(jìn)展情況調(diào)整制定一個(gè)合理的長(zhǎng)期目標(biāo)。

2.運(yùn)營(yíng)管理策略

一層一層的代理商、渠道商或者批發(fā)商實(shí)際上起到的作用就是將商品覆蓋到不同地域，這其實(shí)是一種物流的職能，而在電商這個(gè)領(lǐng)域商品流通的物流職能已經(jīng)被快遞企業(yè)所替代，品牌商或者生產(chǎn)商直接開(kāi)店省去了中間環(huán)節(jié)。這種需要，其一，要對(duì)線上的分銷(xiāo)體系進(jìn)行建設(shè)和管理;其二，要在電商這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)、策劃與推廣的運(yùn)營(yíng);其三，要直面消費(fèi)者就必須具備洞察消費(fèi)者的需求以及服務(wù)好他們的能力。

3.顧客服務(wù)策略

線上購(gòu)物，消費(fèi)者是通過(guò)瀏覽店鋪和商品或者搜索來(lái)找商品，很方便就看到一堆同類(lèi)型的商品。通過(guò)瀏覽寶貝的描述、點(diǎn)評(píng)進(jìn)行對(duì)比，并進(jìn)行在線的詢(xún)問(wèn)并下單，這就非常考驗(yàn)商家的視覺(jué)設(shè)計(jì)、消費(fèi)服務(wù)的綜合能力。另外，線上購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)了、使用了發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題才回過(guò)頭來(lái)和賣(mài)家繼續(xù)溝通，出現(xiàn)退換貨是常見(jiàn)的。消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是否好，對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意不僅僅是他獨(dú)立存在的個(gè)人感受，也將很快的影響到他身邊的人以及通過(guò)分?jǐn)?shù)評(píng)價(jià)的形式影響到其他到店鋪來(lái)的顧客。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者用口碑決定著企業(yè)的生命力。

四、推廣技術(shù)

1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEOamp;PPC）解決方案

SEO作為搜索營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，在無(wú)形中改變著消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)行為，它的作用就是要消費(fèi)者反客為主的意識(shí)覺(jué)醒;以SEO為主的搜索營(yíng)銷(xiāo)作為效果營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)也獲得了越來(lái)越多的用戶(hù)以及廣告主的廣泛認(rèn)同認(rèn)同。

通過(guò)網(wǎng)站修改，提升整站用戶(hù)體驗(yàn)和搜索引擎體驗(yàn)，打好網(wǎng)站的基礎(chǔ);明確網(wǎng)站定位、主流業(yè)務(wù)及關(guān)鍵詞挖掘方向，通過(guò)精準(zhǔn)用戶(hù)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，結(jié)合PPC（Pay Per Click點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）獲取更多高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞。網(wǎng)站打基礎(chǔ)階段SEO效果不明顯，結(jié)合PPC提升整體效果。

2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)解決方案

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度必然導(dǎo)致消費(fèi)者的反感與抵觸，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失效。這種失效使企業(yè)被迫選擇更為強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)刺激手段，這又進(jìn)一步加深了受眾的反感與抵制程度，企業(yè)越來(lái)越陷入一種精疲力竭、無(wú)計(jì)可施的狀態(tài)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)陷入了一種兩難境地，不營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)又怕用戶(hù)反感，這就是當(dāng)前企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)怪圈?；谝陨显?，企業(yè)急需一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)走出這個(gè)怪圈，以重新獲得消費(fèi)者的信任，這就是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)、SNS營(yíng)銷(xiāo)、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、IM營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方式的組合，為企業(yè)提供社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)一站式解決方案。

3.精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案

精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的核心在于用戶(hù)的定位，為此企業(yè)需要建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)體系或有效的用戶(hù)測(cè)試體系，注意產(chǎn)品個(gè)性化和建立用戶(hù)配套服務(wù)體系，營(yíng)銷(xiāo)要以不斷降低用戶(hù)的交易成本為目的，提供人性化的服務(wù)。

以一個(gè)ID（代表一個(gè)獨(dú)立用戶(hù)）為例，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)可以隨意抽取出一個(gè)ID，并記錄其行為軌跡：如最近一段時(shí)間里，這個(gè)ID著重瀏覽了新華網(wǎng)、和訊網(wǎng)、股票網(wǎng)等網(wǎng)站，一周內(nèi)對(duì)這類(lèi)網(wǎng)站分別瀏覽了10到15次，瀏覽的內(nèi)容主要是財(cái)經(jīng)類(lèi)和汽車(chē)類(lèi)的相關(guān)信息，進(jìn)一步分析還發(fā)現(xiàn)這個(gè)ID在財(cái)經(jīng)方面主要瀏覽了期貨、證券這些高投資、高回報(bào)率的理財(cái)相關(guān)產(chǎn)品。在汽車(chē)類(lèi)資訊里，這一ID主要瀏覽了大眾汽車(chē)相關(guān)的資訊，具體瀏覽的品牌則是奧迪A6.根據(jù)這樣的行為軌跡可以對(duì)這個(gè)ID進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析小結(jié)：該用戶(hù)屬于高收入人群，是汽車(chē)和財(cái)經(jīng)資訊的重度用戶(hù)，當(dāng)前以資本投資、置換高檔轎車(chē)為主要興趣點(diǎn)。有了這樣一系列詳細(xì)數(shù)據(jù)，就可以針對(duì)他的興趣和常去的站點(diǎn)進(jìn)行定向投放。

4.整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案

整合營(yíng)銷(xiāo)就是以目標(biāo)客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)各方面網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的低投入、精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、網(wǎng)站平臺(tái)搭建、網(wǎng)絡(luò)整合推廣、傳統(tǒng)資源整合、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)教育、網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)策劃等全方位、系統(tǒng)化的服務(wù)活動(dòng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)人群的積累，生活方式的轉(zhuǎn)變以及技術(shù)的發(fā)展，會(huì)使線上購(gòu)物越來(lái)越邊界，線下則更偏重體驗(yàn)，例如C2B的個(gè)性化、定制化。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商的正確定位應(yīng)該是兼具品牌商、制造商與零售商三者的優(yōu)勢(shì)，整合最強(qiáng)大的資源以獨(dú)立運(yùn)作的公司形態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)，是繼續(xù)運(yùn)作原有品牌還是打造新品牌要結(jié)合每個(gè)企業(yè)自身特點(diǎn)而定。

參考文獻(xiàn)

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