六個核桃在飲品行業(yè)如何成功搶占高考市場

【摘要】高考市場的出現(xiàn)對于那些把握先機(jī)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)有著巨大的推動和效益。養(yǎng)元六個核桃在保證優(yōu)勢的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，對高考季節(jié)關(guān)于學(xué)生的補(bǔ)腦飲品做深功夫。把高考和核桃有機(jī)的關(guān)聯(lián)在一起，滿足了新領(lǐng)域的市場需求，與此同時有打造了獨(dú)樹一幟的經(jīng)濟(jì)示范街等，人文和經(jīng)濟(jì)因素共同形成了六個核桃飛一般的高考市場經(jīng)濟(jì)。

1.簡緒

養(yǎng)元自2010年深入挖掘高考經(jīng)濟(jì)，并將這一階段作為繼春節(jié)、中秋等之后的又一營銷突破點(diǎn)。六個核桃高考季營銷大致從4月份開始持續(xù)至6月上旬結(jié)束。據(jù)調(diào)查，養(yǎng)元六個核桃2012年的同期增量在150%以上，5月份，同比增幅高達(dá)261%。從中不難窺見高考對于這家公司至關(guān)重要的意義。

2.六個核桃與高考的關(guān)聯(lián)性

最近幾年，越來越多的商家利用高考大做文章，多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)可謂層出不窮，高考保姆、高考文具、高考鐘點(diǎn)房、高考飲品，眾多分類中具有潛伏性、持久性、受眾廣的特點(diǎn)當(dāng)屬補(bǔ)腦類飲品，高考與健腦益智相互關(guān)聯(lián)使得六個核桃也成為眾口皆碑的補(bǔ)腦形象。

四大干果之一的核桃，從始至終都與人類的大腦有著具象的相似性。在我國核桃是補(bǔ)腦類干果首選，西方人們又將之稱為“益智果”，現(xiàn)代科技研究證明核桃中存在磷脂成分、鋅、錳對腦神經(jīng)有著保健益智作用，每天吃約為20-30克（5-6個核桃）可提高腦記憶。所以核桃根深蒂固的補(bǔ)腦效果存在于大多數(shù)人們的腦海中。高考是一項(xiàng)強(qiáng)有力的腦力活動，學(xué)生大腦神經(jīng)處于集中緊張狀態(tài)，核桃中所含的微量元素對大腦可進(jìn)行神經(jīng)放松和營養(yǎng)補(bǔ)充。

3.搶占高考市場的分析

現(xiàn)代科技的發(fā)達(dá)與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步形成了人們所需的高度用腦狀態(tài)，這個范圍遍布幾乎所有年齡段，其中高考市場尤為突出。與此同時，家長與學(xué)生共同的心理都為核桃的健腦益智效果是其他果類產(chǎn)品無法僭越的。六個核桃之所以能在高考市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這都要?dú)w功于一六個核桃定位在健腦益智飲料這個細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域；創(chuàng)建良好的品牌建設(shè)和傳播，讓產(chǎn)品進(jìn)一步到達(dá)消費(fèi)者心里，搶占消費(fèi)者心智，表現(xiàn)在消費(fèi)者的行動上，即所謂的渠道建設(shè)和示范街的標(biāo)榜作用。

4.需求形成品牌細(xì)分的效益

2009年，養(yǎng)元六個核桃做出對產(chǎn)品需求化的細(xì)分，成功開發(fā)和營造了健腦益智這個補(bǔ)腦區(qū)域，彌補(bǔ)了這補(bǔ)腦飲品的空缺。植物蛋白飲料中養(yǎng)元為首次提出腦類補(bǔ)品，與其他植物蛋白類飲品明顯的區(qū)分開來，繼而又將廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”作為自己的定位與宣傳，明確目標(biāo)人群，將核桃的銷售作為典型目標(biāo)人群的硬性需求。精確的產(chǎn)品定位，首要在健腦益智飲料這個細(xì)分產(chǎn)品區(qū)域占據(jù)了市場先機(jī)。

每一類細(xì)分的飲品都有其業(yè)內(nèi)的龍頭老大，在植物蛋白類飲品中有著補(bǔ)腦效益的領(lǐng)軍人當(dāng)屬六個核桃。六個核桃，在產(chǎn)品名稱中就搶占了核桃這一營養(yǎng)價值高與接受人群廣的有力特征。與其他植物蛋白類飲品有了良好的區(qū)別性和獨(dú)特性。在中國人普遍的意識和認(rèn)識中，核桃是具有高營養(yǎng)、高價值、高價格的堅果產(chǎn)品，對核桃的補(bǔ)腦需求本身存在。六個核桃將核桃經(jīng)過深加工，通過飲用的方式將核桃實(shí)用更加方便化，形成了極為廣泛的核桃健腦益智需求。

2012年，六個核桃在補(bǔ)腦益智定位的前提下，繼續(xù)深層挖掘高考資源，“高考用腦”、“考試用腦”的理念又將高考市場作為產(chǎn)品銷售的又一出發(fā)點(diǎn)。大作高考市場的文章，打造成除了節(jié)日外的又一銷售高峰。雖有很多產(chǎn)品與之抗衡，但在這一點(diǎn)上，其他產(chǎn)品都成了看客。高考季節(jié)的銷售貢獻(xiàn)為全年的市場增幅成為重大突破，這個季節(jié)市場反饋出的效果，其后續(xù)力量不可估計！

今年的高考季，養(yǎng)元帶著紅色罐裝“易智狀元”六個核桃又一次降臨在河北、山東、河南等城市的商場與超市。在進(jìn)行高考營銷戰(zhàn)略的同時又把真摯和美好的祝福傳遞給每一位考生。

5.線上線下結(jié)合的品牌效益推廣

每逢高考的來臨，六個核桃在自身產(chǎn)品提升的保障下，又充分做足了廣告的宣傳與推廣，采取全方位的廣告宣傳效益，利用不同時空交互形式投放廣告。六個核桃采用廣告范圍的波及程度大、小來合理制定的品牌宣傳方式，使得無論是學(xué)生還是家長以及各類人群都對養(yǎng)元的六個核桃有了滲入骨髓的廣告效果。

大范圍強(qiáng)勢媒體“攻擊”進(jìn)行的品牌傳播：例如在央視一套黃金時間以及各大省市電視頻道播出的廣告。在大范圍的媒介選用央視黃金時段廣告和地方電視媒體廣告的交叉結(jié)合，09年之前，養(yǎng)元六個核桃只是一個區(qū)域性的品牌，名氣較弱，一年后其公司斥資數(shù)千萬成功投標(biāo)央視廣告，與此同時又與著名主持人魯豫簽約推出新廣告，央視做出有力的廣告?zhèn)鞑?，成功的將地方性產(chǎn)業(yè)推入全國。

小范圍在養(yǎng)元銷售的各個終端、超市內(nèi)進(jìn)行了六個核桃品牌投入與傳播，如刊登報紙、廣告牌、促銷活動、條幅、等來彌補(bǔ)電視受眾所留下的空缺。這種全面的覆蓋范圍的結(jié)合無疑就是將品牌的線上與線下的整合，多方位、全覆蓋的宣傳效果無微不至，形成了品牌傳播有利的助推器。

6.尋找行動人群，打造示范街

養(yǎng)元在高考季節(jié)，著重打造六個核桃示范街，在河北、山東、河南等地，有關(guān)于高考的縣、市集中優(yōu)勢兵力，分別在高考校園內(nèi)部與外部（500米以內(nèi)）的店鋪，重點(diǎn)突出、全面鋪貨、及時供貨，使得考生和家長隨處可以買到補(bǔ)腦所需的六個核桃產(chǎn)品。

除了在各地的終端網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品的全覆蓋外，養(yǎng)元關(guān)于六個核桃的產(chǎn)品集中精力打造示范街，在省會城市、地級市區(qū)、縣級市等只要存在高考校園的地方，就有六個核桃產(chǎn)品。這里我們所需要特別明了的是，高考季節(jié)六個核桃購買的行動者，家長要多于學(xué)生，也就是營銷學(xué)中的購買人群和消費(fèi)人群并不是同一的。這就需要兼顧考慮到家長的購買心理和學(xué)生的消費(fèi)行為，兩者統(tǒng)一的認(rèn)可才可以達(dá)到銷售效果的最大化。

在高考補(bǔ)腦飲品這一問題上，企業(yè)需要知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。高考學(xué)生一部分為在校留宿生，一部分為走讀生。關(guān)于在校寄宿的考生，我們要做足校園的宣傳與推廣活動，集中在放月假之后的開學(xué)階段，這一時段家長和學(xué)生的流動量最大，并且準(zhǔn)備購買欲望也強(qiáng)烈，有的家長甚至將六個核桃列入了“高考必備”清單。也有很多學(xué)校的學(xué)生不是寄宿，學(xué)生的上學(xué)放學(xué)階段并不是做好活動的最佳時期，解決這個問題就六個核桃就需要開展更多的植入式廣告宣傳，比如在電影中植入、在超市商店等設(shè)計與制作帶有六個核桃的臺歷等免費(fèi)發(fā)送、商店大型廣告牌等，竭盡所能的去影響和感染學(xué)生和家長。

7.總結(jié)

六個核桃與高考正是有著緊密的相關(guān)性，是品牌命名蘊(yùn)含的市場驅(qū)動力和心理驅(qū)動力，幫助六個核桃快速進(jìn)入了消費(fèi)者的第一心智，企業(yè)的創(chuàng)新給其本身帶來了不可估摸的巨大效益，有力的品牌命名，才可以足夠的引起消費(fèi)者對品牌正面的聯(lián)想，驅(qū)動消費(fèi)者在心理上支持，在行動上購買，成為撬動市場進(jìn)化的有力杠桿。

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和其所具有的高考市場的獨(dú)特價值，形成了具有高度戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)而在高考市場搶占先機(jī)。企業(yè)的宣傳與銷售部門達(dá)成了合作程度的最大化，多樣的品牌宣傳載體與廣告的覆蓋面積之廣，宣傳效果深入人心。對于高考目標(biāo)消費(fèi)人群的精心選擇，“源點(diǎn)人群”的出現(xiàn)對品牌的傳播影響有巨大的推動作用。“源點(diǎn)人群”顧名思義也就是產(chǎn)品在銷售和推廣的高支持、購買力頻繁，這類人群中形成眾口皆碑的效應(yīng)。高考市場的形成多歸功于考生父母，考生父母對六個核桃的認(rèn)可，六個核桃就在無形中形成有力的形象，再加上考生父母的口口相傳，就可以牽動更多的消費(fèi)人群。養(yǎng)元六個核桃就是把握消費(fèi)人群的心理需求，有打造了方便快捷購買的示范街，在考生和家長心中形成需求化的一致。