客戶關系管理在軍工企業(yè)發(fā)展中的新認識

【摘要】在軍工經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈的今天，對軍工企業(yè)提出了許多新的問題，尤其是市場營銷面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。本文討論了軍工企業(yè)實施客戶關系管理的重要性，指出軍工企業(yè)的市場營銷應以客戶需求為中心，并提出兩種實際運用的營銷策略，為我國軍工企業(yè)的市場營銷提供了新的認識。

【關鍵詞】客戶關系管理；軍工企業(yè)；營銷策略

一、引言

軍工集團公司是中央大型企業(yè)集團，是國防建設的核心力、主力軍，是我國經(jīng)濟、社會、科技發(fā)展的重要力量，是我國保持大國地位的重要威懾力量?，F(xiàn)在國家大力發(fā)展軍工企業(yè)，積極推進軍工企業(yè)股份制改造，這就使轉換經(jīng)營思想、研究和開拓市場成為廣大軍工企業(yè)所面臨的重要課題。隨著軍工市場化改革的不斷深入，企業(yè)經(jīng)營理念也開始變以產(chǎn)品為中心為以客戶為中心，開展軍工市場營銷及營銷中的客戶關系管理就成為軍工企業(yè)的必然選擇。

二、客戶關系管理的內(nèi)容

客戶關系管理CRM（Customer Relation Management）指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。客戶關系管理是一種\"以客戶為中心\"的經(jīng)營理念，它借助于信息技術在企業(yè)的市場、銷售、技術支持、客戶關系管理等各個環(huán)節(jié)的應用，以改善和增進企業(yè)與客戶的關系，實現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達到最低化，最終使企業(yè)的市場適應能力和競爭實力有一個質(zhì)的提高?！?】

三、軍工企業(yè)建立客戶關系管理的重要意義

1 軍工企業(yè)客戶關系管理普遍存在的問題

軍工企業(yè)作為國有大型企業(yè)，在市場經(jīng)濟情況下，仍受到計劃經(jīng)濟的影響，沒有調(diào)整好本企業(yè)在市場中的角色，依舊“以我為尊”，等待上級下達任務；而市場對其的回報則是企業(yè)產(chǎn)出率低、生產(chǎn)規(guī)模難以做大。為了盡快擺脫困境，走出一條發(fā)展創(chuàng)新之路軍工企業(yè)管理層制定了一系列改革措施，諸如軍民品分線、主輔分離等等，但都著眼于企業(yè)內(nèi)部，而忽視了針對企業(yè)外部的資源，特別是客戶自愿地挖潛和利用。

軍工企業(yè)多年來形成了軍工老大思想，習慣于任務上級下達、材料統(tǒng)一調(diào)拔、產(chǎn)品統(tǒng)一定購，企業(yè)只管安排生產(chǎn)。而如今在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，買方市場已徹底地打擊了那些昔日傲慢狂妄地軍工企業(yè)，客戶已經(jīng)成為名副其實的“上帝”，有自由選擇企業(yè)的權力，在產(chǎn)品差異化越來越小的今天，哪個企業(yè)產(chǎn)品服務好，“上帝”自然會讓哪個企業(yè)有豐厚的回報。客戶資源是無形的資源，是買不到的，對企業(yè)發(fā)展具有重要的價值。當前大部分軍工企業(yè)在銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)，這些零散的信息使得企業(yè)無法對客戶全面了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎上面對客戶。為了贏得客戶，就要了解你的客戶，特別是站在客戶的立場看待企業(yè)的行為，只有真正了解客戶的需求，才能進行科學、有效的客戶管理?！?】

2 建立客戶關系管理的必然性

軍工企業(yè)建立客戶關系管理能夠給企業(yè)帶來以下的主要優(yōu)勢：

提高工作效率。以往軍工企業(yè)任務上級下達、材料產(chǎn)品統(tǒng)購統(tǒng)銷，市場開發(fā)、銷售和產(chǎn)品研制脫節(jié)現(xiàn)象嚴重。企業(yè)通過信息技術，實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務流程處理的自動化程度大大提高，從而使用業(yè)務處理的時間大大縮短，員工的工作也將得到簡化，使企業(yè)內(nèi)外的各項業(yè)務得到有效的運轉，保證客戶以最少的時間，最快的速度得到滿意的服務。所以，實施客戶關系管理可以節(jié)省企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的周期，降低原材料和產(chǎn)品的庫存，對提高企業(yè)的經(jīng)濟效益大有幫助。

有助于拓展市場，形成品牌優(yōu)勢。軍工企業(yè)長期以來都是在計劃經(jīng)濟體制下運行，企業(yè)缺乏主動開拓市場的能力，而一旦在市場經(jīng)濟體制的買方市場中運作，不但不能維持現(xiàn)有市場份額，甚至會出現(xiàn)市場萎縮的現(xiàn)象。通過客戶關系管理系統(tǒng)對市場活動、銷售活動的預測和分析能力，能夠從不同角度提供有關產(chǎn)品、服務成本和利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布、市場需求趨勢的變化，做出科學的預測，以便更好地把握市場機會。

降低成本，增加收入。在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷過程自動化程度提高，大大降低了銷售費用和營銷費用。并且，由于客戶關系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動，可幫助企業(yè)實現(xiàn)更準確的客戶定位，使企業(yè)留住老客戶，獲得新客戶的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，實現(xiàn)交叉銷售，可帶來額外的新收入來源。并且，由于采用了客戶關系管理，可以更加密切與客戶的關系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。

挖掘客戶的潛在價值。每一個企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對客戶的深層次需求進行研究，則可帶來更多的商業(yè)機會。客戶關系管理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求?！?～5】

四、基于客戶關系管理的軍工企業(yè)營銷策略研究

軍工企業(yè)要改變以往“用戶圍繞企業(yè)轉”為“企業(yè)圍繞用戶轉”，以承諾服務為動力，以示范服務為龍頭，努力提高服務質(zhì)量，使用戶的要求成為軍工企業(yè)不斷努力的方向。在營銷人員的培訓方面，要注重逐步調(diào)整營銷隊伍的知識結構，全面提高人員素質(zhì)，強化營銷管理工作的“優(yōu)質(zhì)服務”意識，增強營銷人員的市場意識、服務意識和競爭意識，提高營銷人員的營銷技能。在營銷建設方面，要統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，為客戶提供一個整潔、美觀的環(huán)境；簡化工作程序和操作，加快業(yè)務流程，提高辦事效率；在服務監(jiān)督體系方面，要定期上門拜訪客戶或者與客戶代表召開座談會，傾聽客戶意見，溝通雙方感情，了解客戶需求，不斷改進服務。設立客戶投訴部門、投訴電話和投訴信箱，由專人負責處理，在規(guī)定期限內(nèi)給予答復和解決。

五、結論

軍工市場營銷是軍工企業(yè)的根本，市場營銷工作的質(zhì)量關系到軍工企業(yè)的生存和發(fā)展，決定著企業(yè)的核心競爭力，是軍工企業(yè)的核心業(yè)務。只有開展以客戶為中心的營銷策略，構建面向客戶關系管理的營銷決策支持系統(tǒng)，才能同市場經(jīng)濟環(huán)境中從事其它產(chǎn)品生產(chǎn)和服務的企業(yè)一樣，參與市場競爭，努力擴大產(chǎn)品銷售，進而實現(xiàn)軍工企業(yè)健康地向前發(fā)展壯大。