淺議服務(wù)營(yíng)銷理念在獻(xiàn)血服務(wù)中的應(yīng)用

摘要：探討血站在無償獻(xiàn)血工作中引入服務(wù)營(yíng)銷的理念，通過有形化、具體化的手段，有助于促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高獻(xiàn)血全過程的服務(wù)質(zhì)量，能夠幫助獻(xiàn)血者感受無償獻(xiàn)血的特點(diǎn)、提高獻(xiàn)血時(shí)所感知的價(jià)值、提高獻(xiàn)血者滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)無償獻(xiàn)血工作的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷；無償獻(xiàn)血；社會(huì)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，營(yíng)銷的是服務(wù)，注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠(chéng)度。服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。

無償獻(xiàn)血領(lǐng)域同樣如此，自愿無償獻(xiàn)血已被世界衛(wèi)生組織確認(rèn)為最安全的血液來源形式，建立一支固定的自愿無償獻(xiàn)血隊(duì)伍是一項(xiàng)艱巨的系統(tǒng)工程[1]。影響無償獻(xiàn)血者初次或再次獻(xiàn)血的主要原因中，未獲得滿意的獻(xiàn)血服務(wù)而導(dǎo)致不愉快經(jīng)歷是首要因素[2]。而在獻(xiàn)血服務(wù)過程中引入服務(wù)營(yíng)銷的觀念，則可以提升血站服務(wù)質(zhì)量，提高獻(xiàn)血者滿意度，促進(jìn)無償獻(xiàn)血工作的可持續(xù)發(fā)展。如何將服務(wù)營(yíng)銷理念引入到血站獻(xiàn)血服務(wù)全過程中，現(xiàn)探討如下。

1成立優(yōu)秀的員工團(tuán)隊(duì)

對(duì)于一個(gè)組織來說，最寶貴的資源就是員工，雇傭到優(yōu)秀的員工并將他們安排到最佳的工作崗位上非常重要[3]。管理人員希望最大限度地發(fā)揮員工的潛能，員工也渴望自己的工作業(yè)績(jī)得到認(rèn)可。

血站是無償獻(xiàn)血者感知無償獻(xiàn)血社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值的場(chǎng)所[4]，而血站的人員既是無償獻(xiàn)血社會(huì)營(yíng)銷的生產(chǎn)者，也是傳遞者。要想取得獻(xiàn)血者的滿意與忠誠(chéng)，首先要取得內(nèi)部員工的忠誠(chéng)，只有滿意的員工才能將他的滿意傳遞給獻(xiàn)血者，也只有獻(xiàn)血者滿意了他們才可能忠誠(chéng)。

同時(shí)為了使血站工作人員提高并保持服務(wù)意識(shí)，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)所有員工進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)、道德教育、禮儀培訓(xùn)、理論考試等；各科室要每年制訂詳細(xì)的包含一定正確信息，能夠教育和激勵(lì)員工的培訓(xùn)計(jì)劃并實(shí)施；每年要對(duì)員工的能力進(jìn)行評(píng)定、對(duì)重要職能部門進(jìn)行評(píng)估。

2選擇適宜的采血地點(diǎn)

血站要盡可能多地設(shè)立采血點(diǎn)。給獻(xiàn)血者選擇的空間越大，他們就越可能對(duì)血站提出的獻(xiàn)血要求給予回應(yīng)。①采血點(diǎn)一定要是人口聚居的地方或某商圈的核心位置，每一天不同的時(shí)刻，人口流動(dòng)性要大。另外交通一定要便利，以使得人們可以很容易地達(dá)到該地，而不需要花費(fèi)很大的周折，這兩點(diǎn)可以在人數(shù)上對(duì)獻(xiàn)血活動(dòng)提供保證；②采血點(diǎn)雖然要在人聚集的地方，但也不能過分擁擠，固定獻(xiàn)血屋或流動(dòng)獻(xiàn)血車附近一定要開闊，不能給獻(xiàn)血者一種擁擠、嘈雜、煩悶的感覺；③采血點(diǎn)及其附近的衛(wèi)生條件一定要好。現(xiàn)在人們對(duì)獻(xiàn)血心存顧慮，一個(gè)最重要的原因就是自身的安全問題-獻(xiàn)血會(huì)不會(huì)使自己感染上某種疾病？因此不但采血點(diǎn)的衛(wèi)生條件要達(dá)標(biāo)，就連其附近的衛(wèi)生條件也一定要好，以消除人們心理的顧慮，使獻(xiàn)血者放心地獻(xiàn)血；④采血點(diǎn)附近的治安條件一定要好。試想一個(gè)治安條件很差的地方，人們走在路上想的都是自身的安危，時(shí)刻都要警惕周圍的環(huán)境，這樣根本不可能有獻(xiàn)血的欲望。

3獻(xiàn)血場(chǎng)所更舒適

選擇了適當(dāng)?shù)墨I(xiàn)血地點(diǎn)，使獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血過程更便捷之后，就要考慮如何使獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血場(chǎng)所更舒適。

3.1提高健康情況征詢區(qū)的保密狀況在健康情況征詢區(qū)一定會(huì)看到或聽到關(guān)于隱私方面的問題。在健康情況征詢期間，正在等 候的獻(xiàn)血人員、員工及周圍的義工都不應(yīng)該聽到獻(xiàn)血者的任何體會(huì)或回答。要設(shè)立獨(dú)立的區(qū)域和不受干擾的桌面；用小型便攜式收音機(jī)播放輕柔的樂曲也會(huì)有效地掩蓋談話的聲音。

3.2方便的通訊設(shè)施獻(xiàn)血工作人員必須能夠在獻(xiàn)血者突發(fā)嚴(yán)重反應(yīng)的時(shí)候立刻叫來救護(hù)車或其他緊急醫(yī)療救助，因此在獻(xiàn)血當(dāng)，一定要確保整個(gè)采血期間工作人員能夠暢通無阻地使用電話，最為理想的方法就是為每位采血場(chǎng)所工作人員配備一部便攜式電話。必須在每一次的獻(xiàn)血活動(dòng)中對(duì)獻(xiàn)血者的急診救治工作進(jìn)行實(shí)現(xiàn)周密的安排以及有關(guān)部門進(jìn)行必要的溝通。

3.3良好的休息設(shè)施一定要為獻(xiàn)血者和工作人員提供有洗手設(shè)備的盥洗室。這些設(shè)備要非常接近獻(xiàn)血活動(dòng)場(chǎng)所并且要有冷熱水、肥皂、紙巾等。

3.4適宜的光線和通風(fēng)設(shè)備充足的光線是靜脈穿刺成功的必須條件。確保獻(xiàn)血者和工作人員感覺舒適的溫度和空氣流通是非常重要的，如果采血地點(diǎn)的室溫過熱或過冷，應(yīng)該準(zhǔn)備空調(diào)或風(fēng)扇等設(shè)備。

3.5整潔的環(huán)境采血場(chǎng)所的清潔是在無菌條件下采集血液的必備條件。采血場(chǎng)所的墻面和地面應(yīng)該是耐洗的，一旦滴上血液就可以沖洗掉。

3.6安全的環(huán)境一定要確保獻(xiàn)血場(chǎng)所的安全。例如，電源插座的位置、電線是否橫在過道上，冬季室外或樓梯會(huì)不會(huì)有冰等。

4使獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血過程更快捷

無償獻(xiàn)血的社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性。獻(xiàn)血者參與無償獻(xiàn)血過程與獻(xiàn)血者對(duì)無償獻(xiàn)血過程的評(píng)價(jià)同時(shí)進(jìn)行。獻(xiàn)血者成本可以是貨幣的或非貨幣形式。獻(xiàn)血者獻(xiàn)血往返的車費(fèi)、因獻(xiàn)血耽誤的誤工費(fèi)就是貨幣形式的成本；獻(xiàn)血者為獻(xiàn)血所需的交通和等候時(shí)間以及對(duì)獻(xiàn)血后給身體、心理帶來影響的擔(dān)憂（感知風(fēng)險(xiǎn)）都是非貨幣成本[5]。

在無償獻(xiàn)血過程中，血站不可能對(duì)獻(xiàn)血者的貨幣成本進(jìn)行補(bǔ)償，充其量只能給些禮品或精神上的獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào)。但是，血站要盡最大的可能去降低消費(fèi)者的非貨幣成本。血站所能做的就是盡量簡(jiǎn)化獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血流程，使獻(xiàn)血者的獻(xiàn)血過程更快捷，減少獻(xiàn)血者花費(fèi)在交通上的時(shí)間。

5精心設(shè)計(jì)有形展示，將無形的服務(wù)有形化

有形展示是為獻(xiàn)血提供的環(huán)境、血站與獻(xiàn)血者接觸的場(chǎng)所以及任何便于獻(xiàn)血和溝通的有形要素。無償獻(xiàn)血所營(yíng)銷的理念是抽象的，但獻(xiàn)血者看到的獻(xiàn)血環(huán)境、采血器材、服務(wù)設(shè)施、工作人員、獻(xiàn)血宣傳材料、獻(xiàn)血小紀(jì)念品等都是有形的。這些有形物就獻(xiàn)血者了解無形理念的有形線索。

按照采血過程的不同階段，也可以將有形展示分為4個(gè)不同階段：①獻(xiàn)血前：工作人員、志愿者對(duì)獻(xiàn)血人員的問候、歡迎；獻(xiàn)血者等候區(qū)域布置良好、盥洗室環(huán)境適宜；工作人員、志愿者對(duì)獻(xiàn)血者態(tài)度友好；工作人員為獻(xiàn)血者提供必須的信息，耐心地解答獻(xiàn)血者提出的疑問；工作人員、志愿者對(duì)獻(xiàn)血者無歧視、一視同仁；②獻(xiàn)血中：獻(xiàn)血床舒適、被單干凈；醫(yī)師履行自己應(yīng)盡的職責(zé)；在獻(xiàn)血區(qū)域設(shè)置醫(yī)生；獻(xiàn)血區(qū)域內(nèi)環(huán)境專業(yè)；對(duì)采血部位進(jìn)行適當(dāng)?shù)那鍧?；工作人員在采血時(shí)一次進(jìn)針、無血腫、血流自然；采血時(shí)使用一次性針頭及一次性器件并在獻(xiàn)血者面前打開；讓獻(xiàn)血者感覺沒有疼痛，沒有不舒適；嚴(yán)格根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，確定采血的頻率和采血量；工作人員與獻(xiàn)血者在獻(xiàn)血過程中進(jìn)行友好的交談；機(jī)采成分血的特殊照顧；對(duì)獻(xiàn)血者進(jìn)行正確的指導(dǎo)，例如指導(dǎo)獻(xiàn)血者在站起前稍稍躺一會(huì)兒；壓住采血部位以防滲血等；③獻(xiàn)血后：主要是指獻(xiàn)血者獻(xiàn)完血液，但是還沒有離開采血場(chǎng)所，即獻(xiàn)完血液與離開獻(xiàn)血場(chǎng)所之間的這段時(shí)間。對(duì)獻(xiàn)血者進(jìn)行必要的觀察；為獻(xiàn)血者提供飲料，使用干凈的一次性杯子；如果獻(xiàn)血者有獻(xiàn)血反應(yīng)，對(duì)獻(xiàn)血反應(yīng)進(jìn)行處理；獻(xiàn)血者將要離開采血場(chǎng)所時(shí)，真誠(chéng)地向獻(xiàn)血者致謝：謝謝您、請(qǐng)?jiān)賮?、我們需要您；?biāo)牌提醒獻(xiàn)血者6個(gè)月后可再次獻(xiàn)血；④后續(xù)活動(dòng)：就是指獻(xiàn)血者離開采血場(chǎng)所之后。及時(shí)為獻(xiàn)血者發(fā)放無償獻(xiàn)血證，獻(xiàn)血證上的獻(xiàn)血者個(gè)人信息要正確無誤；為獻(xiàn)血者提供血液檢測(cè)結(jié)果的說明與建議；以卡片、問候卡、電話、短信息等形式問候、提醒獻(xiàn)血者；不要將獻(xiàn)血者的名字和地址給予受血者。

有形展示作為血站實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的手段，若善于管理和利用，可幫助獻(xiàn)血者感受無償獻(xiàn)血社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)、提高獻(xiàn)血時(shí)所感知的價(jià)值，使消費(fèi)者形成初步印象；有助于使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，提高獻(xiàn)血者滿意度和忠誠(chéng)度；有助于提高消費(fèi)者感覺中的服務(wù)質(zhì)量，建立無償獻(xiàn)血社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品和血站的形象；有形展示還可以為消費(fèi)者提供享受；有助于促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

6不斷提高獻(xiàn)血者滿意度

6.1建立與獻(xiàn)血者的關(guān)系通過與獻(xiàn)血者建立密切的關(guān)系，掌握獻(xiàn)血者的基本個(gè)人信息，定期向獻(xiàn)血者發(fā)送營(yíng)銷信息并提醒獻(xiàn)血者定期進(jìn)行獻(xiàn)血，更有可能使獻(xiàn)血者成為固定、重復(fù)獻(xiàn)血者，這些固定的重復(fù)獻(xiàn)血者是血站最寶貴的資源。

6.2頻繁營(yíng)銷在無償獻(xiàn)血領(lǐng)域，血站可以對(duì)固定的重復(fù)獻(xiàn)血者給予特定的物質(zhì)及精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。要想取得成功，頻繁營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷必須為寶貴的顧客提供一些特別的東西，一些短期的伎倆會(huì)被發(fā)現(xiàn)，也并不能產(chǎn)生獻(xiàn)血者忠誠(chéng)。

6.3獻(xiàn)血者滿意戰(zhàn)略也就是為獻(xiàn)血者提供高水平的服務(wù)。

6.4高效的顧客報(bào)怨處理獻(xiàn)血者抱怨處理為不滿意的獻(xiàn)血者成為血站的滿意獻(xiàn)血者提供了機(jī)會(huì)。有兩方面的獻(xiàn)血者抱怨處理是最重要的：①與獻(xiàn)血者感同身受。與憤怒的獻(xiàn)血者感同身受是最重要的。通過花費(fèi)更多的時(shí)間傾聽獻(xiàn)血者的抱怨可以產(chǎn)生與獻(xiàn)血者的移情效果；②反應(yīng)的速度。速度是處理獻(xiàn)血者抱怨的一個(gè)關(guān)鍵組成部分。如果一位獻(xiàn)血者的抱怨沒有得到快速的處理，那么這個(gè)獻(xiàn)血者可能就會(huì)永遠(yuǎn)地、不可挽回地不滿意了?？焖偬幚慝I(xiàn)血者的抱怨就很有希望將不滿意的獻(xiàn)血者變回到滿意狀態(tài)。

6.5獻(xiàn)血者容易與血站接觸血站可以通過設(shè)立服務(wù)熱線網(wǎng)站和熱線電話，允許獻(xiàn)血者對(duì)血站的評(píng)論、問題與抱怨同血站進(jìn)行交流。

無償獻(xiàn)血事業(yè)是一項(xiàng)與社會(huì)大眾密切相關(guān)的公益性事業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r與人的生命安全密切相關(guān)，血站在無償獻(xiàn)血實(shí)踐中，運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的原理和方法，將能更有效地激發(fā)目標(biāo)群體的無償獻(xiàn)血的行為，更好地促進(jìn)無償獻(xiàn)血事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

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編輯/哈濤