迪士尼公司版權(quán)保護(hù)的思路探索

摘 要：現(xiàn)階段，我國(guó)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)以平臺(tái)為中心的發(fā)展模式，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)文化界的原創(chuàng)性急劇下滑，在原創(chuàng)性內(nèi)容上也出現(xiàn)了“干涸”傾向，導(dǎo)致我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際上一直處于被動(dòng)狀態(tài)。反觀美國(guó)的迪士尼公司，長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)際文化長(zhǎng)河中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，其成功的原因是多方面的，也值得國(guó)內(nèi)文化企業(yè)借鑒。本文從內(nèi)容推廣、產(chǎn)業(yè)鏈層次、營(yíng)銷方式以及發(fā)行模式等方面探索迪士尼公司版權(quán)保護(hù)的思路，以期為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)指明發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：文化；迪士尼；版權(quán)保護(hù)；

文章編號(hào)：1674-3520（2014）-09-00-01

前言：迪士尼，全稱The Walt Disney Company，是一家以動(dòng)畫(huà)電影為主體產(chǎn)業(yè)的大型跨國(guó)公司，除動(dòng)畫(huà)電影外，旗下還經(jīng)營(yíng)主題樂(lè)園、手表、玩具、飾品、服裝、箱包、電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，甚至還收購(gòu)了多家世界著名品牌公司。如今，迪士尼的成功已成為國(guó)際文化企業(yè)中的一個(gè)神話，其成功的秘訣不僅在于迪士尼公司擁有的強(qiáng)大創(chuàng)造力，還在于其對(duì)版權(quán)的有效保護(hù)，讓人難以復(fù)制，在這一點(diǎn)上，值得當(dāng)今中國(guó)文化企業(yè)借鑒。

一、內(nèi)容優(yōu)先，推廣于后

迪士尼公司的成功絕不是偶然的，現(xiàn)階段中國(guó)文化企業(yè)都是以平臺(tái)為主的發(fā)展模式，這種模式會(huì)造成行業(yè)內(nèi)的信息壟斷，扼殺一些有發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)的創(chuàng)造性，而造成壟斷的企業(yè)將絕大多數(shù)精力投入到鞏固自身的利益與地位中去，忽略了作為產(chǎn)品核心的內(nèi)容方面，這樣本末倒置的成功注定無(wú)法長(zhǎng)久。而迪士尼公司為什么能在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，成為內(nèi)容定位與品牌傳播的模范？究其原因，就是迪士尼公司在發(fā)展模式上運(yùn)用內(nèi)容優(yōu)先，推廣于后的方式，對(duì)受眾進(jìn)行品牌價(jià)值的傳遞。中國(guó)有一句古話：“酒香不怕巷子深”，在現(xiàn)階段的發(fā)展模式下，雖然要將“酒鋪”從“巷子”中搬出來(lái)，但要想真正在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，根本條件還是在于“酒香”，換句話說(shuō)，就是一定要在內(nèi)容上保證質(zhì)量[1]。迪士尼公司之所以成功，就在于其在長(zhǎng)期的發(fā)展中，一直沒(méi)有降低產(chǎn)品的質(zhì)量，并一直致力于對(duì)已有產(chǎn)品版權(quán)的保護(hù)工作，甚至為了維持版權(quán)，不惜讓美國(guó)國(guó)會(huì)為其修改著作權(quán)法?？梢?jiàn)，迪士尼公司在產(chǎn)品內(nèi)容和版權(quán)保護(hù)方面下足了功夫。

二、產(chǎn)業(yè)鏈層次有序

一個(gè)企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中穩(wěn)定發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈的上下層次一定要做到井然有序，每個(gè)層次之間不能出現(xiàn)混亂，比如企業(yè)要將一種文化產(chǎn)品投入市場(chǎng)，要首先解決產(chǎn)品的版權(quán)問(wèn)題，之后再將注意力轉(zhuǎn)到發(fā)行工作上去，才能使整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程不出現(xiàn)大的紕漏，這就是所謂的產(chǎn)業(yè)鏈層次。迪士尼公司便非常注重產(chǎn)業(yè)鏈層次的上下秩序，一個(gè)成功的企業(yè)首先要有自身獨(dú)特的原創(chuàng)力與創(chuàng)新精神；其次在產(chǎn)品的內(nèi)容上一定要保證始終如一的優(yōu)質(zhì)；再次，要保證產(chǎn)品的版權(quán)能夠得到有效保護(hù)；之后，要做好產(chǎn)品的宣傳工作，將產(chǎn)品的屬性與優(yōu)勢(shì)在最大能力范圍內(nèi)對(duì)受眾廣而告之；再然后，一定要做好產(chǎn)品的發(fā)行工作，只有將發(fā)行工作做好，才能將產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)化成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本；最后，做好產(chǎn)品的后期銷售工作，將產(chǎn)品的生命周期盡可能延長(zhǎng)。只有保證產(chǎn)業(yè)鏈的層次有序，才能使企業(yè)在整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中保持良好的狀態(tài)，以的到更好的經(jīng)濟(jì)效益和維持較強(qiáng)的生命力[2]。

三、整合式的營(yíng)銷方式

從普遍意義上講，一般的企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，都會(huì)找到一個(gè)與企業(yè)相契合的細(xì)分市場(chǎng)，以更加有針對(duì)性的對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。而迪士尼公司，則極具創(chuàng)新性的反其道而行之，以動(dòng)畫(huà)電影為基礎(chǔ)，同時(shí)兼顧主題樂(lè)園、手表、玩具、飾品、服裝、箱包、電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，形成了一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)與產(chǎn)品細(xì)分的整合式的營(yíng)銷模式[3]。所謂整合營(yíng)銷，就是企業(yè)在對(duì)受眾進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值傳播時(shí)，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、銷售等一系列過(guò)程中的主要營(yíng)銷要素集合起來(lái)，產(chǎn)生“整體大于部分之和”的效果。迪士尼公司就是采用這種營(yíng)銷方式在行業(yè)內(nèi)部形成了一個(gè)別人無(wú)法復(fù)制的龐大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)鏈條，這樣的營(yíng)銷方式更有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的版權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)化的保護(hù)。如迪士尼公司最有代表性的米老鼠形象，從一系列電影動(dòng)畫(huà)開(kāi)始，衍生到服裝、手辦、毛絨玩具、飾品等以米老鼠形象為基礎(chǔ)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，都只能由迪士尼公司自己生產(chǎn)，從不假手于人，這樣就能將產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，更有利于對(duì)產(chǎn)品版權(quán)系統(tǒng)有效的保護(hù)。

四、創(chuàng)新的發(fā)行模式

迪士尼公司成功的關(guān)鍵還在于其創(chuàng)新的發(fā)行模式。首先，對(duì)即將上市的產(chǎn)品在市場(chǎng)中進(jìn)行大面積、長(zhǎng)時(shí)間的轟炸式宣傳。每一部新影片上線之前，迪士尼公司整個(gè)集團(tuán)都會(huì)全力配合影片的宣傳，如迪士尼公司旗下的電視頻道會(huì)對(duì)即將上線影片的預(yù)告片一天多次的滾動(dòng)播放、迪士尼公司所創(chuàng)辦的網(wǎng)站也會(huì)將新影片的海報(bào)及預(yù)告放在網(wǎng)站的醒目位置、迪士尼主題樂(lè)園與玩具專賣店也會(huì)將新影片的周邊產(chǎn)品擺放出來(lái)，以擴(kuò)大影片的影響范圍。其次，迪士尼公司擁有全球相對(duì)較大的完整系統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。迪士尼可以將公司產(chǎn)品的影響推廣到全球范圍內(nèi)，都得力于全球化的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與日本動(dòng)畫(huà)的發(fā)行方式不同，日本動(dòng)畫(huà)雖然在某些方面可以與迪士尼動(dòng)畫(huà)相媲美，但日本動(dòng)畫(huà)的影響力遠(yuǎn)沒(méi)有迪士尼動(dòng)畫(huà)范圍廣，就是因?yàn)槿毡緞?dòng)畫(huà)沒(méi)有一個(gè)完整系統(tǒng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與基礎(chǔ)設(shè)施。第三，連續(xù)多形式的發(fā)行方式，迪士尼公司除了電影發(fā)行以外，在電影下線之后還有電視、光盤(pán)、圖書(shū)等發(fā)行形式，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使其產(chǎn)品形象更加深入人心，更有利于產(chǎn)品版權(quán)的系統(tǒng)化保護(hù)，為公司帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

五、結(jié)論

迪士尼公司在版權(quán)保護(hù)方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)文化企業(yè)的借鑒，迪士尼公司從內(nèi)容推廣、產(chǎn)業(yè)鏈層次、營(yíng)銷方式到發(fā)行模式，無(wú)一不體現(xiàn)版權(quán)保護(hù)的重要性，我國(guó)文化企業(yè)應(yīng)該以此為鑒，使我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的國(guó)際上有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王鳳飛.華特迪士尼公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)分析——基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2014，02（26）：125-126.

[2]李珩.動(dòng)漫形象商品化權(quán)保護(hù)研究[D].昆明理工大學(xué)，2013.

[3]肖江文.美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分析及對(duì)我國(guó)的啟示[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2012.

作者簡(jiǎn)介：張小剛、生于1980年12月 、男、陜西省鎮(zhèn)安縣人、2004年畢業(yè)于云南大學(xué)文科綜合素質(zhì)教育實(shí)驗(yàn)班，現(xiàn)供職中國(guó)南山集團(tuán)，中級(jí)職稱（政工師）?，F(xiàn)就讀于北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理研究生班2012級(jí)、研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理、郵編：100871