淺析金融網(wǎng)絡(luò)營銷問題

天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生

摘要：網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展也引起商業(yè)銀行日益重視金融網(wǎng)絡(luò)營銷，各家商業(yè)銀行力求通過尋找新的盈利點(diǎn)，取得新時(shí)期金融領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。本文將從金融網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)、優(yōu)勢等方面淺析目前金融網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題。

關(guān)鍵詞：金融脫媒；網(wǎng)絡(luò)；營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工具滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程，通過在線活動創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的新型營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷：是指為發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）所進(jìn)行的市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時(shí)空、整合性、交互性、成長性和經(jīng)濟(jì)性等特征，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為營銷中必不可少的營銷手段。

隨著金融脫媒化趨勢的進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)金融中商業(yè)銀行的中介作用將逐漸被削弱，依靠傳統(tǒng)盈利點(diǎn)即息差收入越來越難以獲得競爭優(yōu)勢，因此商業(yè)銀行將面臨愈來愈多的未知的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展也引起商業(yè)銀行日益重視金融網(wǎng)絡(luò)營銷，各家商業(yè)銀行力求通過尋找新的盈利點(diǎn)，取得新時(shí)期金融領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。當(dāng)電子科技的迅猛發(fā)展、電子商務(wù)的迅速推廣在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懺絹碓綇V泛的時(shí)候，作為從事金融交易的銀行也愈發(fā)重視通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營銷的重要性，且歷經(jīng)十余年的發(fā)展，其規(guī)模、速度、產(chǎn)品覆蓋性都有了顯著的提升。其不受時(shí)間、空間限制的特性也愈發(fā)得到廣大客戶的青睞。本文是從以下一方面淺析金融網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)問題。

一、我國金融脫媒及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）金融脫媒概念及我國發(fā)展現(xiàn)狀

1.金融脫媒概念

金融脫媒一詞最早于60年代出現(xiàn)在具備完善的金融體制和發(fā)達(dá)的資本市場的美國，英語中表達(dá)為“Financial Disintermediation”，是指隨著直接融資（即依托股票、債券、投資基金等金融工具的融資）的發(fā)展，資金的供給通過一些新的機(jī)構(gòu)或新的手段繞開商業(yè)銀行這個(gè)媒介體系，輸送到需求單位，也稱為資金的體外循環(huán)，實(shí)際上就是資金融通的去中介化，包括存款的去中介化和貸款的去中介化。

2.我國金融脫媒發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國不斷深入推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革，銀行在不同歷史時(shí)期，承擔(dān)著不同角色。從籌集資金到分配資源等方面，銀行主導(dǎo)型金融體系對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但隨經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步演化與發(fā)展，我國銀行主導(dǎo)型金融體系也存在著一定的缺陷。例如在一定程度上存在融資偏好、與企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)呈非對稱性等特點(diǎn)。

隨著金融脫媒趨勢的加劇，我國各家商業(yè)銀行已逐漸認(rèn)識到金融服務(wù)理念、流程、手段和產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性，在發(fā)展中伺機(jī)尋找適合自身優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，試圖通過網(wǎng)絡(luò)渠道拓展客戶群體，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，以降低金融脫媒化對其造成的不斷加劇的影響。一方面各家銀行致力于創(chuàng)新、不斷優(yōu)化其專屬的個(gè)人網(wǎng)上銀行、企業(yè)網(wǎng)上銀行；一方面研發(fā)不同客戶群體的專屬產(chǎn)品。例如：工商銀行針對個(gè)人客戶推出“薪金寶”業(yè)務(wù)及小微企業(yè)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自助式循環(huán)貸款“網(wǎng)貸通”；中行除個(gè)人網(wǎng)上銀行也、企業(yè)網(wǎng)上銀行還上線了“中銀網(wǎng)絡(luò)通寶”；建行在借助網(wǎng)絡(luò)信貸渠道，為小微企業(yè)搭建信貸工廠；2014年7月初，農(nóng)行推出了互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺——磐云平臺。

而央行自2011年5月至2014年7月15日，已對5批，共計(jì)269家企業(yè)發(fā)放了三方支付牌照。此外，除了發(fā)放牌照，從2014年7月8日-10日，還有27家已經(jīng)獲得牌照的企業(yè)獲準(zhǔn)拓展業(yè)務(wù)范圍。例：騰訊旗下的財(cái)付通業(yè)務(wù)類型在之前互聯(lián)網(wǎng)支付、移動電話支付、固定電話支付業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，增加了銀行卡收單業(yè)務(wù)；拉卡拉支付有限公司在銀行卡收單、互聯(lián)網(wǎng)支付、數(shù)字電視支付的基礎(chǔ)上增加了移動電話支付和預(yù)付卡受理業(yè)務(wù)，獲取各種資質(zhì)后的非金融企業(yè)，使其不斷縮小與金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢。另外，作為非金融單位的阿里巴巴，于2014年7月22日與中行、招行、建行、平安、郵儲、上海銀行、興業(yè)銀行7家銀行宣布深度合作，為中小企業(yè)啟動基于網(wǎng)商信用的無抵押貸款計(jì)劃——網(wǎng)商貸高級版，最高授信可達(dá)1000萬元。這是銀行首次基于阿里巴巴平臺大數(shù)據(jù)和信用體系給中小企業(yè)提供無抵押信用貸款。

各家商業(yè)銀行的不斷創(chuàng)新、眾多第三方支付企業(yè)的涌現(xiàn)，淡化了金融企業(yè)傳統(tǒng)盈利方式，刺激了金融企業(yè)快速轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)而尋找更為有利的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

據(jù)相關(guān)材料顯示，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授郭田勇曾在接受媒體采訪時(shí)表示，從短期看，互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行業(yè)的沖擊主要集中在零售領(lǐng)域，特別是以中低端客戶為主。最初以余額寶等貨幣產(chǎn)品為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融帶給銀行最大的沖擊是活期存款大量流失，截至2014年6月30日，余額寶規(guī)模已接近6000億元。然而，從J.D.Power亞太公司發(fā)布的研報(bào)來看，互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行零售業(yè)務(wù)的影響遠(yuǎn)非那么簡單。RBSS顯示，互聯(lián)網(wǎng)金融的高客戶認(rèn)知度和滲透率，對零售銀行構(gòu)成競爭。

（二）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

在我們從應(yīng)用大型機(jī)、創(chuàng)新小型機(jī)、廣泛應(yīng)用PC機(jī)，到創(chuàng)建桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造財(cái)富的速度遠(yuǎn)超人們想象，而繼2001年日本電信運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo高調(diào)開通全球第一個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)，到目前4G網(wǎng)絡(luò)廣泛覆蓋，再到即將占領(lǐng)市場的5G技術(shù)的飛速更新，使得網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)客戶的迅猛增長成為獨(dú)具慧眼企業(yè)的熱衷目標(biāo)群體。

二、金融網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷，常見表達(dá)為e-marketing，是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，并用相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動以更有效地促成交易活動的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會變革的新興營銷策略，越來越受到企業(yè)尤其是金融企業(yè)的重視。究其原因如下：

（一）金融脫媒化的加劇致使金融企業(yè)更加重視桌面及移動互聯(lián)等媒介

從2000年后網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行逐步為人所知，到隨后廣泛使用，再到2013年余額寶等各種寶寶的推出，相對于柜面?zhèn)鹘y(tǒng)客戶的穩(wěn)步增加，網(wǎng)絡(luò)客戶，其中不乏具有潛力的年輕新客戶逐年激增。而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)等新名詞、新技術(shù)在金融領(lǐng)域的頻繁應(yīng)用，推動了近年來我國互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

（二）相對于傳統(tǒng)營銷方式具有更低的成本優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸及人力成本的花費(fèi)方面更具成本優(yōu)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)、信息、服務(wù)條款均無需專人一對一服務(wù)，客戶自助查詢、索取、提交信息即可完成操作，在解決個(gè)人業(yè)務(wù)需求的同時(shí)，大大節(jié)約了營銷費(fèi)用，降低了營銷成本。而在售后信息反饋方面，客戶個(gè)性化習(xí)慣、業(yè)務(wù)需求偏好可通過系統(tǒng)直接反饋至后臺數(shù)據(jù)庫，為改進(jìn)產(chǎn)品特點(diǎn)、滿足客戶需求、提升客戶體驗(yàn)提供強(qiáng)大信息數(shù)據(jù)。

（三）相對于普通營銷方式具有更少的營銷環(huán)節(jié)

相對于普通營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶可自主控制整個(gè)銷售、購買產(chǎn)品環(huán)節(jié)。相對于客戶到銀行網(wǎng)點(diǎn)去了解服務(wù)及產(chǎn)品信息；網(wǎng)絡(luò)營銷不必再等待專人服務(wù)、順序了解每個(gè)問題后即做出決斷。擁有網(wǎng)絡(luò)后，客戶可隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上查找熱衷的相關(guān)信息、互動區(qū)討論等方式，通過網(wǎng)上銀行、手機(jī)下載的客戶端等做出購買決策，完成業(yè)務(wù)辦理。

（四）相對于常規(guī)市場渠道具有更廣泛的特性

互聯(lián)網(wǎng)已形成全球互聯(lián)體系，企業(yè)尤其是金融企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，既能超越時(shí)間與空間的限制，擴(kuò)大國際影響力與知名度，也能縮短不同國家、不同企業(yè)間的溝通成本，實(shí)現(xiàn)全球化營銷。

（五）相對于柜面營銷方式具有全天候的營銷特點(diǎn)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)硬件搭建成功，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持到位，即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全年24小時(shí)無休服務(wù)，為不同地區(qū)，不同客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

三、金融網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢淺探

互聯(lián)網(wǎng)雖然突破了時(shí)間、空間的限制，但還未有效擺脫物理網(wǎng)點(diǎn)的制約，無法完成部分人工業(yè)務(wù)問題。例：信息核實(shí)、業(yè)務(wù)真實(shí)度調(diào)查等風(fēng)險(xiǎn)防范問題，仍難以脫離線下業(yè)務(wù)支持，獨(dú)自存在。但隨著我國金融模式的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融已儼然成為當(dāng)代金融發(fā)展的特色之一，其在短短幾年中的蓬勃發(fā)展，影響了眾多企業(yè)及個(gè)人。而金融網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為金融企業(yè)乃至非金融企業(yè)致力于發(fā)展的重點(diǎn)方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡世良等.移動互聯(lián)網(wǎng)：贏在下一個(gè)十年的起點(diǎn)[M].人民郵電出版社 2011.

[2]郭國慶.市場營銷學(xué)通論[M].中國人民大學(xué)出版社2009

作者簡介：

楊悅 中國工商銀行股份有限公司天津分行 二級支行副行長 天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生在讀。