梁伯強(qiáng)：憑“小器”成大器

梁伯強(qiáng)經(jīng)常把自己的企業(yè)定義為“草根型”企業(yè)，把自己的理念喻為“古怪”，而正是這樣“古怪”的理念，卻總讓他在MBA的講壇上獲得陣陣掌聲。每每梁伯強(qiáng)走下講臺，他的聽眾馬上會一窩蜂涌上前，與他合影、交談?！胺浅Ｐ∑鳌惫久刻煲矔哟罅繀⒂^者，他們都是梁伯強(qiáng)的追捧者。梁伯強(qiáng)的門道很多，在講壇上叫賣、創(chuàng)意營銷、辦第六媒體、整合傳播、孵化老板等，這些“非常道”的營銷方式是“小器大王”梁伯強(qiáng)獨(dú)創(chuàng)的。正因?yàn)檫@些“獨(dú)門武功”，梁伯強(qiáng)獨(dú)辟蹊徑，想常人不敢想，做常人不敢做，用非常道的營銷理念將小小的指甲鉗做成了中國第一，世界第三的“巨無霸”。一語成就人生

梁伯強(qiáng)1962年出生于廣東中山小欖鎮(zhèn)。1978年，他高中畢業(yè)，雖然那時恢復(fù)了高考，但因種種原因，梁伯強(qiáng)還是與高考擦肩而過了。“后來，我因有一定的美術(shù)基礎(chǔ)，就被招進(jìn)了中山小欖鎮(zhèn)制鎖廠做美術(shù)編輯。改革開放政策進(jìn)一步明確后的小欖鎮(zhèn)，為招商引資籌辦‘菊花會’，調(diào)我去搞美術(shù)工作。半年后，我回到鎖廠，別人卻頂替了我的崗位?！被叵肫?980年的那個初夏，那時的迷茫，他記憶猶新。

由于回不到原來的崗位，梁伯強(qiáng)不得不重新思考以后的出路。經(jīng)過5年的磨礪，嘗盡生活各種艱辛后，1985年4月，梁伯強(qiáng)與一位香港老板合作的小欖潤記首飾廠成立。年方23歲的梁伯強(qiáng)成為小欖第一個“職業(yè)經(jīng)理人”，同時也是小欖招商引資的英雄。然而好景不長，因?yàn)榕c梁伯強(qiáng)合作的香港老板，違反國家法律，梁伯強(qiáng)的工廠被查封。梁伯強(qiáng)再次回到一無所有的境地中。

在1986年底，梁伯強(qiáng)再次創(chuàng)立聚龍工藝廠，這是梁伯強(qiáng)第一次自主創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過十幾年的苦心經(jīng)營，聚龍從最初只有16名員工的簡陋作坊發(fā)展成為人造首飾配件行業(yè)的“一哥”。

1997年10月27日，朱镕基在會見全國輕工集體企業(yè)第五屆職工代表大會代表時，為激勵代表們通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量來發(fā)展輕工業(yè)，朱镕基特意向代表們出示了3把質(zhì)量特優(yōu)的指甲鉗，并讓他們當(dāng)場傳看。面對這3把造型美觀、精致鋒利的指甲鉗，朱镕基感慨地說：“要盯住市場缺口找活路，比如指甲鉗，我們生產(chǎn)的指甲鉗，剪了兩天就剪不動指甲了，使大勁也剪不斷。”

說者有心，聽者也有意，梁伯強(qiáng)聽后馬上付諸行動，決定向世界先進(jìn)的指甲鉗生產(chǎn)商韓國的“777”取經(jīng)。為了獲得制作指甲鉗的技術(shù)，梁伯強(qiáng)干起了“777”的代理商，訂購了30萬元的產(chǎn)品，此后不斷以經(jīng)銷商的身份飛赴韓國“777”的工廠實(shí)地考察。

就這樣寒來暑往，一年間來回20次，先后購買了近1000多萬元的貨物，梁伯強(qiáng)終于學(xué)來了技術(shù)，同時也打通了國內(nèi)的指甲鉗銷售網(wǎng)絡(luò)。自從有了銷售網(wǎng)絡(luò)后，梁伯強(qiáng)開始創(chuàng)造了自己的指甲鉗品牌——圣雅倫。五、六年之后，他成了世界指甲鉗大王。

非常道一：走群眾路線

2008年8月，一款名為“俏牙冤家”的指甲鉗新鮮出爐?！爸幌搿Q’你手，一生伴你走！”成為當(dāng)時最動人的情話，該產(chǎn)品短時間內(nèi)暢銷全國。它的設(shè)計(jì)者之一、非常小器的長期合作伙伴——25歲的小伙子黃偉鋒說，起初設(shè)計(jì)這么個俏牙的形象，是想讓幽默感強(qiáng)烈些。但當(dāng)這個情侶圖案的指甲鉗設(shè)計(jì)出來后，卻一直沒有想到合適的語言來描述它?！八跃驼伊朔浅Ｐ∑鞴静少彶拷?jīng)理一起討論這個問題，兩個人每人想了一句，湊起來就成了這款產(chǎn)品要表達(dá)的語言?！秉S偉鋒說?！八F(xiàn)在賣得挺火的，我很多朋友也非常喜愛，每個月我們都能拿到這款產(chǎn)品營業(yè)額1%的傭金提成?！?2006年，重慶女孩傅妍因?yàn)橐痪洹啊Q’系緣分，今生約定”奪得非常小器廣告語大賽亞軍，賽后沒多久，新產(chǎn)品就問世了?！爱?dāng)時公司不敢大批量生產(chǎn)，只生產(chǎn)小批量樣品用于做市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這款被加注了‘愛’的產(chǎn)品在18至25歲年輕消費(fèi)者中大受歡迎，以該廣告語為命題的產(chǎn)品投放市場僅一個多月，銷售額已經(jīng)超過16萬元。也因?yàn)檫@句創(chuàng)意語，傅妍每月就從該款產(chǎn)品的銷售額中收到1600多元提成?！绷翰畯?qiáng)說。

在中國，大部分商家會把廣告創(chuàng)意或點(diǎn)子交由廣告公司或企業(yè)本身的策劃部門來做，但梁伯強(qiáng)不這樣。他認(rèn)為，群眾的智慧才更有力量，實(shí)際生活中的人才最有感悟，在生活中觸發(fā)的靈感就是好創(chuàng)意。其實(shí)，面向社會征集創(chuàng)意并不是新鮮事，但多數(shù)都會選擇一次性買斷的方式，非常小器是為數(shù)不多的能將營業(yè)額的1%或3%拿出來作為傭金直至該產(chǎn)品停止銷售為止的企業(yè)。“我們不提倡一次性買斷，這會讓彼此都有風(fēng)險。另外，我希望有創(chuàng)意的人每個月從我們公司都能收到錢，你來我往，相互交流。雖然每月可能只有幾十、幾百或者幾千不等，但彼此能建立起一個有效的合作機(jī)制，這一點(diǎn)是非常有價值的?！绷翰畯?qiáng)如是說。

梁伯強(qiáng)的指甲鉗從不請明星做代言，但卻總有名人主動為他“做廣告”。這其中就包括了前總理朱镕基、廣東省省長黃華華、“世界隱形冠軍之父”赫爾曼·西蒙、《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W·錢·金教授等。而這些人，讓梁伯強(qiáng)成為知識經(jīng)濟(jì)體系下的直接受益人?！安徽撛谑裁磮龊匣蚧顒由希J(rèn)識了名人，想辦法把指甲鉗送到他手上，讓他拿著拍照，再根據(jù)這一場景寫出感人的故事，這就是商機(jī)。著名歌星、搖滾樂手邁克·杰克遜去世，我們將他的漫畫做在指甲鉗上，他的眾多粉絲肯定會買，那也是一個商機(jī)?！绷翰畯?qiáng)還給媒體舉過一個例子：2006年3月8日，廣東代表團(tuán)所有女代表、女工作人員和女記者都收到了一份來自廣東省委書記、省長送的“三八”婦女節(jié)禮物。禮物到手了，女代表卻直嚷著：“非?！狻?！”記者也當(dāng)場起哄，說“省長送禮，非?！∑鳌?！”這讓現(xiàn)場送禮的黃華華省長很是“尷尬”，連說“禮輕情意重”。但他打開了禮物才明白，原來禮物是一份名為“非常小器”的化妝工具禮盒。這個小笑話被廣東媒體競相報道，讓這個產(chǎn)品家喻戶曉。

非常道二：

辦“第六媒體”

“我們指甲鉗可以定位為‘第六媒體’?！闭f到這，梁伯強(qiáng)又給記者講起了一個小故事，“有一年，我用2萬多塊錢在北京飯店請一桌人吃飯，那些人的素質(zhì)都很高，我每人發(fā)了一張名片。最后酒喝好了，飯吃飽了，大概有1/3的人把我的名片放進(jìn)兜里，有1/3的人把名片拿在手上，還有1/3的人把名片放在桌上不帶走。最讓我痛心的是，有一位在出飯店的時候居然把我的名片扔到垃圾桶中?！闭蜻@件事，觸動梁伯強(qiáng)算了幾筆賬：一個人每天可能會收到大量名片，也會發(fā)出大量名片，但這其中很少有第二次被拿出來看的；如果指甲鉗只是作為個人護(hù)理工具，要想賣出10萬個，即使放在北京王府井生意最好的商場，1萬人排隊(duì)沒日沒夜地買，到賣完最后一個，也需要整整10天；而每個人平均4天會剪一次指甲，那就說明每四天會看到自己的指甲鉗一次?！备鶕?jù)這幾筆帳，梁伯強(qiáng)得出了兩個結(jié)論：第一，把指甲鉗當(dāng)成個人護(hù)理用品賣的市場十分有限；第二，指甲鉗雖然不起眼，但卻是能適時讓人們“想起”的東西。就這樣，梁伯強(qiáng)想出了一個新點(diǎn)子——將名片刻在指甲鉗上。這么一個小點(diǎn)子，又一次為非常小器帶來了巨大的收益。接下來的時間里，非常小器將個人名字、電話、公司名印在不銹鋼兩片式指甲鉗上，做成名片指甲鉗。一經(jīng)推出，市場反響異?；鸨?，業(yè)務(wù)員名片、公司小禮品、商品促銷信息等訂單絡(luò)繹不絕?！拔覀兂税阉?dāng)做剪指甲的工具外，還將它升華為一個信息的載體，專門裝載歷史重大信息?？梢哉f我就是做媒體的，我們把自己定義為‘第六媒體’，雖然我們裝載的信息比較小。”說到這，梁伯強(qiáng)呵呵一笑。梁伯強(qiáng)辦“第六媒體”上癮了?！柏i堅(jiān)強(qiáng)”“裸奔男”“青藏鐵路”“奧運(yùn)火炬”“神州七號”這些裝載著中國近年來發(fā)生的重大事件信息的指甲鉗孕育而生。至于銷量如何，梁伯強(qiáng)不計(jì)較，“有的創(chuàng)意可能一出來就夭折了，但是能記錄下這些事情，我覺得非常有意義?！?/p>

營銷與傳播的互通性在梁伯強(qiáng)這里體現(xiàn)的尤為鮮明，除了指甲鉗是信息載體，非常小器的網(wǎng)站、內(nèi)刊以及“小器博客”都成為傳播渠道。在“小器博客”上，可以看到梁伯強(qiáng)記錄下的個人心路歷程和企業(yè)的發(fā)展足跡。每天，他都會到自己的博客上看看，適時的灌點(diǎn)水，與“博友”們交流?！斑@對我個人形象和公司品牌提升所起到的作用同樣不可低估?！绷翰畯?qiáng)說?！熬W(wǎng)民在瀏覽博客記住公司的品牌，加深對公司的認(rèn)識，接受公司的文化，成為現(xiàn)實(shí)的客戶是遲早的事。”非常小器總是不斷地為客戶創(chuàng)造些奇特的增值服務(wù)，比如在企業(yè)的月刊上開辟客戶的友情宣傳欄，免費(fèi)為客戶登廣告等方式，讓非常小器擁有了更多客戶?！拔覀冮L期地花大筆成本投入到‘一網(wǎng)一刊一論壇’的運(yùn)作與維護(hù)上，直接傳達(dá)到客戶終端的并非是感性的廣告，而是實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。服務(wù)做到有口皆碑的時候，非常小器再出大單就不那么奇怪了?！?/p>

現(xiàn)如今，大部分企業(yè)品牌的傳播主要依靠外力，如平面媒體、影視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。但在今天，媒體受眾日漸分散、媒體傳播成本越來越高，廣大中小企業(yè)要想依靠大眾媒體廣告來獲得傳播已經(jīng)難上加難。怎么辦？“只有依靠‘爆發(fā)式果實(shí)’的自力傳播！”梁伯強(qiáng)說。“要依靠企業(yè)網(wǎng)站或自身產(chǎn)品來做廣告宣傳及信息傳播。不為大眾傳媒所關(guān)注的小企業(yè)、小產(chǎn)品，要想贏得眼球，獲得注目，應(yīng)該想想如何創(chuàng)造有寓意、有新聞價值的經(jīng)典故事，以前所未有的新鮮事來獲得傳播機(jī)會?！?/p>

非常道三：老板孵化器

2004年，圣雅倫商學(xué)院成立，它是中國第一家由民營企業(yè)創(chuàng)辦的民間商學(xué)院。它的目標(biāo)是：出資1000萬元，在3年內(nèi)分批培養(yǎng)500名“非常小器”專賣店的老板。梁伯強(qiáng)說“大家好才是真的好”。所以，他開始建設(shè)“315老板孵化器工程”，他要讓每個“小器”員工都成“大器”，都當(dāng)上老板。只要有一顆創(chuàng)業(yè)的雄心，認(rèn)可這個創(chuàng)業(yè)平臺，擁有3—5萬可控資金，熟悉辦公軟件和網(wǎng)絡(luò)，年齡25—38歲，中專以上學(xué)歷的人，帶著自備手提電腦就可以來到圣雅倫商學(xué)院進(jìn)行為期一周的初級培訓(xùn)。

初級培訓(xùn)的這一周主要由非常小器公司各部門經(jīng)理（包括銷售服務(wù)部、文宣部、財(cái)務(wù)部、采購部、工藝部）擔(dān)任培訓(xùn)講師，帶著學(xué)員熟悉公司的營運(yùn)流程。“這一周屬于‘戀愛磨合期’”，梁伯強(qiáng)笑著告訴記者，一周后根據(jù)自己的判斷權(quán)衡是否留下，對于留下的學(xué)員非常小器公司會為其開設(shè)“CRM150”客戶管理系統(tǒng)，再由前輩帶著跑市場、跟單，傳授同客戶打交道的技巧。非常小器要求每個職員維護(hù)150個客戶。即使是剛畢業(yè)的學(xué)生，沒有客戶也沒關(guān)系，公司可以提供很多老板資料，通過電話營銷篩選投緣的客戶，沒有緣分的客戶就退回來，公司再提供資料，直到找到150個投緣的老板為止。

學(xué)習(xí)期間，每位學(xué)員每月將得到“非常小器”給的800元學(xué)習(xí)津貼，“我們和學(xué)員之間非雇傭關(guān)系，在這里的學(xué)習(xí)期間產(chǎn)生了業(yè)績，我們會給他10%的提成，產(chǎn)生不了業(yè)績，依然可以拿到800元補(bǔ)貼。但期限為半年，若半年不成功，只有回家了?！绷翰畯?qiáng)說，等到學(xué)員能獨(dú)立完成2-3萬元訂單后，就可以尋找目標(biāo)城市開專賣店。這時，“非常小器”將對學(xué)員進(jìn)行第二期課程培訓(xùn)。這時的課程就包括了如何組建團(tuán)隊(duì)，如何打造企業(yè)文化，如何領(lǐng)軍打仗，如何凝聚團(tuán)隊(duì)向心力，如何注冊公司等。

“非常小器”會保送優(yōu)秀學(xué)員到中國人民大學(xué)去讀MBA，“公司就是這樣成就人的，公司不需要學(xué)員有本金，但需要有雄心壯志，要愛學(xué)習(xí)，有悟性?！绷翰畯?qiáng)經(jīng)常對學(xué)員說：“加盟到非常小器這個團(tuán)隊(duì)，最怕你不想當(dāng)老板，最怕你沒有悟性。只要想當(dāng)老板，有悟性公司一定會成就你。”絕大部分中國企業(yè)每年都會制定當(dāng)年的銷售目標(biāo)：“一年實(shí)現(xiàn)X億的增長?！钡翰畯?qiáng)不這樣制定。每年能成就多少人，培育多少人就是他的追求，把小小指甲鉗做到這個行業(yè)無可匹敵的狀態(tài)就是他的目標(biāo)?！叭顺砷L了，企業(yè)也就成長了?！绷翰畯?qiáng)摸著光光的頭笑著說。“目前已有100多人成為了老板。”

說起管理企業(yè)、營銷方法，梁伯強(qiáng)的“門道”特別多，總是一套一套的，“寧做螞蟻腿，不學(xué)麻雀嘴。產(chǎn)品無國界，小王也是王。先當(dāng)群眾演員找感覺，次當(dāng)配角做貼牌，再當(dāng)明星演員創(chuàng)品牌。先做朋友后做買賣，買賣不成情意在，朋友就是硬道理?！痹诹翰畯?qiáng)看來，螞蟻的“生存法則”與他辦企業(yè)的理念十分相似。一只螞蟻談不上有什么力量，但100萬只螞蟻組成的軍團(tuán)卻可以橫掃亞馬遜熱帶雨林，所向無敵?！胺浅Ｐ∑鳌钡膴^斗目標(biāo)就是要通過中國的“螞蟻軍團(tuán)”，打造全球指甲鉗行業(yè)的“鋒芒艦隊(duì)”。將大企業(yè)不愿做，小企業(yè)做不好的小五金器件——指甲鉗做得出神入化，爐火純青。

梁伯強(qiáng)認(rèn)為，事物都有兩面性。指甲鉗是小，可是小中見大，它的消費(fèi)人群大，人人都離不了它，市場廣大。任何“大”，都是從“小”積累而來的?！安环e跬步，無以至千里；不積小流，無以成江?！?。即便是航母這樣的龐然大物，也是一點(diǎn)一點(diǎn)打造而成的。梁伯強(qiáng)說：“不要小看自己的企業(yè)，小看自己的能力，小王也是王?！?/p>

（本文部分文字資料來源于網(wǎng)絡(luò)，對原作者一并致謝）

責(zé)任編輯：李曉歡