Z設(shè)計(jì)策略——化妝品的格、形、式(上)

■文/ 趙佐良

前言

我設(shè)計(jì)做了50年，前30年是做化妝品，后20年做酒。多年來，我一直在想一個問題：設(shè)計(jì)了那么多的產(chǎn)品，為什么有的好賣，有的不好賣？為什么設(shè)計(jì)創(chuàng)意好也不好賣？為什么投了廣告還是不好賣？究竟為什么？

設(shè)計(jì)的目的，歸根結(jié)底是要把產(chǎn)品賣出去，讓買家與賣家都成為贏家，不好賣的癥結(jié)在哪里呢？

帶著這一系列的問題，我在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的同時，開始把目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期的市場定位，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成以后的營銷策劃，發(fā)現(xiàn)這里有一個產(chǎn)品系統(tǒng)策略問題，設(shè)計(jì)僅僅是整個系統(tǒng)中的一部分。

不好賣的產(chǎn)品，一定是系統(tǒng)策略出了問題。

我們研發(fā)產(chǎn)品，常常會針對競爭對手采取占位策略、差異策略、攀附策略、破壞策略 ……，而這些策略在產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)中往往是點(diǎn)狀的、局部的。成功開發(fā)產(chǎn)品，需要采取全面的產(chǎn)品系統(tǒng)策略。

系統(tǒng)策略包括產(chǎn)品的“定位策略”、“設(shè)計(jì)策略”和“營銷策略”等三大策略，三大策略之間不是平行并列的關(guān)系，而是相互聯(lián)系的一個整體，用一個符號來表示的話，就象一個“Z”。

“Z”中間斜的一筆代表“設(shè)計(jì)策略”，上下左右與“定位策略”“營銷策略”緊密鏈接。

“Z”策略包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)直至商業(yè)化運(yùn)作全過程，具有豐富的內(nèi)涵，“Z”策略解決從設(shè)計(jì)師手中的作品至工廠里的產(chǎn)品，再至市場中的商品，再至消費(fèi)者的用品，直至再循環(huán)利用的廢品，這是整個產(chǎn)品系統(tǒng)。

再分析三大策略，又發(fā)現(xiàn)每個策略都包含三個部分，組成各自的“Z”。

本文名“Z設(shè)計(jì)策略”也由此而來。設(shè)計(jì)策略由“格”“形”“色”三個要素構(gòu)成，“格”由“形”與“色”來表現(xiàn)；不同的“形”、“色”表現(xiàn)不同的“格”；“色”依附于“形”而存在，三者互相依存，互為一體。

在激烈的市場競爭中，設(shè)計(jì)策略取悅于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，同時，也為超越競爭對手而制定。

出于對化妝品30年的感情，本文我專選了化妝品的案例。從設(shè)計(jì)策略切入，略向定位策略和營銷策略二頭延伸，努力把設(shè)計(jì)背后的東西展示出來。為了易記易讀，本文的每個案例突出一個重點(diǎn)，兼顧其他二點(diǎn)，打破時間程序，以“格”“形”“色”展開。案例中除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)以外，還有標(biāo)志與其他平面設(shè)計(jì)，所有設(shè)計(jì) “產(chǎn)品”都表現(xiàn)了一定的設(shè)計(jì)策略。各位如能從中獲得啟發(fā)與靈感，我將感到由衷高興。

■定位策略以人為中心

產(chǎn)品系統(tǒng)策略九個字：人、市、理。格、形、色。路、價、傳。

在市場調(diào)研分析基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)人的需求包括潛在需求，以人為本始終是定位策略的出發(fā)點(diǎn)，一切從此展開。

產(chǎn)品要滿足人的生理需求和心理需求，也就是產(chǎn)品功能和產(chǎn)品情感兩個層面。定位策略不僅是產(chǎn)品使用人群定位，還包括新產(chǎn)品的品牌和概念定位，為產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，推出一個全新的概念。

■產(chǎn)品系統(tǒng)的三大策略

系統(tǒng)策略包括產(chǎn)品的“定位策略”、“設(shè)計(jì)策略”和“營銷策略”等三大策略，三大策略之間不是平行并列的關(guān)系， 而是相互聯(lián)系的一個整體， 用一個符號來表示的話，就像一個“ Z ”。

■設(shè)計(jì)策略以產(chǎn)品為中心

調(diào)動風(fēng)格、形態(tài)、色彩等手段，創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的個性。與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行心與目的溝通。

設(shè)計(jì)創(chuàng)造的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，還應(yīng)便于廣告?zhèn)鞑r的推廣應(yīng)用。

總策略以品牌為中心，創(chuàng)建和提升品牌的形象力和競爭力，建立品牌大廈。

開發(fā)產(chǎn)品除了贏利以外，最終目的是把產(chǎn)品變成品牌。

為此，系統(tǒng)地執(zhí)行定位策略、設(shè)計(jì)策略、營銷策略是品牌成功之道。

總策略由企業(yè)總經(jīng)理執(zhí)行，運(yùn)籌配置企業(yè)內(nèi)外、物力、財(cái)力、

人力以及信息等各種資源，總經(jīng)理的判斷力、決策力、應(yīng)變力、

經(jīng)營能力直接關(guān)系到品牌的成敗。

從某種意義上說，總經(jīng)理是企業(yè)總設(shè)計(jì)師。

總策略由職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)在法律法規(guī)范圍內(nèi)執(zhí)行，并需要強(qiáng)大的財(cái)力支持。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，細(xì)節(jié)決定成敗。

■營銷策略以贏利為中心

廣告解決認(rèn)知，通路實(shí)現(xiàn)銷售，合適的價格讓消費(fèi)者和企業(yè)、經(jīng)銷商都贏。

推出產(chǎn)品的同時，還應(yīng)推出產(chǎn)品服務(wù)體系，選擇合適的時間和地點(diǎn)、合適的通路銷售，選擇合適的媒體做廣告，包括線上的電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告和線下的終端賣點(diǎn)廣告，物流與信息流同步，讓目標(biāo)消費(fèi)者感受深刻，從認(rèn)知到認(rèn)同直至認(rèn)購。

格設(shè)計(jì)策略一

風(fēng)格是一個品牌成熟的標(biāo)志。

風(fēng)格、性格、格調(diào)、個性，向目標(biāo)人群正確傳遞產(chǎn)品的感覺。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格與格調(diào)，來自周密的市場調(diào)查以后，確定的產(chǎn)品人群、概念以及產(chǎn)品命名。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它包涵內(nèi)、外兩個方面，內(nèi)指內(nèi)在產(chǎn)品的形態(tài)、顏色、氣味、品質(zhì)……

外指產(chǎn)品的包裝、材質(zhì)、加工工藝，內(nèi)外一致形成產(chǎn)品的風(fēng)格與格調(diào)。

產(chǎn)品獨(dú)一無二的個性與風(fēng)格比什么都重要，它能在眾多同類商品中“跳出來”，讓消費(fèi)者認(rèn)同與感動，并具有強(qiáng)大的殺傷力，戰(zhàn)勝對手。

產(chǎn)品的風(fēng)格、性格、格調(diào)由產(chǎn)品的定位策略而來，又向營銷策略延伸，靜態(tài)與動態(tài)的廣告畫面應(yīng)與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格形成一個整體。

案例1

現(xiàn)代與傳統(tǒng)風(fēng)格的融合鳳凰珍珠營養(yǎng)化妝品禮盒設(shè)計(jì)

以獨(dú)特的中國風(fēng)格，榮獲1995年“中國之星”和“世界之星”包裝設(shè)計(jì)的雙重大獎。

融合中國傳統(tǒng)繪畫和現(xiàn)代材料工藝，包裝盒主畫面人物吸收元代永樂宮《朝元圖》壁畫的線描法，形態(tài)生動，線條流暢。

在1995世界之星頒獎大會上的展望

中國化妝品要有中國的風(fēng)格。

中國五千年悠久的歷史，強(qiáng)大的民族文化必將影響現(xiàn)代的中國設(shè)計(jì)。

東方和西方文化的結(jié)合，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合，將是中國化妝品的趨勢，也是設(shè)計(jì)世界的總趨勢。

新課標(biāo)背景下，要求小學(xué)語文教學(xué)中實(shí)現(xiàn)對學(xué)生語言應(yīng)用能力以及綜合人文素養(yǎng)的培養(yǎng)，其中低年級的看圖寫話教學(xué)就是主要載體。基于此，如何進(jìn)一步提高看圖寫話教學(xué)水平已經(jīng)成為大家集中關(guān)注的問題。

中國化妝品一定會走向世界，我們已經(jīng)看到了曙光。

“世界之星”的獎杯和證書設(shè)計(jì)

案例2

“百雀羚”護(hù)膚品設(shè)計(jì)

“百雀羚”設(shè)計(jì)保持傳統(tǒng)色彩風(fēng)格不變，圖形與字體設(shè)計(jì)略有改變。

讓熟悉變成新鮮，解決消費(fèi)者認(rèn)知與識別。

1930年傳統(tǒng)的“百雀羚”

現(xiàn)代的“百雀羚”香脂

“百雀羚”止癢潤膚露

案例3

雙妹品牌字體設(shè)計(jì)

英文字母“V”與中國的如意圖形巧妙地融合在一起，把雙妹品牌東情西韻，中西合璧的風(fēng)格完美地體現(xiàn)出來。

雙妹品牌字體設(shè)計(jì)手稿

東情西韻的“雙妹”品牌海報(bào)設(shè)計(jì)

彼時名媛，轉(zhuǎn)身留芳，幻成萬般風(fēng)采?！半p妹”品牌新海報(bào)。

衣香鬢影

食色生香

閨閣印象

行游略影

東情西韻的“雙妹”品牌廣告

傳承“雙妹”老月份牌風(fēng)格，創(chuàng)新出“雙妹”新廣告形象。

東情西韻的“雙妹”品牌輔銷品設(shè)計(jì)

“藝術(shù)不應(yīng)該只是生活的裝飾品，而應(yīng)該是生活的一部分”?！半p妹”品牌新的輔銷品。

東情西韻的“雙妹”品牌CD產(chǎn)品

“雙妹”CD產(chǎn)品《重逢上?！?，由光碟與膠木唱片合二為一。內(nèi)有《夜上?！?、《如果沒有你》、《夜來香》、《蘇州河邊》等八首現(xiàn)代版的老歌，濃濃的懷舊情歌，讓人回到繁華的上海二、三十年代。

東情西韻的“雙妹”品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)

“雙妹”品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，傾心復(fù)制1930年代“東方巴黎”的上海風(fēng)華。

體現(xiàn)“東情西韻、盡態(tài)極妍”的品牌理念。

案例4

日本“植村秀”品牌卸妝油設(shè)計(jì)

卸妝油設(shè)計(jì)與藝術(shù)家合作，塑造強(qiáng)烈的日本風(fēng)情，瓶體中的每一幅插圖，對應(yīng)不同的消費(fèi)者，引導(dǎo)人們消費(fèi)意識，整體設(shè)計(jì)豐富多彩，個性強(qiáng)烈。

女松子卸妝油

萬人迷杏子卸妝油

天真派櫻子卸妝油

工作狂藤子卸妝油

干物女格子卸妝油

案例5

ANNA SUI Povk mer 香水設(shè)計(jì)創(chuàng)造別樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格

廣告形象與產(chǎn)品風(fēng)格一致，蝴蝶圖形既是香水包裝主畫面，又在香水廣告中重復(fù)延伸，加強(qiáng)記憶。

案例6

MOSCHINO禮盒設(shè)計(jì)有趣的漫畫風(fēng)格

以輕松的筆觸，塑造有趣的女性形象，并在瓶型及廣告設(shè)計(jì)中與之統(tǒng)一。

案例7

BURBERRY香水設(shè)計(jì)延伸品牌格子的經(jīng)典風(fēng)格

包裝與瓶型都用格子圖形裝飾，便于公眾對BURBERRY品牌識別。

案例8

benef i t bspot 香水設(shè)計(jì)隨意的美國風(fēng)格，選用漂亮的木偶做形象代言人

Benef i t 品牌早期為好萊塢明星生產(chǎn)美容品起家，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，至今一直保留那個年代的插畫和造型風(fēng)格。

案例9

Lolita Lempicka香水設(shè)計(jì)及廣告具有新藝術(shù)時期的風(fēng)格

上世紀(jì)20～30年代流行的新藝術(shù)，以植物藤蔓及果實(shí)為圖形，Lolita Lempicka 香水禮盒及廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)化了的新藝術(shù)的圖形。

案例10

CHANEL男性運(yùn)動香水及廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)經(jīng)典品牌風(fēng)格

簡潔明快，線條堅(jiān)挺又柔和是CHANEL男性運(yùn)動香水設(shè)計(jì)特征，銀色與黑色更是表現(xiàn)男性COOL的潮流。

案例11

化妝品說到底是性與性感的產(chǎn)品，特別是香水，更是吸引異p 性之物。因此在平面廣告設(shè)計(jì)中表達(dá)性感成為廣告的主流畫面，形成了香水廣告的風(fēng)格。

品牌不同，廣告表現(xiàn)形式與風(fēng)格卻相同。

案例12

化妝品說到底是性與性感的產(chǎn)品，特別是香水，更是吸引異性之物。因此在平面廣告設(shè)計(jì)中表達(dá)性感成為廣告的主流畫面，形成了香水廣告的風(fēng)格。

品牌不同，廣告表現(xiàn)形式與風(fēng)格卻相同。

ALESSANDRO德拉奎女性淡香水廣告

Dior真我香水廣告

D&G男女香水廣告

VERSACE男士香水廣告