我院重點(diǎn)學(xué)科宣傳策略及成效

呂利雅 閆振寰 潘利民 張志華

1.河北北方學(xué)院附屬第一醫(yī)院宣傳部，河北張家口 075000；2.河北省張家口日報(bào)社，河北張家口 075000

在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)、文化的飛速發(fā)展，醫(yī)院的建設(shè)問題也面臨著重大的挑戰(zhàn)。 隨著時(shí)代的進(jìn)步，醫(yī)院逐漸成為“硬件和空間”式的發(fā)展，包括人才、學(xué)科、品牌建設(shè)等，最重要的是醫(yī)學(xué)的學(xué)科建設(shè)[1]。 學(xué)科建設(shè)特別是重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)是一種經(jīng)濟(jì)、市場和社會(huì)轉(zhuǎn)型的競爭，是一種醫(yī)院加強(qiáng)自我管理及自身內(nèi)涵的重要策略，也是同行之間競爭的一種戰(zhàn)略性發(fā)展[2-3]，一個(gè)醫(yī)院的先進(jìn)與否重點(diǎn)也在于其學(xué)科的發(fā)展。其不僅可以充分有效地利用醫(yī)院里的人力資源、科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備等，也可以更好的為患者進(jìn)行服務(wù)，提高醫(yī)療水平，優(yōu)化醫(yī)療環(huán)境[4]。

學(xué)科的發(fā)展離不開宣傳。 對于現(xiàn)代醫(yī)院來說，一個(gè)良好的學(xué)科宣傳是讓人們了解醫(yī)院特色醫(yī)療服務(wù)、設(shè)備和師資力量的重要途徑，也是對外交流、同行合作等必要條件。 將醫(yī)院的新動(dòng)態(tài)、學(xué)科的發(fā)展及時(shí)對外進(jìn)行宣傳，傳遞醫(yī)療服務(wù)信息，不僅能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對醫(yī)學(xué)科普知識(shí)的求知欲，也可以更好的為人們進(jìn)行相關(guān)服務(wù)，從而提高醫(yī)院的效率和質(zhì)量，緩解醫(yī)患矛盾，預(yù)防醫(yī)患糾紛。

1 目前醫(yī)學(xué)學(xué)科宣傳中存在的主要問題

由于大部分公立醫(yī)院尤其是三甲醫(yī)院，其醫(yī)務(wù)工作人員的工作量較大，大部分時(shí)間均用于手術(shù)、科研、門診等，以至于很多科室及醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對于宣傳不夠重視，無宣傳對策。 在不停變更的醫(yī)療制度及日益激烈的競爭中，很多學(xué)科都由于宣傳力度的不夠，造成人們對醫(yī)院的了解不夠，使得很多精英人才以及先進(jìn)技術(shù)得不到推廣和應(yīng)用，喪失了同業(yè)間的競爭力，給醫(yī)院及患者帶來了巨大的損失[5-7]。所以對于醫(yī)院學(xué)科的宣傳非常有必要。 據(jù)調(diào)查，目前多數(shù)醫(yī)院在對于學(xué)科宣傳上有很多不足，其中包括以下幾個(gè)方面：

1.1 科室不夠重視

很多醫(yī)院的科室特別是重點(diǎn)學(xué)科對于宣傳不夠重視，無法真正將醫(yī)院的品牌特色推向市場，導(dǎo)致很多醫(yī)學(xué)信息無法在第一時(shí)間讓人們了解，錯(cuò)過了最佳的宣傳時(shí)機(jī)。

1.2 缺乏專業(yè)宣傳人才

宣傳工作也是一項(xiàng)相當(dāng)有技術(shù)含量的工作，對于醫(yī)院學(xué)科的宣傳更要做到嚴(yán)謹(jǐn)，用詞恰當(dāng)，醫(yī)學(xué)術(shù)語不能過強(qiáng)，讓普通群眾可以從字里行間真實(shí)地了解到醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)以及醫(yī)療最新信息，提高人們的醫(yī)學(xué)科普知識(shí)[8]。

1.3 忽視新媒體的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今已是一個(gè)數(shù)字化信息化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，越來越多的媒體從生活的傳播側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)的傳播，人們在日常生活中也離不開網(wǎng)絡(luò)[9]。醫(yī)院的宣傳不能僅僅局限于傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視等媒體，更要聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)這一興起的媒體，才能更好地做到醫(yī)院學(xué)科宣傳的最大化。

1.4 忽視了群眾及媒體的聯(lián)系

很多醫(yī)院應(yīng)付式地聯(lián)系新聞媒體來寫稿宣傳，并不深刻體會(huì)患者的了解意向和媒體記者的交流溝通，無法在第一時(shí)間滿足人們的求知欲，不能很好地對醫(yī)院的學(xué)科建設(shè)進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致宣傳力度不夠，效率不高[10]。

河北北方學(xué)院附屬第一醫(yī)院（以下簡稱“我院”）為一所省屬綜合性三甲醫(yī)院，2010 年以來，專門設(shè)置醫(yī)院重點(diǎn)學(xué)科宣傳板塊，加強(qiáng)對外宣傳工作。 針對重點(diǎn)學(xué)科宣傳出現(xiàn)的問題，創(chuàng)新宣傳思路及方法，并取得較好的效果。現(xiàn)以我院呼吸科為例簡述近年來在重點(diǎn)學(xué)科發(fā)展過程中創(chuàng)新宣傳策略帶來的效果。

2 具體措施

2.1 市場定位及宣傳目標(biāo)定位

我院呼吸科為院級重點(diǎn)學(xué)科，現(xiàn)擁有主任醫(yī)師5 人，副主任醫(yī)師1 人，博士1 人，碩士8 人，碩士研究生導(dǎo)師5 人，編制床位80 張，科室綜合實(shí)力在本地區(qū)處于龍頭地位，知名度較高。經(jīng)過多次市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我院應(yīng)把宣傳重點(diǎn)放在呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率較高的疾病診斷上，重點(diǎn)發(fā)展技術(shù)含量較高的呼吸系統(tǒng)腫瘤化療及危重癥搶救。 以擴(kuò)大醫(yī)院的知名度、增強(qiáng)患者對醫(yī)院及科室的信任感及提高我院醫(yī)療服務(wù)水平為目標(biāo)。塑造我院及科室良好的社會(huì)形象，將重點(diǎn)科室的社會(huì)效益、技術(shù)效益及經(jīng)濟(jì)利益提升到一個(gè)更高的水平。

2.2 宣傳策略

2.2.1 新聞宣傳 科室宣傳內(nèi)容包羅萬象，既要突出醫(yī)學(xué)專業(yè)特點(diǎn)，又要通俗易懂，融學(xué)術(shù)性、新聞性、知識(shí)性為一體[11-12]。 新聞事件可以是醫(yī)療、教學(xué)、科研方面的新技術(shù)、新療法及重大科研成果的突破進(jìn)展；也可以是醫(yī)院管理、精神文明建設(shè)方面如醫(yī)院改革、科室管理的經(jīng)驗(yàn)及做法等[13]。 可注意收集相關(guān)信息包括先進(jìn)事跡、感人故事等進(jìn)行報(bào)道，加深社會(huì)輿論對我院呼吸科的印象。 同時(shí)，圍繞該科室學(xué)科帶頭人帶領(lǐng)科室實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，先后獲得各種榮譽(yù)稱號(hào)，宣傳部可針對這一事件對帶頭人進(jìn)行采訪并擴(kuò)大專家及科室知名度。 同時(shí)配合報(bào)刊、雜志、廣播電視、網(wǎng)站等媒體進(jìn)行宣傳，形成立體式報(bào)道可有效增加大眾關(guān)注度。

2.2.2 廣告策劃 對于重點(diǎn)科室進(jìn)行宣傳需定位清晰，選準(zhǔn)關(guān)鍵。 內(nèi)容需真實(shí)可見，是患者在治療過程中能夠真實(shí)感受到的；宣傳內(nèi)容應(yīng)言簡意賅，使用較短篇幅突出重點(diǎn)吸引大眾視覺與聽覺。 另外，明確該科室品牌在宣傳中的重點(diǎn)，著重提出學(xué)科帶頭人的基本信息，包括帶頭人學(xué)歷、社會(huì)兼職、所完成的科研成果等，使觀眾對其有基本的認(rèn)識(shí)及了解。 還應(yīng)對科室治療設(shè)備的先進(jìn)性、安全性與優(yōu)越性以及在治療過程中所發(fā)揮的重要作用等進(jìn)行宣傳。 除媒體廣告外，還可以實(shí)行社區(qū)健康咨詢、義診、學(xué)術(shù)活動(dòng)及學(xué)術(shù)刊物等方式發(fā)放資料。廣告可在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)在大眾面前，逐步加深人群對科室的印象及了解[14]。

2.2.3 公共關(guān)系宣傳策略 醫(yī)院科室可組織一系列公關(guān)活動(dòng)以增強(qiáng)醫(yī)患溝通。 首先可對患者進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)，通過滿意度調(diào)查等方式收集患者對科室技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格方面的建議并根據(jù)患者需求趨勢將科室調(diào)整情況反饋給社會(huì)，使科室在改進(jìn)工作的同時(shí)最大程度滿足患者需求。另外可在紀(jì)念日、節(jié)假日開展呼吸系統(tǒng)疾病的健康咨詢科普活動(dòng)，在擴(kuò)大健康知識(shí)傳播范圍的同時(shí)擴(kuò)大醫(yī)院及科室的知名度及美譽(yù)度[15]。可組織科室呼吸疾病治療痊愈患者成立宣傳會(huì)，定期向患者講解治療后的保健知識(shí)及注意事項(xiàng)，幫助患者樹立治療疾病的信心并為社會(huì)大眾留下治療全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好社會(huì)形象。 另外，可支持各類社會(huì)公益事業(yè)包括向慈善機(jī)構(gòu)捐款；為老年患者及困難患者提供免費(fèi)掛號(hào)，減免治療費(fèi)用等服務(wù)；開展衛(wèi)生下鄉(xiāng)義診活動(dòng)及社區(qū)宣傳教育活動(dòng)等。通過參與各類社會(huì)活動(dòng)既能夠突出醫(yī)院科室對社會(huì)的愛心，展示醫(yī)院科室良好的精神風(fēng)貌，更能夠拉近醫(yī)患及大眾間的距離，得到廣大人民的認(rèn)可。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)宣傳策略 醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)主要將服務(wù)作為網(wǎng)站建設(shè)的基本宗旨，可提供網(wǎng)絡(luò)特色服務(wù)，全面展示該學(xué)科風(fēng)貌，加強(qiáng)醫(yī)患雙方聯(lián)絡(luò)并提供全面的醫(yī)學(xué)信息服務(wù)情報(bào)。 醫(yī)院網(wǎng)站可提供網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上預(yù)約、網(wǎng)上會(huì)診及遠(yuǎn)程醫(yī)療等服務(wù)項(xiàng)目，將復(fù)雜的流程通過網(wǎng)站服務(wù)逐漸簡化，吸引更多的患者前往醫(yī)院進(jìn)行就診；另外，既能在一定程度上為患者節(jié)約路程成本與時(shí)間，又能夠使其獲得最好的醫(yī)療服務(wù)與有效的診斷與治療。通過醫(yī)院網(wǎng)站可加大對院內(nèi)重點(diǎn)科室的宣傳力度，樹立良好的科室形象并將科室先進(jìn)事跡在網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布，便于讀者進(jìn)行閱讀了解。 網(wǎng)站內(nèi)容既需要體現(xiàn)醫(yī)院及重點(diǎn)科室的基本情況，又能夠充分體現(xiàn)網(wǎng)站為醫(yī)患服務(wù)的交互性。 主要內(nèi)容包括醫(yī)院簡介、科室簡介、專家簡介；醫(yī)療快訊、教學(xué)新聞、重要科技成果、醫(yī)學(xué)活動(dòng)及重點(diǎn)科室詳細(xì)介紹；藥品、設(shè)備信息、醫(yī)療及社區(qū)保健、醫(yī)學(xué)知識(shí)科普等。特色內(nèi)容主要以網(wǎng)上掛號(hào)、導(dǎo)診、網(wǎng)上預(yù)約咨詢、網(wǎng)上120、遠(yuǎn)程醫(yī)療為主。 另外可建立相關(guān)導(dǎo)航及搜索引擎，可根據(jù)科室查詢具體醫(yī)生或根據(jù)疾病癥狀查詢疾病用藥或相關(guān)專家等。

2.3 成效分析

2.3.1 事前評價(jià) 每次進(jìn)行宣傳前，醫(yī)院需對宣傳內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)審核，力求新聞宣傳題目及內(nèi)容可獲得觀眾的注意力； 廣告宣傳能夠獲得社會(huì)廣大關(guān)注及共鳴；公共關(guān)系宣傳活動(dòng)可為醫(yī)院及科室樹立良好的形象；事件營銷能夠使觀眾關(guān)注度得到進(jìn)一步發(fā)展。進(jìn)行宣傳前可邀請部分新聞媒體及特殊患者進(jìn)行調(diào)查走訪征求意見，力求宣傳內(nèi)容能夠?yàn)榇蟊娝鶑V泛接受。

2.3.2 事中及事后評價(jià) 主要包括宣傳時(shí)及宣傳后獲得的效果評價(jià)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)宣傳過程中，患者咨詢電話較未宣傳時(shí)增加1.5 倍；門診人數(shù)較往常增加超過25%；住院總?cè)藬?shù)數(shù)量增加30%；網(wǎng)站點(diǎn)擊率及掛號(hào)、咨詢?nèi)藬?shù)較往常增加2 倍。另外，醫(yī)院舉行大型宣傳活動(dòng)產(chǎn)生的影響周期約為半年，半年后若不進(jìn)行持續(xù)宣傳，醫(yī)院患者及社會(huì)關(guān)注度可能恢復(fù)到宣傳前狀態(tài)，因此需持續(xù)加強(qiáng)宣傳力度才能有效發(fā)揮疊加效應(yīng)。

2.3.3 經(jīng)濟(jì)效益 自宣傳開始，我院呼吸科2011 年業(yè)務(wù)收入為3300 萬元，宣傳費(fèi)用3.5 萬元；2012 年業(yè)務(wù)收入4800 萬元，宣傳費(fèi)用5.2 萬元；2013 年業(yè)務(wù)收入7200 萬元，宣傳費(fèi)用7.6 萬元。 除物價(jià)及院內(nèi)業(yè)務(wù)增加等其他因素外，實(shí)際增長水平較全院水平高出約40%。 因此宣傳工作為醫(yī)院及科室?guī)砹己眯б媲規(guī)淼纳鐣?huì)效益遠(yuǎn)超過宣傳本身的資金投入。

3 討論

近年來，隨著我院學(xué)科建設(shè)工作的不斷加強(qiáng)，學(xué)科建設(shè)成效顯著，已形成省級重點(diǎn)學(xué)科、省級重點(diǎn)發(fā)展學(xué)科和院級重點(diǎn)學(xué)科三級學(xué)科建設(shè)梯隊(duì)群，多數(shù)學(xué)科實(shí)力雄厚，技術(shù)先進(jìn)，在本地區(qū)獨(dú)居龍頭地位，逐步形成了“院有優(yōu)勢、科有特色”的良好格局，學(xué)科品牌享譽(yù)周邊地區(qū)。 同時(shí)，醫(yī)院宣傳部門通過宣傳策略的不斷探索與實(shí)踐，使醫(yī)院新聞宣傳工作越來越科學(xué)化、規(guī)范化。通過各科室通訊員自下而上的信息上報(bào)—宣傳部整理—領(lǐng)導(dǎo)審核等工作環(huán)節(jié)，逐步形成科有特色、業(yè)有所長及人人參與宣傳的良好局面，為患者方便就醫(yī)提供了良好平臺(tái)。如何將重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)同醫(yī)院宣傳工作緊密結(jié)合起來，通過宣傳來加強(qiáng)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)工作，成了我院努力和探索的方向。

學(xué)科建設(shè)是醫(yī)院特別是綜合醫(yī)院發(fā)展的根本前提，能夠直接反映綜合醫(yī)院在醫(yī)療市場上的整體水平與學(xué)術(shù)地位。 學(xué)科在綜合醫(yī)院中如同蜂巢中的單元，是醫(yī)院最重要也是最基本的組成單位。重點(diǎn)學(xué)科則是醫(yī)院重點(diǎn)發(fā)展的科室，是全院最具代表性的學(xué)科[16]。一所綜合醫(yī)院的所有學(xué)科當(dāng)中，只有醫(yī)療技術(shù)水平拔尖、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)合理、有一定學(xué)術(shù)造詣的學(xué)科領(lǐng)導(dǎo)者及強(qiáng)硬的硬件設(shè)備才能夠成為重點(diǎn)學(xué)科。 因此，重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)是綜合醫(yī)院建設(shè)的一項(xiàng)非常重要且具有戰(zhàn)略性發(fā)展的任務(wù)，只有不斷加強(qiáng)建設(shè)重點(diǎn)學(xué)科才能夠在最大程度上提高綜合醫(yī)院在醫(yī)療市場上的科技能力、服務(wù)能力及競爭能力。

在國外，對于重點(diǎn)學(xué)科的建設(shè)非常受重視，由于國外醫(yī)療水平的先進(jìn)，大部分學(xué)科建設(shè)集中在臨床醫(yī)療建設(shè)方面[17-19]。從長久以來的成效看來，重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)確實(shí)可以促進(jìn)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的進(jìn)步和各醫(yī)院的效益發(fā)展。 在我國，醫(yī)學(xué)發(fā)展相對于國外醫(yī)療體系來說起步較晚，發(fā)展較為落后，學(xué)科建設(shè)也隨之落后。 然而，改革開放以后，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是鄧小平同志提出了“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”這一科學(xué)論斷后，眾多醫(yī)院都意識(shí)到科技工作對醫(yī)院發(fā)展的重要性，也都確立了“科技興院”的戰(zhàn)略方針，其中最主要的手段就是實(shí)施醫(yī)院重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)戰(zhàn)略，加強(qiáng)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)。 各醫(yī)院在經(jīng)過充分論證的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)科發(fā)展規(guī)律，利用該學(xué)科的實(shí)力和在本地區(qū)的發(fā)展前景，實(shí)行政策傾斜，集中人財(cái)物等各種要素重點(diǎn)扶持和培養(yǎng)出一批高水平、高質(zhì)量、有特色、有影響力的優(yōu)勢學(xué)科，加速重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)的步伐，形成鮮明的學(xué)科群體，打造醫(yī)院的品牌優(yōu)勢。 并將這些學(xué)科變成醫(yī)院技術(shù)革新、科研發(fā)展和人才培養(yǎng)的中心，提升醫(yī)院的整體競爭力。同時(shí)，通過加強(qiáng)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，充分發(fā)揮其顯著示范和輻射作用，引領(lǐng)醫(yī)院其他學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，全面帶動(dòng)醫(yī)院各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展，提升醫(yī)院綜合實(shí)力。

由于我國重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)起步較晚，學(xué)科時(shí)間、空間發(fā)展不平衡，使得我們并不能套用國外的重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)模式來指導(dǎo)我院重點(diǎn)學(xué)科的發(fā)展[20-22]，因此在重點(diǎn)學(xué)科的建設(shè)上存在諸多不足之處。 目前，我國眾多醫(yī)院有關(guān)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)模式繁多，良莠不齊，多數(shù)集中人才建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)上，同時(shí)，輔以實(shí)驗(yàn)室、網(wǎng)絡(luò)信息等平臺(tái)建設(shè)。這些模式已成為目前重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)主流，并取得了豐碩的成果。然而，醫(yī)院重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)涉及到醫(yī)院工作的方方面面，可以說是貫穿醫(yī)院各項(xiàng)工作的全部。經(jīng)筆者及相關(guān)研究人員通過查閱各種相關(guān)文獻(xiàn)，分析后獲知，通過加強(qiáng)宣傳手段促進(jìn)學(xué)科建設(shè)工作，在國內(nèi)外并未得到足夠的重視。 本研究通過借鑒國內(nèi)外醫(yī)學(xué)學(xué)科建設(shè)工作中的一些優(yōu)缺點(diǎn)，通過創(chuàng)新宣傳策略和思路來加強(qiáng)我院重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，并打造出具有我院特色的宣傳方式，取得較好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。通過宣傳，不僅有力促進(jìn)了我院重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，提升了服務(wù)和質(zhì)量，增強(qiáng)了學(xué)科影響力和競爭力，更好地對患者進(jìn)行服務(wù)[23]；同時(shí)，也順應(yīng)了整個(gè)醫(yī)學(xué)發(fā)展的角度，翻開了醫(yī)學(xué)重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)和發(fā)展的新篇章。

在新的形勢下，醫(yī)院重點(diǎn)科室宣傳不僅能夠直接吸引病源，增加經(jīng)濟(jì)效益，更能夠?yàn)獒t(yī)院及科室積累無形資產(chǎn)，創(chuàng)造豐厚的社會(huì)效益[24]。 醫(yī)院對外的重點(diǎn)學(xué)科宣傳不僅需要調(diào)動(dòng)內(nèi)部的積極性，還要了解外部的需求，善于傳播信息，接受信息，主動(dòng)策劃宣傳的重點(diǎn)及要點(diǎn)，這樣才能更好地達(dá)到宣傳的目的。進(jìn)行宣傳就是為了更好地塑造醫(yī)院品牌，樹立醫(yī)院良好的公眾形象[25-26]，不僅是新形勢下醫(yī)院科室宣傳工作的重中之重，更是醫(yī)院改革與發(fā)展的需要，也是社會(huì)與人民群眾的需要。

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