APEC的宣傳動員與輿論引導(dǎo)

胡東

2014年亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人會議日前在懷柔雁棲湖成功舉辦，世界目光投向懷柔，輿論輿情空前關(guān)注。尤其是會議周期間，懷柔更是瞬間被全球媒體聚焦。如何進(jìn)一步動員和激發(fā)全區(qū)廣大干部群眾支持、參與APEC會議籌備工作，全面展示懷柔的良好形象，圓滿完成中央和北京市交辦的重大政治任務(wù)，成為宣傳動員工作的重中之重。為此，懷柔區(qū)宣傳部門牽頭制定并在全區(qū)深入推進(jìn)“全民總動員、喜迎APEC”行動計劃，按照“月月有活動、周周有新聞、天天有聲音、家家有參與、人人有責(zé)任、處處有氛圍”的工作標(biāo)準(zhǔn)，深入推進(jìn)文明懷柔、清潔懷柔、文化懷柔、美麗懷柔、唱響懷柔五大行動，著力營造全民參與氛圍，實現(xiàn)了帶上懷柔濃烈的APEC味兒去發(fā)動全區(qū)、帶動全市、感染海內(nèi)外的工作目標(biāo)，為進(jìn)一步形成高端政經(jīng)會議舉辦地思想動員和氛圍營造工作的長效機(jī)制提供了有益探索。

深層次社會動員，氛圍營造縱向到底橫向到邊

從心動到行動，提升市民文明素養(yǎng)。緊貼APEC會議籌辦，懷柔區(qū)廣泛開展“文明東道主、最美懷柔人”主題宣講和市民周末大講堂活動，組建各類特色宣講團(tuán)在區(qū)內(nèi)外廣泛開展巡講300余場，受到各級領(lǐng)導(dǎo)和基層干部群眾的廣泛好評，接受了央視網(wǎng)、千龍網(wǎng)、中國網(wǎng)的訪談和報道。廣泛開展“潔凈的懷柔我的家”美化環(huán)境月等主題鮮明的實踐活動，教育引導(dǎo)市民用實際行動迎接APEC，共同打造懷柔良好形象。

抓節(jié)點(diǎn)促亮點(diǎn)，營造濃郁社會氛圍。針對距APEC會議舉辦還有100天的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時段，懷柔區(qū)委宣傳部研究制定詳細(xì)方案，于8月3日在范各莊水韻長街舉辦了“迎接APEC、當(dāng)好東道主”主題活動暨燕城水韻長街開街活動?！度嗣袢請蟆?、新華社、中央電視臺、《北京日報》、北京電視臺、千龍網(wǎng)等20余家主流媒體來懷柔采訪。《北京新聞》節(jié)目更是對活動進(jìn)行了場面清晰、內(nèi)容豐富、報道總時長達(dá)3分鐘的專題報道。除辦好節(jié)點(diǎn)活動外，宣傳部門還將“迎接APEC、當(dāng)好東道主”的主題滲透到其他各項活動中，著力開展好群眾藝術(shù)節(jié)等全區(qū)性重點(diǎn)亮點(diǎn)活動。

豎到底橫到邊，社會動員全區(qū)覆蓋。懷柔區(qū)委宣傳部以“行動計劃”指導(dǎo)、統(tǒng)領(lǐng)全區(qū)各項活動。一方面，在環(huán)境氛圍營造上，引入市場力量，擴(kuò)大社會宣傳。比如，與中國人壽保險公司合作，在全區(qū)主要道路兩側(cè)懸掛道旗2000多桿，制作和粘貼主題車貼1萬份。另一方面，全區(qū)各鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道、各工委以及駐懷部隊和單位都按照“行動計劃”積極行動起來，結(jié)合各自職能和工作實際，突出喜迎APEC活動主題，深入開展服務(wù)APEC，人人參與文明交通、參與擦亮懷柔、參與APEC知識宣傳、參與社區(qū)服務(wù)等各種志愿活動。

全媒體宣傳報道，形象展示平面跟蹤數(shù)字跟進(jìn)

首次在中央電視臺播放懷柔形象宣傳片。為進(jìn)一步提煉懷柔城市形象口號，今年初懷柔區(qū)委宣傳部通過媒體面向全國廣泛征集城市形象口號。28個省市的上百萬公眾關(guān)注、投稿，共征集作品16000多條。其間，新浪網(wǎng)“懷柔區(qū)城市形象口號征集”專題和微博、微信累積點(diǎn)擊率高達(dá)3000萬次。經(jīng)過市、區(qū)專家學(xué)者對征集作品反復(fù)推敲論證，最終提煉形成“生態(tài)福地、京郊明珠、中國影城、國際會都——山水懷柔歡迎您”23字城市形象宣傳口號，并制作成15秒的宣傳片于9月16日起，登陸中央電視臺，在新聞頻道《朝聞天下》節(jié)目前播出。其間，在10月27日至11月30日，在每晚《新聞聯(lián)播》前播出。這是懷柔區(qū)首次通過央視平臺展示優(yōu)美城市形象，也是北京市首個區(qū)縣登陸央視的城市形象宣傳片。

重磅推出高清紀(jì)錄片《長城內(nèi)外》。懷柔區(qū)與中央電視臺合作，以懷柔境內(nèi)古長城為題材，制作高清紀(jì)錄片《長城內(nèi)外》，于10月27日在央視科教頻道《探索·發(fā)現(xiàn)》欄目播出。首輪播出后，各級領(lǐng)導(dǎo)和廣大觀眾給予高度贊譽(yù)，央視網(wǎng)、愛奇藝等視頻門戶網(wǎng)站設(shè)有專題網(wǎng)頁，鳳凰視頻、騰訊視頻等紛紛轉(zhuǎn)載全片，網(wǎng)絡(luò)觀看量達(dá)12.8萬次。

成功上線“山水懷柔”APP手機(jī)客戶端。為進(jìn)一步宣傳懷柔城市形象、回應(yīng)百姓關(guān)切，使權(quán)威信息得以及時發(fā)布、生活資訊掌握便捷，由懷柔區(qū)委宣傳部策劃推出的“山水懷柔”官方APP于10月23日成功上線。作為全市首個官方APP，“山水懷柔”APP集吃、住、行、游、購、娛、便民等咨詢服務(wù)功能于一體，廣受市民青睞。網(wǎng)友“風(fēng)吹落葉”說：“APEC讓懷柔變得好時尚，真是‘手機(jī)在手，懷柔全有，給大懷柔贊一個！”

陸續(xù)出版高端化、國際化宣傳品。一是編輯出版書籍《雁棲湖畔》，打造全面解讀雁棲湖周邊秀美風(fēng)光、歷史民俗的文史百科。二是出版散文叢書《懷柔歷史文化探微》，通過會都周邊特色村鎮(zhèn)、景區(qū)以點(diǎn)帶面，打造了一套懷柔民俗風(fēng)情、人文風(fēng)貌的“百科書”。三是編輯出版集知識性、藝術(shù)性、欣賞性于一體的《天下懷柔》叢書。四是制作完成動漫宣傳片“戀上懷柔”，在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站、微博、微信中推廣，截至目前已超過5萬人次點(diǎn)擊觀看。五是制作一批服務(wù)媒體高水平高品質(zhì)的外宣產(chǎn)品。

各大媒體競相報道懷柔迎接APEC的動態(tài)?！度嗣袢請蟆?、新華社、《北京日報》、北京電視臺等中央、市屬重點(diǎn)媒體多次到懷柔進(jìn)行集體采訪，開設(shè)專欄專題，截至10月底已刊發(fā)報道2000多篇條。同時，懷柔區(qū)與10多家中央、市屬新聞媒體合作，推出系列專版專題報道。

無縫隙會場銜接，媒介咨詢?nèi)?nèi)設(shè)點(diǎn)圈外設(shè)站

組織高端培訓(xùn)，做好媒體應(yīng)對準(zhǔn)備。懷柔區(qū)與中國傳媒大學(xué)專業(yè)團(tuán)隊精誠合作，集中舉辦了10期領(lǐng)導(dǎo)干部媒體溝通與輿論引導(dǎo)專題培訓(xùn)班，邀請白巖松、王志、英國BBC著名新聞主播蘇珊·奧斯曼等國內(nèi)外新聞傳播界的著名專家學(xué)者，向全區(qū)各單位黨政正職、主管副職、新聞發(fā)言人、聯(lián)絡(luò)員、科級干部等近3000人次授課。

組織專門力量直接服務(wù)APEC新聞中心。按照外交部和北京市委部署，懷柔區(qū)委宣傳部直接參與市宣傳文化組在雁棲湖新聞中心指揮部的協(xié)調(diào)組織工作。經(jīng)過前期的崗位培訓(xùn)和實戰(zhàn)演練后，20名工作人員直接進(jìn)駐會議新聞中心，投入服務(wù)保障會議新聞宣傳的工作;一批懷柔制作的中英對照宣傳品，與國家級、市級外宣品一同擺放在雁棲湖新聞中心，供全球媒體記者參考，成為代表中國形象的外宣產(chǎn)品之一。同時，我們積極協(xié)調(diào)區(qū)內(nèi)各方，切實做好外交部和北京市委、市政府組織來懷柔的各批次媒體采訪服務(wù)保障工作。在會議周第一天就圓滿完成了接待市政府新聞辦和APEC會議新聞中心組織的30家中外媒體集體采訪任務(wù)。2014年11月8日，中央政治局委員、中央書記處書記、中央宣傳部部長劉奇葆來到雁棲湖新聞中心視察，親切看望了懷柔區(qū)委宣傳部派駐新聞中心的工作人員，對大家的工作給予充分肯定，并提出殷切希望。他說，“懷柔區(qū)委宣傳部工作人員準(zhǔn)備充分，大家能參加這樣的重大國事活動媒體服務(wù)工作機(jī)會非常難得，使命十分光榮。希望你們?nèi)σ愿白龊梅?wù)工作，你們辛苦了！”

設(shè)立懷柔區(qū)媒體咨詢接待處，負(fù)責(zé)非注冊記者等外圍媒體接待服務(wù)工作。我們組織宣傳文化系統(tǒng)干部職工、協(xié)調(diào)教工委抽調(diào)外語教師，在距離雁棲湖附近的頂秀美泉假日酒店設(shè)立媒體咨詢接待處，重點(diǎn)做好有關(guān)非注冊記者的接待咨詢、綜合協(xié)調(diào)、服務(wù)保障等工作。10月27日，懷柔區(qū)APEC媒體咨詢接待處正式啟用，當(dāng)天就有《環(huán)球人物》《解放日報》《北京晚報》等媒體來此咨詢。截至目前，懷柔APEC媒體咨詢接待處共接待美國等51個國家或地區(qū)的媒體記者30批500余人次，發(fā)放各種宣傳材料800余份。

幾點(diǎn)啟示

通過此次APEC籌備工作，懷柔區(qū)宣傳動員工作在方式、手段、路徑、社會效果等各方面都實現(xiàn)了創(chuàng)新突破，取得了明顯成效?；仡檭赡陙淼膶嵺`，我們在做好高端政經(jīng)會議舉辦地的社會宣傳動員工作上有以下幾點(diǎn)體會。

第一，著眼全局，用“行動計劃”統(tǒng)領(lǐng)全區(qū)活動是宣傳動員工作取得成效的基本前提。為使社會宣傳動員達(dá)到預(yù)期目的和效果，宣傳部門策劃制定實施“行動計劃”，并以此統(tǒng)領(lǐng)、指導(dǎo)全區(qū)各項活動。一是策劃組織全區(qū)性重大節(jié)點(diǎn)、重點(diǎn)、亮點(diǎn)活動，主題都是圍繞迎接APEC展開。二是統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)全區(qū)各鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道、各工委以及駐懷部隊和單位按照“行動計劃”，突出主題，深入開展各種志愿服務(wù)活動。三是通過實施“行動計劃”，在社會動員深度和廣度上做到四個“全覆蓋”，即動員對象上實現(xiàn)廣大黨員干部、城鄉(xiāng)居民、駐懷部隊官兵、中小學(xué)生、商家企業(yè)、外來務(wù)工人員等全覆蓋;媒介宣傳上實現(xiàn)國家、市、區(qū)三級，廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、官方APP、微博、微信以及系列叢書、宣傳折頁等各平臺全覆蓋;在動員內(nèi)容上打造文明懷柔、清潔懷柔、文化懷柔、美麗懷柔等軟環(huán)境建設(shè)方面實現(xiàn)全覆蓋;動員層級上從區(qū)相關(guān)部門、工委鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道、社區(qū)村甚至具體到戶實現(xiàn)全覆蓋，使社會動員橫向到邊縱向到底。

第二，借船出海，積極爭取上級主管部門和社會力量的支持是對內(nèi)、對外宣傳取得突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一年多來，我們積極與市APEC宣傳文化組對接，及時與中央電視臺溝通協(xié)調(diào)，達(dá)到了宣傳策劃高端大氣、媒體溝通順暢及時、報道角度精準(zhǔn)突出、題材選擇充實豐富的預(yù)期效果，實現(xiàn)了全媒體宣傳報道，極大地擴(kuò)大了對內(nèi)、對外宣傳聲勢。在對內(nèi)宣傳中，尤其是在社會宣傳環(huán)境布置上，涉及戶外設(shè)施利用、懸掛道旗和標(biāo)語、粘貼主題車貼、制作廣告牌匾、LED大屏和電子顯示屏等多項內(nèi)容，需投入大量人力物力，只靠體制內(nèi)的力量是不夠的。為此，我們適度引入市場力量，與中國人壽保險公司通力合作，共同推出以迎接APEC為主題的道旗、車貼、廣告牌匾等，有效解決了人力物力不足的問題，擴(kuò)大了社會宣傳的影響面。

第三，雙管齊下，寓征集活動于形象宣傳之中，是擴(kuò)大地區(qū)知名度的有效手段。通過開展懷柔城市形象主題口號征集、開展“錦繡懷柔、華彩會都”全國攝影大賽等活動，借助各種媒體，面向全國受眾，將征集活動寓于形象宣傳之中。積極吸引全國各地對懷柔的關(guān)注，達(dá)到既征集作品又借助媒介平臺宣傳懷柔城市形象、資源特色和社會發(fā)展的目的，有效提升了懷柔的知名度、美譽(yù)度和影響力。

第四，未雨綢繆，科學(xué)研判和應(yīng)對中外記者采訪需求，是做好媒體咨詢服務(wù)工作的重要保障。在前期加強(qiáng)專業(yè)評選和實戰(zhàn)演練的基礎(chǔ)上，抽調(diào)20名工作人員直接進(jìn)駐新聞中心，投入服務(wù)保障會議新聞宣傳的工作?？紤]到大量非注冊記者涌入懷柔采訪報道的潛在需求，提前在主新聞中心附近設(shè)立懷柔區(qū)媒體咨詢接待處，通過內(nèi)外聯(lián)動，實現(xiàn)信息、證件、任務(wù)、口徑無縫銜接，出色完成了非注冊記者等外圍媒體接待服務(wù)工作，受到各方好評。

（作者：中共懷柔區(qū)委常委、宣傳部部長）

責(zé)任編輯：葉再春