用熱能地圖勾畫顧客的購物路徑

編譯 郭兆輝

今天的零售商們不光想知道客戶買了什么商品，還想知道他們是如何購買的。因此，熱能地圖應(yīng)運(yùn)而生。

顧客想買什么商品？這是一個(gè)古老的問題。

一家名為棱鏡實(shí)驗(yàn)室（Prism Skylabs）的軟件公司，找到了一種可以破解這個(gè)問題的方法。棱鏡實(shí)驗(yàn)室通過一種新的基于攝像頭的技術(shù)幫助零售商追蹤顧客，包括顧客挑選了什么商品、放下什么商品，以及顧客是從哪條路徑走的。通過使用實(shí)時(shí)成像設(shè)備追蹤顧客的移動(dòng)，然后把該信息轉(zhuǎn)化為熱能地圖。基于這些信息，零售商可以更好的優(yōu)化店面布局，這些方式是前所未有的。

棱鏡實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)為超過80家的零售商提供了購物分析服務(wù)。它利用實(shí)時(shí)錄像機(jī)分析顧客的動(dòng)向，主要看兩件事情：顧客的主要購物路徑，和他們在什么商品前停留、挑選、以及購買。

圖1是棱鏡實(shí)驗(yàn)室為一家總部設(shè)在舊金山的服裝零售商Betabrand所標(biāo)示的顧客購物軌跡。地板上的顏色，表示對應(yīng)這個(gè)區(qū)域特定時(shí)間段的客流量。紅色區(qū)域代表客流很大，綠色的區(qū)域代表客流很小。中間位置的藍(lán)色斑點(diǎn)則意味著幾乎沒有人經(jīng)過那里。

圖1

圖2

知道顧客的移動(dòng)軌跡對于零售商非常有用。這些數(shù)據(jù)可以幫助零售商優(yōu)化他們的店面布局，并且技巧性地規(guī)劃，在哪里安排展示暢銷產(chǎn)品、滯銷商品，以及分配昂貴與低價(jià)商品的布局。

通過實(shí)驗(yàn)來達(dá)到理想的店面布局并不是一個(gè)全新的想法。例如，食品超市傾向于把他們利潤最高的商品放在超市的最前方，或者是靠近收銀臺的位置。通過實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，人們更傾向于購買放在過道右側(cè)的商品。但是，像棱鏡實(shí)驗(yàn)室所采用的技術(shù)可以使分析提升到一個(gè)完全不同的量級。

圖2是棱鏡實(shí)驗(yàn)室為另一個(gè)客戶描繪的流量圖。這個(gè)客戶是一家位于紐約的稱為STORY的服裝店。圖中有很多藍(lán)色的區(qū)域，這表示幾乎沒有任何人走到圖中所示的衣物站臺和衣架前。這說明STORY應(yīng)該反思一下他們現(xiàn)有布局存在的問題，進(jìn)而優(yōu)化從而增加顧客的流動(dòng)性。

還有一種熱圖的棱鏡可以幫助建立著眼于顧客會(huì)接觸哪些商品。這很重要，因?yàn)檠芯勘砻鳎佑|商品增加了消費(fèi)者潛在的購買機(jī)會(huì)。該數(shù)據(jù)還可以幫助識別定價(jià)問題。例如，如果很多人都接觸了一件商品但很少有人真正購買了，就表明該商品太貴了。

圖3是Betabrand公司的另一張熱圖。與圖1不同的是，這張圖的重點(diǎn)是商品而不是地板。紅色表示高互動(dòng)量（即有很多人接觸了這件商品），藍(lán)色代表較低的興趣度。零售商看到這張圖就會(huì)了解到，藍(lán)色物品不太受顧客歡迎，需要轉(zhuǎn)移到一個(gè)不太顯眼的位置。

圖4是STORY的另一張商品熱圖。同樣，我們可以注意到圖中角落的商品似乎吸引大量顧客的興趣（因?yàn)樗羌t色的），然而另一端則很少人問津（因?yàn)樗撬{(lán)色的）。另外兩個(gè)比較復(fù)雜的地方是在綠色區(qū)域內(nèi)被其環(huán)繞的紅色斑點(diǎn)。

棱鏡實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)管理服務(wù)的高級副總裁克利夫·克羅斯比認(rèn)為，像這樣一類的科技正在推動(dòng)零售業(yè)的革命?！吧碳铱梢詮臒釄D的不同顏色區(qū)塊清晰地了解到，包括固定裝置、展臺等任何地方，哪些是顧客會(huì)駐足挑選商品的，而哪些地方則不會(huì)?！彼忉尩?，“如果零售商觀察整個(gè)地板的熱圖顏色分布，就可以看到哪些地方有客流經(jīng)過，哪些地方而沒有客流，同時(shí)這些也可以讓商家更好地明白什么是有助于銷售的，而什么則毫無幫助。”

棱鏡實(shí)驗(yàn)室尚未得出這項(xiàng)技術(shù)對銷售的量化影響，但克羅斯比認(rèn)為它“效果非常明顯”。他補(bǔ)充說，零售商花了很多年來手動(dòng)研究，現(xiàn)在可以利用攝像機(jī)和計(jì)算機(jī)軟件就能實(shí)現(xiàn)，“這可以證實(shí)很多推測。”