樂購的大數(shù)據(jù)之路

編譯 秦建秀

福布斯觀察發(fā)布的研究報告認為，客戶愿意提供個人隱私信息從而換取某種形式的好處。樂購的大數(shù)據(jù)之路正是遵循了這一點。

試想一下，在加油站加油時，看到附近屏幕上正投放著為自己個性化定制的視頻廣告，你將做何反應呢？

這是來自全球食品百貨零售巨頭樂購（Tesco）公司在大數(shù)據(jù)應用方面正在嘗試的一項全新的計劃。即在全英國范圍內(nèi)的450家加油站激活配備了面部識別軟件的攝像頭，其目標是通過識別來加油的眾多消費者的性別、年齡及其他特征，優(yōu)化篩選更具針對性的營銷信息，并在附近的視頻廣告畫面上予以展示。

早在1995年，樂購公司在一家數(shù)據(jù)研究咨詢公司組織的演講上，首次認識到數(shù)據(jù)的魅力。這家咨詢公司的顧問通過挖掘樂購公司的會員卡和積分/打折卡的數(shù)據(jù)以及其他資料，發(fā)現(xiàn)了幾個潛在客戶群的購物習慣。據(jù)顧問的回憶資料轉述，這些發(fā)現(xiàn)引起樂購公司當時的主席驚呼：“你們3個月內(nèi)所掌握的客戶資料，比我30年來所學到的還要多！”

知名Peppers & Rogers 集團的共同創(chuàng)始人唐·帕珀和馬莎·羅杰斯曾說過很多次：在過去20年中，有一段時間，每一個小企業(yè)老板都非常了解他們的客戶。而隨著企業(yè)的壯大和社會的發(fā)展，這樣的親密關系就不復存在了。今天，利用大數(shù)據(jù)工具，企業(yè)可以在實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)同時，再次達到與客戶親密的水平，甚至比以前更加親密。

這正是很多像樂購這樣的公司所希望實現(xiàn)的目標。多年來，樂購公司從會員卡數(shù)據(jù)庫挖掘出很多有用的規(guī)律，為自身和客戶帶來了種種好處。例如，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，很多為聚會和野餐進行采購的客戶，在購物車里裝滿了紙盤和塑料叉子，但卻沒有挑選飲料。原因是客戶想在其它地方找到更低價格的飲料。對此，樂購公司制定出更低價格的汽水、啤酒或葡萄酒的營銷策略。除了幫助微調(diào)定價，樂購公司還通過挖掘數(shù)據(jù)來幫助優(yōu)化店面布局和設計。比如，通過挖掘購物車的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品應該放在一起，哪些產(chǎn)品應該放在入口處或靠近收銀臺。

基于所積累的豐富的客戶數(shù)據(jù)，樂購公司推出《生活方式》雜志，每季度與積分卡通知單一起郵寄給客戶。雜志依據(jù)從個人購物卡中收集的資料來調(diào)整每期內(nèi)容，同時發(fā)行優(yōu)惠券來滿足不同年齡段和生活階層的人的需求：哪些是針對退休人員、新父母或初級管理人員？這些客戶是更加注重價格，還是更中意奢華？

那么，應用大數(shù)據(jù)時涉及到客戶的個人隱私，他們怎么看待這個問題呢？

近期，《福布斯觀察》雜志發(fā)布了一份Turn公司關于客戶隱私的深度研究報告，即《隱私的承諾：尊重消費者隱私的同時實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的好處》。Turn公司是一家數(shù)據(jù)驅動的營銷服務供應商。他們通過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與客戶普遍認同共享個人信息具有一定的價值。但當單獨對這兩個群體調(diào)查時，他們一致認為，要想確保成功，消費者必須能夠以某種方式從交換中獲益。事實上，55%的客戶認為“獲取我個人信息的公司應該回報給我與之相稱的好處”。

新的問題來了，客戶期望獲得多少好處呢？

其實并不多。隱私權專家國際協(xié)會（IAPP）的總裁兼首席執(zhí)行官解釋道：“每個漢堡，一般不超過50分的優(yōu)惠?！?/p>

樂購公司將對面部識別軟件的應用不斷探索，從而將更精準的營銷內(nèi)容投遞給客戶。但是，客戶會注意到嗎，會被吸引嗎，會發(fā)現(xiàn)其中的好處嗎？

一切有待觀察。但無論樂購是擴張，還是暫停和終止，都是在分析海量數(shù)據(jù)基礎上制定的。