“雙十一”中的電商

【事件回放】

“雙十一”這六年

超過(guò)150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“剁手黨”，11月11日凌晨用38分鐘時(shí)間刷新天貓100億成交額的時(shí)候，在大洋彼岸，新股阿里巴巴市值，正在往3000億美元的高坡逼近。“雙十一”這個(gè)光棍節(jié)，已經(jīng)成為熱衷于網(wǎng)絡(luò)交易的全球消費(fèi)者共同的狂歡節(jié)。這是迄今人類在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大規(guī)模的一次信任重組。

“雙十一”，一個(gè)人造的節(jié)日，引領(lǐng)了一場(chǎng)狂歡，改變了一個(gè)行業(yè)。

自阿里2009年首次將“雙十一”與網(wǎng)購(gòu)聯(lián)系起來(lái)，今年已是第六個(gè)年頭。

從2009年“雙十一”，淘寶商城（現(xiàn)更名為天貓）27家商鋪創(chuàng)下5200萬(wàn)元交易額，出乎所有人意料;到2014年“雙十一”，淘寶天貓交易額達(dá)到了571億元人民幣，總共有217個(gè)國(guó)家和地區(qū)被點(diǎn)亮。阿里設(shè)計(jì)“雙十一”的初衷，僅僅是希望通過(guò)事件營(yíng)銷，讓當(dāng)時(shí)的淘寶商城（如今的天貓）能擺脫“淘寶”二字的盛名陰影，以獨(dú)立品牌的形象示人，根本沒(méi)想到會(huì)演變成一個(gè)社會(huì)的節(jié)日。

于網(wǎng)民而言，“雙十一”不再是那個(gè)曾經(jīng)牽強(qiáng)附會(huì)的“光棍節(jié)”，搖身一變成為熱火朝天的“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”。

于電商而言，“雙十一”也不再是天貓獨(dú)舞，已成為行業(yè)的集體狂歡。2013年，所有電商的情緒都被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，包括京東商城、蘇寧易購(gòu)、易購(gòu)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、1號(hào)店、國(guó)美在內(nèi)的各大電商巨頭豪強(qiáng)紛紛拍馬殺到。網(wǎng)購(gòu)涉及的商品也已不僅僅是當(dāng)年的服飾、箱包、家電、運(yùn)動(dòng)戶外以及手機(jī)、數(shù)碼等，還包括汽車、房產(chǎn)、金融等“高大上”的產(chǎn)品。

于媒體而言，從一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)到席卷全國(guó)乃至全球的“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，從普通商品到房子、汽車，從5200萬(wàn)的交易額到571億的奇跡，以“雙十一”、“雙十一”作為關(guān)鍵詞在百度初步搜索了一下，僅11月的相關(guān)報(bào)道就多達(dá)78.6萬(wàn)篇，連外媒都有所關(guān)注。從題材上看有新聞、有評(píng)論，從涉及內(nèi)容上看更是包羅萬(wàn)象。

“雙十一”在當(dāng)年或許只是靈光一閃的營(yíng)銷理念，但現(xiàn)在已經(jīng)被賦予了更多的意義。光棍節(jié)、剁手黨，這些充滿矯情、充滿自信的中國(guó)新詞匯，已經(jīng)成為國(guó)際化的新消費(fèi)時(shí)尚用語(yǔ)。

【群友熱議】

朱哲：電商某種意義上已經(jīng)成了自媒體。自媒體、自電商說(shuō)白了就是粉絲經(jīng)濟(jì)。賺的就是粉絲的錢(qián)。按照通俗解釋，媒介事件就是有組織、有計(jì)劃、有目的、有策劃，以大眾傳媒和渠道，向受眾進(jìn)行有目的傳播的事件及其過(guò)程。很明顯“雙十一”是個(gè)媒介事件?！半p十一”的一些廣告是什么“全年有365天，就等這一天?！睘槭裁催@一天非要是雙十一，不是雙12？很明顯是企業(yè)或者電商組織的有計(jì)劃有目的的組織行為，通過(guò)大眾媒介廣泛得到了傳播。最終受眾又具有了消費(fèi)者的身份，媒體只是推波助瀾而已。

吳秋娟：聯(lián)想到“雙十一”，降價(jià)，永遠(yuǎn)是電商最有殺傷力的武器。值得注意的是，無(wú)論是真降價(jià)還是假降價(jià)，更重要的是營(yíng)造降價(jià)的氛圍。

媒體關(guān)注的是新聞里面的人，而“雙十一”，人關(guān)注的是價(jià)格，電商抓住了價(jià)格，所以電商就抓住了人和媒體的眼球。人多了，腦袋就被帶著走了?！半p十一”前所有人都在討論，感覺(jué)好像自己不參加就out了。媒體也是，關(guān)注大家關(guān)注的，引導(dǎo)大家的輿論。其實(shí)最終是電商在引導(dǎo)公眾，引導(dǎo)媒體。

有人也許會(huì)說(shuō)，老是打低價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)，很low，總會(huì)有高大上的人喜歡不降價(jià)的精品的。這樣的人肯定會(huì)有。但是仔細(xì)想想，LV等奢侈品為了維持檔次不怎么降價(jià)，但是買(mǎi)LV的中國(guó)人一到了歐洲或者美國(guó)就狂掃貨，為什么？是價(jià)格相比國(guó)內(nèi)便宜。因此也誕生了很多代購(gòu)或者跨境電商平臺(tái)。

媒體的深度報(bào)道和創(chuàng)新都應(yīng)該是建立在社會(huì)這個(gè)大熔爐的基礎(chǔ)上的，而電商主動(dòng)出擊，把握住了“雙十一”，讓它成為了民眾的購(gòu)物狂歡節(jié)，所以引領(lǐng)了媒體的議程設(shè)置，成為了熱點(diǎn)。電商和媒體的設(shè)置議題融合了，抓住了人的眼球，通過(guò)降價(jià)和狂歡成就了馬云的傳說(shuō)。降價(jià)，永遠(yuǎn)是電商最有殺傷力的武器;狂歡，購(gòu)物欲望的終極釋放。

楊威：從正面講，是電商顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，創(chuàng)造交易奇跡，具有新聞價(jià)值;從反面講，是新聞?dòng)浾邿o(wú)新聞可寫(xiě)，跟風(fēng)炒作。媒體人應(yīng)該更多關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的創(chuàng)新模式的密碼，而不是什么成交金額，什么節(jié)日。

伍佳佳：“雙十一”輻射到全球了，是一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)事件。媒體關(guān)注的本身就是幫助宣傳，理性在這個(gè)節(jié)日里不存在。

顧偉華：有一種說(shuō)法，“雙十一”，媒體也可以分為三等：一等媒體做融合、二等媒體做物流、三等媒體做報(bào)道。

融合應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體正在做的頭等大事?！半p十一”是促進(jìn)融合的機(jī)遇，因?yàn)槊襟w融合的實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，而電商是互聯(lián)網(wǎng)的重要力量。

劉志丹：哪里火爆媒體就炒哪里。媒體，總是會(huì)關(guān)注一些社會(huì)的熱點(diǎn)現(xiàn)象，“雙十一”，一年比一年火爆?！半p十一”，是一種噱頭，各商家可能是把好幾個(gè)月的銷量，都集中在了一天爆發(fā)，這也是馬云博取眼球的一種方式。其實(shí)就算不雙十一，網(wǎng)購(gòu)也越來(lái)越被更多的普通群眾所接受。.

白水：電商，看是馬去的成功，實(shí)則是經(jīng)濟(jì)規(guī)律與社會(huì)規(guī)律的碰撞產(chǎn)生的機(jī)遇，是時(shí)勢(shì)造英雄。碰撞的過(guò)程中必然產(chǎn)生各種新奇的社會(huì)現(xiàn)象，而這正是媒體所需要的。

楊繼： 為什么電商這么火？！我認(rèn)為：在中國(guó)，主要是來(lái)源中國(guó)人的傳統(tǒng)思想還沒(méi)有解放，喜歡湊熱鬧，盲目跟風(fēng)，貨源便宜了，你買(mǎi)我也跟著買(mǎi)。尤其女性，都喜歡折扣價(jià)，促銷價(jià)，大家明明知道是漲價(jià)中的促銷，為什么還要跟風(fēng)去買(mǎi)。再有折扣價(jià)也好，促銷價(jià)也好，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，不是偽劣產(chǎn)品，尊重消費(fèi)者的意愿，那么都可以搞促銷。我們的有關(guān)監(jiān)管部門(mén)要擔(dān)起職責(zé)，加強(qiáng)從源頭治理和監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就要立即將問(wèn)題在第一環(huán)節(jié)解決，否則產(chǎn)品流入市場(chǎng)危害性就更大，利益鏈更長(zhǎng)。

【觀 ?點(diǎn)】

媒體與電商的融合

◎李 ?柯

從2009年阿里首次將“雙十一”與網(wǎng)購(gòu)聯(lián)系起來(lái)，到今天成為席卷全國(guó)的網(wǎng)購(gòu)節(jié)，從2009年僅1篇與“雙十一”相關(guān)報(bào)道，到今天數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的新聞稿件，這不僅僅是中國(guó)電商巨頭的智慧，也有媒體的推波助瀾，是媒體與電商的共同努力，成就了今天家喻戶曉的“雙十一”。

從2009年到2014年“雙十一”，媒體已逐漸意識(shí)到，它不僅僅是促銷活動(dòng)這么簡(jiǎn)單，已然成為一個(gè)全民認(rèn)可的節(jié)日，主題也不光是商品促銷，而被賦予了更多的意義。

“雙十一”影響力的擴(kuò)大是一個(gè)過(guò)程，媒體對(duì)“雙十一”的認(rèn)識(shí)也有一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，很難說(shuō)清楚是因?yàn)椤半p十一”本身的魅力吸引了媒體，還是媒體的關(guān)注擴(kuò)大了“雙十一”的影響力。單從每年淘寶“雙十一”當(dāng)天成幾何增長(zhǎng)的參與用戶數(shù)量而言，媒體就很難對(duì)其視而不見(jiàn)。因?yàn)楣婈P(guān)注的事件就是媒體關(guān)注的事件，即媒體對(duì)事物的關(guān)注程度與公眾的關(guān)注程度成正比。但是媒體信息作為“信號(hào)”通過(guò)媒體特有的議程設(shè)置功能，確也影響著公眾的行為。按照傳播學(xué)理論，媒體能夠通過(guò)有重點(diǎn)地、有傾向地重復(fù)性報(bào)道，提高所報(bào)道信息在公眾心目中的重要性，新聞媒體傳遞的“雙十一”信息越多，吸引的公眾就會(huì)越多。媒體不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供相關(guān)的議題來(lái)有效地提高人們對(duì)這些事件的關(guān)注，設(shè)置公眾對(duì)這些事件的討論順序（即議程） 。

“雙十一”制造了自己的內(nèi)容，吸引了媒體的眼球?！半p十一”通過(guò)媒體的傳播，撩撥了所有人的神經(jīng)。這種自我輿論主導(dǎo)的傳播，勝過(guò)千萬(wàn)的廣告。?（肖國(guó)蓮整理）endprint