廣告對現(xiàn)代藝術的多元化表現(xiàn)語言的汲取

摘要：現(xiàn)代藝術是20世紀具有廣泛影響的世界性文化思潮，它已經(jīng)滲透到世界眾多學科的文化和知識的活動領域。廣告作為當代社會獨特的社會文化和媒介傳播者，在當代社會扮演著重要角色，在形象過剩、信息冗余的時代，廣告面臨著消費者日益增長的消費品味的多元化、差異化的需求，廣告必須能夠吸引消費者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，于是現(xiàn)代藝術的造型理念與藝術形式無不影響著設計觀念和設計風格?，F(xiàn)代藝術的多元化價值取向給廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供了豐富的可借鑒的東西，對廣告產(chǎn)生了巨大的影響。

關鍵詞：現(xiàn)代藝術 廣告 設計 多元化表現(xiàn)語言

一、現(xiàn)代藝術

現(xiàn)代藝術在西方一般是指20世紀的藝術。從藝術史的角度看，現(xiàn)代藝術是以法國印象派藝術為開始的——而法國印象派則從19世紀60年代末期就已經(jīng)開始形成。進入20世紀后，一系列現(xiàn)代派藝術活動相繼出現(xiàn)：如法國后期印象派、野獸派、以俄國康定斯基為首的藍色騎士團體、以畢加索為主的立體主義、未來主義、德國表現(xiàn)主義、超現(xiàn)實主義、達達主義等等。雖然這些現(xiàn)代藝術流派的壽命有長有短，但這些現(xiàn)代藝術流派和風格都表現(xiàn)出新一代藝術家對于保守藝術形式與概念的突破，是藝術家借藝術對現(xiàn)代社會的表現(xiàn)與反應，是對傳統(tǒng)的藝術概念的反思和再認識，因此它有著某種進步和革命性意義。

二、多元化的表現(xiàn)語言

相對于傳統(tǒng)繪畫更注重對客觀自然的再現(xiàn)，現(xiàn)代藝術則更多地關注并探索繪畫本身的“形式問題”以及“視覺形式”與人的“知覺”之間的關系。這些形式即為繪畫藝術載體的組成部分，包括線條、形態(tài)、結構、空間、色彩、肌理等?，F(xiàn)代藝術家花了大量力氣去探討各種“形式美感”，并在探索中利用并發(fā)展了大量科學研究成果，如視錯覺、知覺心理、色彩學、光學等。代表畫家如塞尚、畢加索、蒙德里安、馬蒂斯、康定斯基等藝術家，他們對形式的充分探討大大影響了現(xiàn)代廣告設計的審美和發(fā)展，對打破傳統(tǒng)廣告循規(guī)蹈矩的思維定式，現(xiàn)代藝術呈現(xiàn)了一種多元化的表現(xiàn)語言。

（一）幾何性含量

塞尚認為“自然的一切，都可以從球體、圓錐形、圓筒形去求得”；“物體都是從原本物體的邊與角簡化而來的”，這些藝術形式的觀點對后來的藝術流派都產(chǎn)生了極大的影響。立體派的畫家們基于以上的觀點，開始重視直線、忽視曲線，運用基本形體開始幾何學上的構圖。蒙德里安的新造形主義更是企圖把藝術和自然形象完全分離，他以幾何圖形為繪畫的基本元素，認為幾何形象是真正純粹的形象，也是唯一可以掌握的造形或形式。因此，他在白布上用黑線條去分割，使水平和垂直線交錯，完全沒有對角斜線，又在上面涂上幾個原色：紅、黃和藍。這樣完成的作品，正是蒙德里安描寫秩序的觀念。這種以幾何形式組合為主的“純粹的抽象主義”對廣告設計影響也很大。幾何化的形式構成能產(chǎn)生簡潔有力的表達方式，方便、準確快速的傳遞信息，同時憑借幾何形式組合所體現(xiàn)出的一種抽象美，能激起人們的審美感受，它留給人們的印象是廣闊、深遠、無限又朦朧，更能促使人的聯(lián)想、體味、補充，有助于擴展廣告表現(xiàn)手段的多樣化。

（二）色環(huán)上的高純度

將色環(huán)上的彩度直接移到畫面上去，或者直接將錫管里的高純度顏料擠到畫布上，這在傳統(tǒng)繪畫里是絕對沒有的。但是德國表現(xiàn)主義畫家珂珂希卻做了這種反傳統(tǒng)的嘗試。將高純度的顏料直接用到畫布上，畢加索的帶水罐的靜物就是這般去畫的，直接調動了色環(huán)上的許多色彩的純度，這是一件裝飾性非常突出的作品，從黃橙紅綠到米紅，都用了高純度顏色，為了使這件作品同時還有相當?shù)某练€(wěn)感，藝術家還用黑線和許多色線對許多色塊進行了勾畫和分割。蒙德里安的繪畫對高純度的色彩應用更是到了極致，他的很多作品把色彩語言限制在最基本的因素：顏色三原色（紅、黃、藍）和三非原色（白、灰、黑）上，稱這種畫為新造型主義。從1917年起，他畫了大量這種作品，《紅、藍、黃構圖》是其中之一。

在廣告設計中色彩美感是設計審美的重要部分，在廣告中色彩也是最直觀、最感性的視覺要素，有著“先聲奪人”的作用。現(xiàn)代藝術使色彩得到解放，開拓了色彩表現(xiàn)法的另一領域，從人的情感表現(xiàn)的需求出發(fā)，開辟了另一途徑，從而使畫家們進入到了色彩形式主觀性的領域，這些對廣告色彩的應用都受到了極大的影響。

（三）內心吶喊

表現(xiàn)主義是20世紀誕生于德國的藝術流派，后來影響到整個歐洲。表現(xiàn)主義的根本主張是藝術不是也不可能是對自然的模仿，藝術是藝術家情感的表現(xiàn)。蒙克是表現(xiàn)主義的先驅之一，他的作品《吶喊》采用驚恐的人物表情、動蕩不安的景物環(huán)境和使人感到壓抑的色彩，表現(xiàn)出人在社會競爭壓力下精神極度憂郁的狀態(tài)，以及在痛苦掙扎中絕望與無助的感情，畫面用筆簡練、對比強烈，線條和色彩圍繞著人物形象產(chǎn)生了動的旋律，仿佛整個世界都處于動蕩不安中?！秴群啊樊a(chǎn)生了強烈的視覺沖擊力和震撼人心的藝術感染力。這些表現(xiàn)主義畫家用繪畫宣泄強烈的情感，也形成了明顯共性特征。

值得關注的是，這類表現(xiàn)主義的手法經(jīng)常被廣告設計借鑒和運用，用來制造視覺震撼力，以強烈的情緒打動人心。

（四）幻想與變異

超現(xiàn)實主義是受到弗洛依德的精神分析學的影響產(chǎn)生出來的現(xiàn)代主義繪畫派別，追求無邏輯的潛意識的表現(xiàn)，往往在很具體的描繪中再加上神經(jīng)質的夸張、變形，把大膽的省略與形象的寓意象征結合在一起，并加上一些令人費解、十分晦澀的繪畫符號，以達到一種界于抽象與具象之間的藝術效果。超現(xiàn)實主義畫派中對廣告設計影響最大的是馬格利特，馬格利特經(jīng)常把兩種不同形態(tài)的形象畫在一起。相反，他考慮起孤立的物品與它自己本身可能會有的關系，出現(xiàn)一種意料之外的矛盾現(xiàn)象。這些看似荒謬的組合使馬格利特成為了杰出的形象發(fā)明家。他每幅精美的畫面都是知識和感受融為一體的新發(fā)現(xiàn)。這種矛盾組合也給廣告創(chuàng)意帶來了新的靈感和表現(xiàn)手段。

（五）大空間對照

現(xiàn)代主義繪畫往往運用大面積的空間，并且是很集中地與人物形象進行對照，從而取得一個畫面上的特殊效應。大面積的空間對照在文藝復興之后直到近代繪畫中也是少見的。在現(xiàn)代藝術中這種即集中而又非常簡潔的形式語言，又被一些畫家熱衷了起來。比如當今受眾的觀念中對“簡潔化”、“單純化”的普遍追求，反映在廣告設計上是版面中視覺設計元素的減少，預留空間的增多。借鑒“空白美學”的藝術思維，不但能使設計在視覺上給人輕松和愉悅的感覺，在“空間”上給人以想象，還能更好地提升版式設計“空間”的藝術感染力。西方美學家通過對視覺心理學的研究，發(fā)現(xiàn)空白平面上有“力”的知覺存在，不完全的形又蘊含著向完全形過度的張力。

（六）打散與重構

以畢加索為代表的立體主義繪畫創(chuàng)造性地將畫面分割、打散，運用幾何形，專注探索造型的力量與重組方式。立體主義的畫家不再認為畫面的外觀至關重要。他們認為，繪畫有其獨立的語言，藝術秩序有他的生命和它自己的邏輯。因此，立體派的繪畫變成了一種形象的自由聯(lián)合，也就是通過打散客觀對象的形式元素，重組再造出一種新的視覺形象。打散重構往往不拘泥于沿革的造型和比例，而進行大膽的變形、錯位。

在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，這種打散重構的藝術表現(xiàn)形式深受設計師的青睞。如石漢瑞的海報《THE FACE OF HONG KONG》，設計師對客觀對象進行了重組，營造出奇異的效果，給人以強烈的震撼力，同時也可以創(chuàng)造品牌個性形象。

（七）諧仿戲謔性

所謂的諧仿就是在自己的作品中對其他作品進行借用，以達到調侃、嘲諷、游戲甚至致敬的目的，屬二次創(chuàng)作的一種。戲仿的對象通常都是大眾耳熟能詳?shù)淖髌?。畢加索就從現(xiàn)代的角度對前輩的名作進行了重新的詮釋，最有名的兩個例子是畢加索對委拉斯貴茲的《侍女》和馬奈的《草地上的午餐》的變奏仿制。這種舊作新用的創(chuàng)作方式蘊含幽默與譏諷，顯示出其超越以往繪畫傳統(tǒng)的意圖，追求一種出空前絕后、推陳出新的作品風格。

在廣告設計中這種借用名作調侃的方式使用也很廣泛。如一種面醬調料廣告就借用世界名畫《蒙娜麗莎的微笑》搞笑了一把：美麗的蒙娜麗莎因為貪吃而變得如此模樣，面醬的美味可見一斑，作品中融入現(xiàn)代味和詼諧情趣。

現(xiàn)代藝術帶來了藝術觀念和藝術語匯的現(xiàn)代轉折，它的多元化的語言形式也深深地影響了廣告的視覺形態(tài)的變化。廣告設計的藝術語匯自然也在這個轉折中走向具有現(xiàn)代性質的審美風尚和視覺形態(tài)，設計向藝術取經(jīng)，現(xiàn)代藝術的多元化表現(xiàn)語言為廣告設計提供了無限的表現(xiàn)空間，極大地豐富了廣告的藝術容量和審美內涵。

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作者簡介：

張建琴，新疆輕工業(yè)職業(yè)技術學院講師。研究方向：美術教育，平面設計。