索尼：曾經(jīng)的巨人時(shí)刻

張興軍

在索尼的歷史上，每開發(fā)一款劃時(shí)代的產(chǎn)品，無不經(jīng)歷成千上萬次的試驗(yàn)和巨額的投入。研發(fā)上，不僅和時(shí)間競賽，更要和競爭對手競賽，從創(chuàng)業(yè)之初的晶體管收音機(jī)是這樣，讓索尼確立高品質(zhì)形象的特麗瓏彩電亦是如此。不為人知的是，這家戰(zhàn)后興起的制造公司盡管有盛田昭夫和井深大兩大家族的資金和人脈資源，但極度熱衷創(chuàng)新的戰(zhàn)略，一度讓索尼在資金上相形見絀。可以說，每一次研發(fā)都是一次博弈。

從產(chǎn)品的成功，到得到市場的檢驗(yàn)，從成本的控制，再到規(guī)模以上的盈利，每一個方面都是索尼必須面對和解決的客觀難題。相應(yīng)地，主導(dǎo)研發(fā)的人所面臨的內(nèi)外壓力也可想而知。不為人知的是井深大和盛田昭夫在上馬每一個項(xiàng)目時(shí)所面臨的阻力有多大。每一個方案的通過，都有一種近乎軍令狀式的悲壯，井深大甚至多次因?yàn)檠邪l(fā)而發(fā)出豪言壯語：如果不成功，就引咎辭職。但幸運(yùn)的是，井深大并未因此而卸下領(lǐng)導(dǎo)人的職責(zé)，每次如履薄冰的行走，最終大都以皆大歡喜收場。就像特麗瓏彩電問世的時(shí)候，其他競爭對手責(zé)難研發(fā)部門的話都是這樣開頭的：“當(dāng)索尼研發(fā)這么好的產(chǎn)品時(shí)，你們在做什么。”

在創(chuàng)新和追趕上的責(zé)無旁貸，某種程度上正是索尼創(chuàng)業(yè)時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)人的特色，這一點(diǎn)，即使是在創(chuàng)業(yè)初期與盛田、井深相稔的后來的繼任者大賀典雄，亦或是執(zhí)掌索尼帥印十年、主導(dǎo)索尼改革的出井伸之所不具備的。

其實(shí)，在Walkman誕生之前，索尼在世界上雖然已經(jīng)有了高品質(zhì)的美譽(yù)，但在規(guī)模和利潤上，即使是在日本國內(nèi)，都不是一個“巨人”的角色。就在特麗瓏彩電付諸研發(fā)的1966年，索尼和松下的銷售數(shù)據(jù)分別是469億日元和2565億日元。彼時(shí)的索尼，還只是一個公認(rèn)的“音響設(shè)備生產(chǎn)商”，綜合電機(jī)業(yè)的老大松下電器的營收五倍于索尼這個新興的制造企業(yè)。

自從1968年特麗瓏彩電發(fā)布以后，索尼的銷售額得益于特麗瓏的貢獻(xiàn)，在是年一舉突破了1500億日元大關(guān)，一定程度上縮小了與松下的距離。

曾經(jīng)很多消費(fèi)者都認(rèn)為Walkman只是一個產(chǎn)品的名稱，就像錄音機(jī)、收音機(jī)這些普通的標(biāo)注產(chǎn)品功能的產(chǎn)品名稱一樣。卻很少有人知道，這是索尼開創(chuàng)屬于自己時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)品。

在Walkman推出之前，索尼已經(jīng)多年沒有研發(fā)出自己的明星產(chǎn)品。1978年索尼的銷售額增長率僅為6%，要知道在特麗瓏面世的時(shí)候索尼的復(fù)合增長率可是30%-50%。

也是在1978年，索尼推出了可以放在手掌上的小型錄音機(jī)“Pressman”，這款非常適合記者采訪使用的機(jī)器在開始時(shí)并沒有引起多少注意。但出乎意料的是，在這款名稱如此土鱉（英文名稱的譯意為“印刷工人”）的機(jī)器基礎(chǔ)上，會開發(fā)出改變索尼命運(yùn)的產(chǎn)品。

1979年的一天，錄音機(jī)項(xiàng)目部的淺井俊男和大曾根幸三內(nèi)心忐忑地把改良的Pressman拿給盛田昭夫試聽。通過耳機(jī)傳出的貝多芬的《命運(yùn)交響曲》是使盛田昭夫受到了震撼。與大腦渾然一體的音樂動感，還有毫無雜音的音質(zhì)，讓盛田當(dāng)即斷定，這款產(chǎn)品至少能賣出250萬臺。

當(dāng)然，促使盛田昭夫做出這樣宏大的市場預(yù)判還有其他的原因。也是在淺井俊男和大曾根幸三把改良版Pressman拿給盛田試聽的上世紀(jì)七十年代末，有一天盛田昭夫看到公司的另一位創(chuàng)始人井深大提著一部笨重的錄音機(jī)，戴著一副耳機(jī)，有些滑稽地迎面走來?？粗蛔缘玫木?，盛田昭夫奇怪地問：“你這是怎么一回事啊？”

“我喜歡聽音樂，但又怕影響別人，所以只好戴耳機(jī);我又不愿整天呆在房間里聽，所以只好帶著錄音機(jī)到處跑了?！本畹脑捒赡苁鞘⑻镎逊蛏a(chǎn)一種便攜的迷你型錄音機(jī)，來滿足人們行走時(shí)聽音樂的需求的最直接原因了吧！而對于這種產(chǎn)品“能夠風(fēng)靡全世界”的預(yù)期，也讓盛田昭夫與井深大在決定研發(fā)這款產(chǎn)品時(shí)一拍即合。

但是，產(chǎn)品化設(shè)想剛剛準(zhǔn)備付諸實(shí)踐時(shí)，卻遭遇了內(nèi)部強(qiáng)烈反對的聲音。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)國內(nèi)銷售的索尼商事、領(lǐng)導(dǎo)錄音機(jī)項(xiàng)目部的大賀典雄就是反對者之一。他認(rèn)為“不附帶錄音功能的單放機(jī)不可能暢銷”，而且索尼商事還委托調(diào)查公司制作了質(zhì)疑“不帶錄音功能的單放機(jī)能賣出多少”的資料，試圖使盛田昭夫放棄產(chǎn)業(yè)化的打算。

這種反對意見立刻引起了盛田昭夫的反彈：“這種產(chǎn)品在人類歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了全新的音樂欣賞方式。歷史上首次出現(xiàn)的東西，調(diào)查公司怎么能調(diào)查？這種機(jī)器很可能在年輕人中像熱病一樣流行。不，我們一定要讓它流行起來。”

讓盛田昭夫氣憤和費(fèi)解的是，為什么反對者的意見是如此蒼白和站不住腳。而這段著名的反駁之詞，足可以用來詮釋盛田和大賀之間的不同之處。一直倡導(dǎo)“在現(xiàn)場”工作方式的盛田被譽(yù)為經(jīng)營之神，原因就在于他深入市場和了解消費(fèi)者的需求，尤其是潛在需求，同時(shí)也勇于去引導(dǎo)這種需求。

當(dāng)年，索尼的營業(yè)收入達(dá)到了30億美元，11年后它銷售了5000萬臺Walkman，并因此獲得了250億美元的收入。到13年后的時(shí)候，突破了1億臺。在Walkman得到市場青睞的時(shí)候，另兩款明星產(chǎn)品特麗瓏和“betamax”也不甘示弱，合力使索尼的業(yè)績在八十年代初實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)式的增長。

隨后，索尼還因?yàn)榉砰_Walkman專利供其他廠商使用的決策，又為索尼的耳機(jī)銷售帶來了可喜的收益，甚至超越了排名第一、第二的森海塞爾和先鋒兩家耳機(jī)生產(chǎn)商，盛田昭夫也終于在市場革新和技術(shù)革新的雙領(lǐng)域站在了世界的巔峰。