品牌管理包裝印刷企業(yè)的新機(jī)會

吳強(qiáng)

消費(fèi)者在面對超市貨架上琳瑯滿目的商品時(shí)，購買決策和行為的產(chǎn)生往往只有幾秒鐘。此時(shí)，產(chǎn)品的包裝就成了最后一個(gè)抓住消費(fèi)者眼球的“武器”，所以成功的日化品牌擁有者不僅重視在各種媒體上的宣傳，更加注重產(chǎn)品的貨架效果。特別是當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，一個(gè)能在貨架上眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出、牢牢鎖住消費(fèi)者眼球的包裝，對新產(chǎn)品的市場推廣就非常重要。

我們在走訪服務(wù)品牌擁有者的包裝印刷企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有很多具有卓識遠(yuǎn)見的老板已經(jīng)意識到轉(zhuǎn)型的重要性。他們覺得包裝印刷企業(yè)絕對不能只是一個(gè)盒子、標(biāo)簽或塑料袋的生產(chǎn)企業(yè)，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茡碛姓叩陌b解決方案供應(yīng)商，應(yīng)該協(xié)助品牌擁有者完成品牌管理、提高品牌價(jià)值。但是轉(zhuǎn)變是非常難的，怎么做才是真正考驗(yàn)包裝印刷企業(yè)管理者的問題。針對品牌管理，包裝印刷企業(yè)不妨嘗試以下幾個(gè)方面。

（1）從顏色入手，提高色彩一致性

顏色應(yīng)該是包裝印刷企業(yè)最擅長的，也是產(chǎn)品在貨架上最重要的表現(xiàn)方式。品牌的專有色，如可口可樂的紅色、海飛絲的藍(lán)色、汰漬的橙色等，必須在不同的包裝形式、不同的產(chǎn)品系列、甚至不同的銷售地點(diǎn)保持完全一致。如果包裝印刷企業(yè)從包裝解決方案供應(yīng)商的高度來考慮這個(gè)問題，那么包裝印刷企業(yè)就應(yīng)該完全為品牌擁有者提供紙箱、彩盒、塑料軟包裝及標(biāo)簽等所有包裝顏色一致性服務(wù)。

現(xiàn)在市場上的包裝印前色彩管理往往局限于某種特定的印刷方式，但是艾司科的包裝印前解決方案可以涵蓋膠印、凹印、凸印、柔印、絲印以及數(shù)字印刷，為紙盒、軟包裝和標(biāo)簽提供整體的色彩解決方案（如圖1所示），協(xié)助包裝印刷企業(yè)為品牌擁有者提供色彩一致性服務(wù)。

（2）提供完稿制作服務(wù)，保證設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性

除了色彩，完稿設(shè)計(jì)的一致性也非常重要。品牌擁有者通常會有產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)部門，負(fù)責(zé)某季特定系列產(chǎn)品外觀整體風(fēng)格的制定。然后將風(fēng)格指引分發(fā)給下屬設(shè)計(jì)或完稿制作供應(yīng)商，完成整季系列數(shù)千個(gè)產(chǎn)品的包裝完稿制作，最后確認(rèn)過的稿件再經(jīng)印前處理后分發(fā)給各包裝印刷企業(yè)完成包裝生產(chǎn)。

大的品牌擁有者之所以要經(jīng)過如此繁瑣的步驟，并且耗費(fèi)巨大的人力財(cái)力完成稿件制作，正是因?yàn)榇笃放茡碛姓咭庾R到了一致性的重要性。包裝印刷企業(yè)可以使用一些自動化的內(nèi)容管理工具和動態(tài)完稿內(nèi)容制作工具，在不增加成本的情況下，為品牌擁有者提供完稿制作服務(wù)。例如，使用艾司科的動態(tài)內(nèi)容引擎和插件工具，可自動依據(jù)設(shè)計(jì)模板，完成多國語言包裝完稿制作，協(xié)助品牌擁有者做好一致性工作。動態(tài)內(nèi)容工作流程如圖2所示。

（3）提供數(shù)字資產(chǎn)的管理

品牌擁有者最終用于印刷的文件通常保存在包裝印刷企業(yè)和一些制版公司。除了這部分文件，品牌擁有者還有結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)文件、拍攝的產(chǎn)品圖片、配方成分表、設(shè)計(jì)指引和設(shè)計(jì)元素、完稿文件等很多文件分別由不同的供應(yīng)商管理。這些文件都是數(shù)字資產(chǎn)，屬于品牌擁有者。品牌擁有者希望能夠?qū)λ械臄?shù)字資產(chǎn)進(jìn)行有效和可靠的控制。這樣不僅能很好地控制資產(chǎn)的安全分發(fā)，還可以提高溝通效率和資產(chǎn)重復(fù)利用率。

包裝印刷企業(yè)因處于供應(yīng)鏈的末端，有天然的優(yōu)勢為品牌商提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資產(chǎn)管理，只需有意識地注意品牌擁有者在數(shù)字資產(chǎn)管理上的需求，并且有針對性地使用一些軟、硬件工具構(gòu)架數(shù)字資產(chǎn)管理服務(wù)，就可以為品牌擁有者解決大問題。例如，艾司科網(wǎng)圣系統(tǒng)完全可以連接印前、生產(chǎn)管理系統(tǒng)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺提供數(shù)字資產(chǎn)管理、審批管理、包裝項(xiàng)目進(jìn)程管理服務(wù)，進(jìn)而達(dá)成品牌管理的最終目標(biāo)，如圖3所示。

（4）提供項(xiàng)目管理

每個(gè)品牌擁有者都會設(shè)置包裝項(xiàng)目經(jīng)理，隨時(shí)追蹤包裝項(xiàng)目進(jìn)度、確保包裝準(zhǔn)時(shí)交付是每個(gè)包裝項(xiàng)目經(jīng)理最重要的職責(zé)。通常來說，每個(gè)新產(chǎn)品準(zhǔn)備投放市場時(shí)，品牌擁有者都會設(shè)置一個(gè)上架時(shí)間，再由上架時(shí)間和供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)消耗時(shí)間來推算各步驟的交貨時(shí)間點(diǎn)。例如，如果產(chǎn)品要在8周以后上架，那么第1周就要完成結(jié)構(gòu)開發(fā)，第2周完成平面設(shè)計(jì)，第4周完成包裝生產(chǎn)，第6周完成產(chǎn)品，第7周交付物流。每個(gè)環(huán)節(jié)都必須精準(zhǔn)地按自己的交期完成任務(wù)，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)延誤，就會給后續(xù)環(huán)節(jié)造成壓力。當(dāng)整個(gè)供應(yīng)鏈涉及數(shù)十家供應(yīng)商，項(xiàng)目的數(shù)量是幾百個(gè)的情況下，項(xiàng)目的追蹤管理就變成一件極其復(fù)雜和繁瑣的工作。同樣，艾司科的網(wǎng)圣系統(tǒng)可以有效地管理包裝項(xiàng)目，提供基于網(wǎng)絡(luò)平臺的、實(shí)時(shí)的包裝進(jìn)程管理，降低品牌擁有者的成本、縮短成品交付周期，如圖4所示。

（5）提供個(gè)性化紙盒網(wǎng)絡(luò)接單、印刷、切割服務(wù)

隨著客戶要求的提高和包裝印刷企業(yè)間競爭的加劇，包裝的訂單量越來越小、設(shè)計(jì)越來越新穎復(fù)雜、應(yīng)用的后加工物料越來越多，客戶要求的交貨期卻越來越短。因此，包裝印刷企業(yè)面臨著非常大的成本壓力，印張數(shù)達(dá)到1萬的訂單已經(jīng)算是長單了。

為了爭取訂單，包裝印刷企業(yè)通常必須提供免費(fèi)的實(shí)物打樣，這是一項(xiàng)非常耗時(shí)、費(fèi)錢的工作。艾司科的3D包裝模擬軟件，配合網(wǎng)圣系統(tǒng)可以為客戶提供在線3D模擬，而且客戶還可以在網(wǎng)頁上直接提交訂單信息。再結(jié)合數(shù)字印刷設(shè)備和艾司科的Kongsberg小批量生產(chǎn)設(shè)備，從客戶網(wǎng)絡(luò)下單到切割出真正的紙盒，只需要1～2個(gè)小時(shí)。不僅可以縮短客戶的等待時(shí)間，可以大幅減少包裝印刷企業(yè)的打樣成本。

此外，艾司科的虛擬商場軟件還可以提供虛擬的貨架服務(wù)，為品牌擁有者準(zhǔn)確把握最終產(chǎn)品的貨架效果提供參考。虛擬商場如圖5所示。

總之，包裝印刷行業(yè)的發(fā)展趨勢一定是產(chǎn)品更新周期越來越短，工藝越來越多，訂貨量越來越小，訂單量越來越多，因此包裝印刷企業(yè)經(jīng)理人一定要轉(zhuǎn)變思想，把企業(yè)的未來定義為包裝解決方案供應(yīng)商。通過創(chuàng)新帶來差異化的競爭優(yōu)勢，確保第一時(shí)間獲得正確的色彩，在不犧牲服務(wù)和品質(zhì)的前提下保持利潤，竭盡所能縮短制作時(shí)間，與具有專業(yè)知識的伙伴合作，是每個(gè)負(fù)責(zé)任的經(jīng)理人需要認(rèn)真考慮的問題。