創(chuàng)意是公益廣告的靈魂與生命

李亞明

隨著改革開(kāi)放的不斷深化，科學(xué)技術(shù)文明的不斷發(fā)展，我們?cè)谙硎茇S富的物質(zhì)文明成果時(shí)，也越來(lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到，我們的精神文明亟需齊頭并進(jìn)。

2013年，為大力弘揚(yáng)社會(huì)正氣，營(yíng)造文明和諧的濃厚社會(huì)氛圍。中央宣傳部、中央文明辦、國(guó)家工商總局、國(guó)家新聞出版廣電總局，組織全國(guó)各新聞媒體以“講文明、樹(shù)新風(fēng)”為主題，著重圍繞培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀、社會(huì)道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設(shè)和與人民群眾生活關(guān)聯(lián)度高的交通安全、食品衛(wèi)生、健康知識(shí)等四個(gè)方面內(nèi)容，在全國(guó)范圍內(nèi)推出一大批公益廣告，在社會(huì)引起高度關(guān)注。

公益廣告無(wú)疑成為政府和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會(huì)行為、培育共同價(jià)值觀念的重要宣傳教育方式。如何讓公眾發(fā)自內(nèi)心地接受公益廣告，是公益廣告創(chuàng)作者的首要課題。

一、公益廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

1.深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理。

央視曾播過(guò)一條吸煙危害生命的公益廣告。畫(huà)面的醒目位置上出現(xiàn)“吸煙”兩個(gè)大字，背景是吸煙危害組合畫(huà)面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：

全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國(guó)15歲以上男性吸煙率為61%……

深沉的畫(huà)外音進(jìn)一步作了本質(zhì)地揭示：吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類生存的最大威脅。

一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。

2.高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻。

公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，一目了然，雖短猶精，情真味濃。這就要求把所要表達(dá)的內(nèi)容高度濃縮于耀眼的一瞬間。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說(shuō)服力。

3.適度的夸張，精辟的警策。

好的廣告創(chuàng)意離不開(kāi)精妙的比喻，更離不開(kāi)適度而準(zhǔn)確的夸張。

優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處。有的直言相告，啟迪心智；有的妙喻驚人，針砭時(shí)弊；有的措辭警策，發(fā)人深思；有的畫(huà)龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開(kāi)……總之，一條創(chuàng)意絕妙的公益廣告，總會(huì)追求產(chǎn)生最大社會(huì)效益，達(dá)到警世和教化目的。

二、公益廣告的創(chuàng)意理念

公益廣告的創(chuàng)意是為了讓公眾更愉快、更情愿接受你的信息。當(dāng)傳達(dá)的信息缺乏情感共鳴的切入點(diǎn)時(shí)，人們對(duì)公益廣告就會(huì)視而不見(jiàn)。

1.感動(dòng)人而不是去說(shuō)教。

公益廣告注重以情感人，“攻城為下，攻心為上”。公益廣告的內(nèi)容，在語(yǔ)言上和形式上都要避免生硬說(shuō)教，創(chuàng)意要深諳人物心理，更要注重以“情”來(lái)打動(dòng)、吸引和感染公眾。

公益廣告創(chuàng)意的震撼力和情感力量，就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的。公益廣告從生活中形形色色的人物和事物中抓住重點(diǎn)，把大家都熟知的事物作為喻體，把畫(huà)面與文字的強(qiáng)烈沖突通過(guò)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，變成一個(gè)人們很自然認(rèn)同的事實(shí)。

2.用普通人的心情去創(chuàng)意。

公益廣告的創(chuàng)作者就是純粹的教育者，需要去指導(dǎo)人們?cè)趺慈プ鍪虑?、怎么去想?wèn)題。作為公益廣告的創(chuàng)作者，其內(nèi)心的基本理念應(yīng)該是以普通人的心情去創(chuàng)意。

創(chuàng)意時(shí)懷著普通人的心情特別重要。創(chuàng)作者在創(chuàng)意時(shí)千萬(wàn)不要忘了，你的受眾是千千萬(wàn)萬(wàn)的民眾，而不是少數(shù)違法亂紀(jì)的壞人。廣大受眾需要的是縷縷暖意，絲絲甘甜。

創(chuàng)作者千萬(wàn)不要把自己置于君子的地位，不能認(rèn)為自己比別人高。在創(chuàng)作時(shí)，也要注意政府宣傳和公益廣告的使命有不同之處。

3.民族文化與心理的運(yùn)用。

民族文化深深根植于人們心中，并對(duì)人們的思維和行為方式產(chǎn)生細(xì)致入微的影響。對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，民族傳統(tǒng)文化中有著挖掘不盡的創(chuàng)意元素。民族的傳統(tǒng)文化和民族的共同的審美心理，是公益廣告制作的內(nèi)在基礎(chǔ)。公益廣告要以廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，極力引發(fā)他們身上積淀的共同審美心理、審美情趣，激發(fā)感情的共鳴，利用傳統(tǒng)、依靠傳統(tǒng)進(jìn)行宣傳。

三、公益廣告創(chuàng)意方法

相比其他廣告，公益廣告更加注重創(chuàng)意的體現(xiàn)。如果沒(méi)有創(chuàng)意是不容易引起受眾注意的。就像一份普普通通的食物，就算再好吃，賣相不好也勾不起消費(fèi)者的食欲。公益廣告也是一樣，而平面公益廣告更是注重創(chuàng)意性思維方式。作為服務(wù)大眾的平面公益廣告，要從受眾的接受心理出發(fā)，注意表達(dá)方式。

1.提示式。

公益廣告作為一種推銷觀念的形式，需要根據(jù)受眾的心理接受特點(diǎn)，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)，讓受眾在接受信息的過(guò)程中，進(jìn)行感悟反省，直到接受。這就是勸誘提示式表達(dá)法。

運(yùn)用這種方法的時(shí)候要注意，勸誘提示要有充分的理由，要提供一個(gè)理性的認(rèn)知基礎(chǔ)，要站在受眾的立場(chǎng)上陳述與之相關(guān)的利益關(guān)系。公益廣告只有提供了充分的理由，才能為受眾理解并接受。其次，勸誘提示要可信，要從受眾出發(fā)并結(jié)合親身體驗(yàn)和感受進(jìn)行渲染，這樣，受眾在接受信息時(shí)，可以聯(lián)系自己的生活實(shí)踐和情感經(jīng)歷，與之進(jìn)行對(duì)比和判斷。

2.情感式。

公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的雖然是抽象的觀念，但主題往往與人們的生活密切相關(guān)，具有普遍的意義。因此公益廣告可以通過(guò)誘發(fā)受眾的情感，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴，從而在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步溝通。

運(yùn)用情感式表達(dá)要注意，情感的激發(fā)要利用人們生活中常見(jiàn)的素材和細(xì)節(jié)，與受眾的生活貼切，與受眾的情感體驗(yàn)吻合，只有真切樸實(shí)的情感才能打動(dòng)人心。情感的激發(fā)還要與廣告主題的類型相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的情感心理，來(lái)設(shè)計(jì)情感的切入點(diǎn)和表達(dá)方式。情感渲染要收放有度，謹(jǐn)防夸張、過(guò)度的情感引發(fā)人們的反感。

3.幽默式。

公益廣告一般較為嚴(yán)肅，多涉及道德規(guī)范、行為規(guī)范等具有價(jià)值導(dǎo)向的題材。然而嚴(yán)肅的主題不必“皺著眉頭”去做，可以試著用幽默的表達(dá)方法，即運(yùn)用輕松愉快的方式來(lái)表達(dá)嚴(yán)肅的主題和思想。

在快節(jié)奏的生活工作下，幽默式表達(dá)法符合現(xiàn)代人尋求心理輕松和平衡的精神需求。同時(shí)，幽默作為一種世界通用語(yǔ)言，在一定程度上也有利于公益廣告的傳播。在創(chuàng)作中運(yùn)用幽默式表達(dá)法要注意，幽默的題材要貼近目標(biāo)受眾的生活，不可為了幽默而幽默，單求形式上的嘩眾取寵。幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法，可以讓受眾在輕松的氣氛中領(lǐng)會(huì)廣告的主旨，從而增強(qiáng)廣告的傳播效果。

4.恐懼式。

在“反對(duì)什么”的主題中，公益廣告通常利用人們對(duì)危險(xiǎn)的一種懼怕心理，采用恐懼表達(dá)法創(chuàng)作廣告。即先向人們展示不良行為引起的惡性后果，進(jìn)行規(guī)勸批評(píng)，再向良性方向引導(dǎo)。運(yùn)用恐懼式表達(dá)法要注意恐懼的程度要適度，要與不良行為引起的后果大致相當(dāng)。只有把握恐懼的可信度，才能更好地發(fā)揮恐懼的作用，達(dá)到規(guī)勸的目的。

5.含蓄式。

含蓄式表達(dá)法是在公益廣告的創(chuàng)作中，運(yùn)用比喻、象征等手法，含蓄委婉地表達(dá)廣告的主題。即表達(dá)的意向隱含在形象里，人們可以通過(guò)感受熟悉的形象，來(lái)領(lǐng)悟隱含其內(nèi)的深沉意味。這種公益廣告一般具有深沉的美感和豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)了一種高品位的智慧美，這與受眾心理需求層次的升級(jí)相吻合。

含蓄式表達(dá)法在運(yùn)用中要注意，含蓄表達(dá)的喻體、象征體最好是人們?nèi)粘Ｉ钪兴究找?jiàn)慣的事物，以利于受眾的理解和把握；要抓住喻體或象征體與廣告受眾之間的聯(lián)系，準(zhǔn)確切入，便于受眾正確地聯(lián)想理解，以更有效地傳達(dá)廣告的主旨；要有創(chuàng)意特色，即創(chuàng)意要有個(gè)性，要讓受眾在初次的聯(lián)想與領(lǐng)悟中受到震撼。

創(chuàng)意是公益廣告的靈魂與生命，有了創(chuàng)意才有魅力，有了魅力才能讓所要表達(dá)的內(nèi)容深入人心。公益廣告最求的是心靈與心靈的碰撞，良知與良知的共鳴，目的是喚醒人性與良知。所以，要想讓受眾接受，必須從受眾心理出發(fā)，求得與受眾心靈上的“一拍即合”。 （楚天都市報(bào)）endprint