高度同質(zhì)化產(chǎn)品的差異化營銷研究

周曉斌，婁炳林

（湖南工程學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 湘潭411104）

在當(dāng)今競爭日趨白熱化的市場中，差異化是有效營銷的重要手段。然而，差異化營銷難，同質(zhì)化產(chǎn)品的差異化營銷更難，高度同質(zhì)化產(chǎn)品的差異化營銷則難上加難。諸多產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的企業(yè)，面對這個難上加難的問題，挖空心思而束手無策，營銷常常陷入困境。而實(shí)施差異化戰(zhàn)略，是走出同質(zhì)化沼澤的惟一出路。筆者就這一難而又難的普遍性問題加以討論，以期拋磚引玉。

一 高度同質(zhì)化產(chǎn)品的概念界定、品類特征及其營銷困境

（一）高度同質(zhì)化產(chǎn)品的概念界定和品類特征

同質(zhì)化是目前營銷界使用最為頻繁的詞匯之一。本文討論的高度同質(zhì)化產(chǎn)品，是指不同企業(yè)間生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，以及各品種、類別、檔次等方面差異很小，很難區(qū)分的產(chǎn)品。主要品類包括：瓶裝水、油、鹽、糖、酒、煙、飲用品、乳制品、農(nóng)產(chǎn)品、日用品及大部分輕工產(chǎn)品等。這些多半是科技含量低，處于自由競爭狀態(tài)下的生活必需品，或快速消費(fèi)品。

高度同質(zhì)化產(chǎn)品的主要特征：一是基本無視覺差異；二是基本無形態(tài)差異；三是微功能差異（即不同類型產(chǎn)品間的功能差別很小）；四是主要為非耐用品。往往具有相似的產(chǎn)品特性和特征，相近的產(chǎn)品特色和市場定位，相同的目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場。［1］

（二）高度同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷困境

高度同質(zhì)化產(chǎn)品激烈競爭背景下的同質(zhì)化困境，主要表現(xiàn)有三。

一是高度同質(zhì)化產(chǎn)品的廣告效益越來越低。過去無論產(chǎn)品有無差異，只要廣告做得好，產(chǎn)品銷路沒有大的問題?，F(xiàn)在隨著媒體的泛濫發(fā)展，消費(fèi)者對媒體的選擇余地不斷加大，單一媒體的覆蓋面越來越小，廣告效果越來越差，這不得不需要企業(yè)在差異化營銷方面加大力度，企業(yè)才能得以生存。

二是高度同質(zhì)化產(chǎn)品的渠道成本越來越大。由于差異化程度小的產(chǎn)品，市場競爭力小，渠道成員都不樂意分銷，企業(yè)不得不加大渠道報(bào)酬和投入來爭取市場份額，這使得渠道成本越來越高，這又需要企業(yè)在差異化營銷上多做文章。

三是高度同質(zhì)化產(chǎn)品的模仿復(fù)制越來越快。［2］一般高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化的非專利性多，可復(fù)制性強(qiáng)，復(fù)制成本低，企業(yè)為了生存大量加入模仿復(fù)制的行列。就品牌方面而言，你有“飄柔”，我有“飄絲”；你有“哇哈哈”，我有“姓哈哈”；你有“胖哥”，我有“牛哥”，“擦邊球”現(xiàn)象遍地開花。

多方位的瘋狂模仿，勢必使產(chǎn)品最終走向嚴(yán)重同質(zhì)化。少數(shù)企業(yè)即便幾經(jīng)努力為產(chǎn)品打造了些許差異，由于市場的跟進(jìn)速度快，很難守住其唯一性和獨(dú)占性，從而喪失差異化的價(jià)值，或必須面對差異化價(jià)值的迅速貶值，陷入高度同質(zhì)化的營銷困境在所難免，這更需要企業(yè)在差異化營銷方面開動腦筋。

二 高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷的理論分析與途徑創(chuàng)新

（一）“本末倒置”創(chuàng)差異 ——突破差異化瓶頸

差異化營銷，一般可分為產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化三大方面。產(chǎn)品差異化包括功能差異化、結(jié)構(gòu)差異化等；形象差異化包括包裝差異化、傳播差異化等；市場差異化包括需求差異化、渠道差異化等。在諸多差異化中，營銷界有一個共識，就是差異化的關(guān)鍵在產(chǎn)品，即產(chǎn)品差異化是差異化營銷的立足之本。

但是，高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷的瓶頸，恰恰就體現(xiàn)在產(chǎn)品上。一是這些產(chǎn)品的科技含量低，很難找到差異化的核心內(nèi)涵；［3］二是這些產(chǎn)品多處在自由競爭狀態(tài)下，競爭十分激烈，產(chǎn)品的差異性被模仿復(fù)制的速度非?？欤唬?］三是產(chǎn)品品類間高度同質(zhì)化，在產(chǎn)品上找差異極為艱巨。如：瓶裝水，真正要在產(chǎn)品上做文章進(jìn)行差異化，幾乎不可能。水就是水，無論怎樣差異化，都絲毫改變不了它就是H2O。

因此，突破高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷瓶頸的方向，應(yīng)該“本末倒置”，跳出產(chǎn)品創(chuàng)差異，重點(diǎn)在核心產(chǎn)品以外的形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等方面想辦法，主要在形象差異化和市場差異化上下功夫。

（二）“唯一、第一、一對一”筑壁壘——應(yīng)對模仿泛濫化

為應(yīng)對高度同質(zhì)化產(chǎn)品企業(yè)間相互模仿的日益泛濫，企業(yè)想為自己產(chǎn)品建立差異，還必須通過差異筑起一個有效的壁壘，使競爭對手在一定時(shí)間內(nèi)難以模仿復(fù)制。怎樣才能做到呢？我們想推薦的理念是“要么做唯一，要么做第一，要么一對一”。

所謂“唯一”，就是要爭當(dāng)?shù)谝粋€吃螃蟹的人。當(dāng)你做了第一個吃螃蟹的人，你創(chuàng)建的產(chǎn)品差異，是現(xiàn)階段市場上所沒有的，如果能達(dá)到“鶴立雞群“，“羊群里跑駱駝［5］”，“萬花叢中一枝獨(dú)秀”的效果，這就是唯一。這種差異的價(jià)值，則是別的企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)難以模仿復(fù)制的。

所謂“第一”，就是要爭當(dāng)行業(yè)冠軍。通常做到了唯一，如果把唯一始終維護(hù)得好，就可能爭當(dāng)?shù)谝唬呦虻谝?。成了行業(yè)第一，或區(qū)域性的行業(yè)第一，則更有實(shí)力創(chuàng)建更多的唯一，而唯一通過企業(yè)筑起一層層壁壘，小心維護(hù)，使其不喪失它的獨(dú)特性，又會促使企業(yè)進(jìn)一步壯大成為第一。

所謂“一對一”，則是把差異化做到極致。眾所周知，大眾化營銷是以“產(chǎn)品為中心”，企業(yè)的目標(biāo)是“把一種產(chǎn)品推向無數(shù)顧客”。但無論企業(yè)怎樣差異化，最終總逃脫不了被模仿的厄運(yùn)。而“一對一營銷”，本質(zhì)上卻是以“顧客為中心”，企業(yè)的目標(biāo)是“向一個顧客提供無數(shù)他需要的產(chǎn)品”。由于企業(yè)與顧客間交易的不斷發(fā)生，相互關(guān)系的長期疊加和鞏固，差異化優(yōu)勢具有時(shí)間遞增效應(yīng)。［2］這是企業(yè)對付模仿復(fù)制的終極性殺手锏武器。戴爾之所以取得了巨大成功，與他長期以來堅(jiān)持實(shí)施“一對一差異化營銷”密切相關(guān)。

（三）動態(tài)組合強(qiáng)差異——阻遏差異化遞減效應(yīng)

隨著競爭的加劇，今天的差異化，可能成為明天的一般化，后天的同質(zhì)化。差異化——一般化——同質(zhì)化，這就是差異化的時(shí)間遞減效應(yīng)。為了阻遏這種遞減效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)該盡可能實(shí)施動態(tài)差異化和組合差異化。

所謂動態(tài)差異化，是指企業(yè)要不斷創(chuàng)新，不斷地為產(chǎn)品創(chuàng)建差異，對差異化進(jìn)行動態(tài)控制。而不是一建立差異，就一勞永逸。多年來，蘋果一直陷入“被人模仿——產(chǎn)品創(chuàng)新——再被模仿”的怪圈，硬是依靠不斷的推陳出新，才得以保持其產(chǎn)品的差異，維持其在行業(yè)中的地位。［2］

所謂組合差異化，是指企業(yè)要實(shí)施產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、促銷等多維度，系統(tǒng)性、配套性差異化。如：企業(yè)決定實(shí)施形象差異化的話，還必須要有包裝差異化、品牌差異化、傳播差異化、渠道差異化等多重差異化進(jìn)行配合，發(fā)揮組合優(yōu)勢，方可真正實(shí)現(xiàn)并鞏固形象差異化，從而阻止差異化的遞減趨勢。

（四）O2 O平臺融合擴(kuò)差異——倍增差異化實(shí)施效果

現(xiàn)在，電子商務(wù)的發(fā)展勢不可擋。阿里巴巴及淘寶網(wǎng)之所以受到人們的熱捧，不是因?yàn)樗a(chǎn)了什么新產(chǎn)品，而是因?yàn)樗罱艘粋€無論是個人還是企業(yè)，都十分需要的（虛擬）銷售平臺。

同樣，國美、蘇寧也是因?yàn)榇罱艘粋€（實(shí)體）銷售平臺，而受到廣大企業(yè)和消費(fèi)者的特別倚重。企業(yè)和消費(fèi)者之所以如此依賴阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、蘇寧、國美，是因?yàn)樗麄冊絹碓叫枰ㄉ踔潦请x不開）這些線上線下（Online to Offline）日趨走向融合的銷售平臺。線上線下（虛擬和實(shí)體）相互融合的O2 O銷售平臺的巨大作用，是我們所有被產(chǎn)品高度同質(zhì)化所困擾的企業(yè)應(yīng)該看到的。

但是，許多被產(chǎn)品高度同質(zhì)化所困擾的企業(yè)，仍然熱衷于在單一的銷售平臺上掙扎，而不愿意在線上線下“上躥下跳”，銷售能力無法躍升。要擺脫高度同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷困境，就應(yīng)該設(shè)法實(shí)施銷售平臺差異化。因?yàn)殇N售平臺是各種銷售管道的綜合，平臺一換天地寬，平臺的變化是根本性大范圍的變化，銷售平臺差異化，是最大的差異化。所以企業(yè)若將多種虛擬和實(shí)體銷售平臺融合在一起，與同類企業(yè)展開銷售平臺的差異化競爭，將收到事半功倍的差異化效果。

如：寧波三生公司之所以迅速發(fā)展成為國際化企業(yè)，主要是因?yàn)楣緦?shí)施了銷售平臺差異化戰(zhàn)略。公司將CDE（連鎖店網(wǎng)Chain net work；消費(fèi)聯(lián)盟網(wǎng)Direct marketing net wor k staff；電子商務(wù)網(wǎng)Electr onic co mmerce net wor k）三網(wǎng)合一，并搭建了類似淘寶但超越淘寶的電子商務(wù)平臺——有享網(wǎng)。

三 高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷的有效策略和經(jīng)典實(shí)例

（一）概念差異化——新穎奇特，個性十足

每一種產(chǎn)品，須給消費(fèi)者傳達(dá)一個明確的購買理由，而這種傳達(dá)需要一個清晰的概念，以便消費(fèi)者更易理解和接受，這就是營銷概念傳播。在高度同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷過程中，產(chǎn)品是同質(zhì)化的，但消費(fèi)者的需求是多樣化個性化的，在產(chǎn)品上找差異極為困難的情況下，提煉優(yōu)秀的營銷傳播概念，則是一種簡單有效的營銷法寶。［6］由于消費(fèi)者的心理感受是無限的，所以概念差異化，是實(shí)現(xiàn)高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷的重要策略。

如：極端同質(zhì)化產(chǎn)品瓶裝水的差異化營銷，就以“礦泉水、純凈水、富硒水、弱堿性水、小分子團(tuán)水、月子水”等獨(dú)具個性的概念，得以很好地實(shí)現(xiàn)。

（二）傳播差異化——生動鮮活，印象深刻

傳播差異化是以精心選擇傳播媒體、傳播訴求、傳播主題、傳播模式等方面的突出差異來實(shí)現(xiàn)的。做得好的話，可達(dá)到生動鮮活，出其不意，印象深刻的市場效果。

如：華龍始終以“墻體廣告＋地方臺”的“新1＋1”傳播模式，強(qiáng)力推出“今麥郎”，效果不同凡響。這種“新l＋l”媒體組合至今仍在發(fā)揮極大威力。［7］

又如：農(nóng)夫果園，勇敢地打出“喝前搖一搖”的旗幟?！皳u”不僅體現(xiàn)了互動，并使“搖”上升為傳播主題，“搖一搖”也使傳播主題與同類產(chǎn)品迥然不同。獨(dú)有的趣味性、娛樂性加深了消費(fèi)者的記憶?！皳u”也暗示了果汁中有“貨”，畫龍點(diǎn)睛般的把果肉纖維突出為可貴賣點(diǎn)，不失為絕妙的差異化策略。［8］

（三）品牌差異化——品牌傳情，情有獨(dú)鐘

品牌差異化，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷的最有效策略之一。在同質(zhì)化產(chǎn)品領(lǐng)域“哇哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、蒙牛、張?jiān)！钡绕放疲际羌卸群芨?，受消費(fèi)者青睞的品牌。客戶和品牌的關(guān)系，是一種強(qiáng)烈的情感上的關(guān)聯(lián)。品牌差異化的目的，是通過品牌傳情，培養(yǎng)顧客忠誠度。做好品牌差異化，可使顧客情有獨(dú)鐘，忠貞不二。

如：寶潔公司之所以長盛不衰，其品牌差異化運(yùn)作堪稱典范。長期受到消費(fèi)者熱愛的品牌，包括代表品位的“沙宣”、潮流一族的“海飛絲”、優(yōu)雅的“潘婷”、新一代的“飄柔”。

又如：湖南湘潭的檳榔企業(yè)，主要是通過品牌差異化的推動，使檳榔消費(fèi)熱潮，一浪高過一浪。消費(fèi)者愛不釋手，嚼不釋口的品牌，包括“胖哥”、“牛哥”、“純香坊”、“究腦殼”等。

（四）形象差異化——偶像崇拜，引導(dǎo)潮流

形象差異化，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷，最有號召力的策略。通常以偶像崇拜吸引無數(shù)粉絲成為企業(yè)消費(fèi)者。只要偶像有足夠的影響力，形象差異化就會有神奇的市場效果。

如：旺旺集團(tuán)的旺仔牛奶，“旺仔”是小朋友心目中偶像般的明星，因?yàn)橛辛恕巴小?，旺旺集團(tuán)在同質(zhì)化程度很高的乳品市場中獨(dú)占鰲頭。

又如：國際著名品牌“萬寶路”象征男子漢氣概的“牛仔形象”，極大程度的迎合了大量“個人英雄主義”者的情感需要，造就了無數(shù)萬寶路的鐵桿消費(fèi)者。［5］

（五）包裝差異化——方便適用，價(jià)值無限

包裝差異化，是在高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷中，幾乎每個企業(yè)都不會放棄的策略。因?yàn)樗鼘?shí)施起來簡單易行，用一個不同的包裝，就能體現(xiàn)差異。但要創(chuàng)造包裝差異化的價(jià)值就不那么容易，必須匠心獨(dú)運(yùn)。

如：美國的Morton食鹽約100年前，研制了一種食鹽容器，紙罐裝上方設(shè)計(jì)有一個三角型出口，非常便于傾倒，又不會一次倒出很多，建立了消費(fèi)者特別需要的差異，［9］至今仍占據(jù)著美國食鹽50%的市場份額，可謂價(jià)值無限。

又如：1998年，農(nóng)夫山泉改以往瓶蓋的旋轉(zhuǎn)開啟式，為所謂“運(yùn)動蓋”直接拉起開瓶。［8］瓶子打翻，蓋子會自動關(guān)閉，飲料不溢。通過廣告?zhèn)鞑?，運(yùn)動蓋的趣味性、時(shí)尚性彰顯無遺。消費(fèi)者十分喜歡，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升。

（六）價(jià)格差異化——高低兼顧，全面覆蓋

價(jià)格差異化，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷中，首當(dāng)其沖的策略。主要利用價(jià)格差異兼顧高中低端顧客，打擊競爭對手，提高市場占有率，全面覆蓋市場。

如：青島啤酒（每瓶）：高檔金威5元以上，中檔藍(lán)帶4－5元，低檔珠江3－4元，大眾菠蘿啤1－3元。這種價(jià)格上的各種檔次差異，完全照顧到了消費(fèi)者的不同層次，市場覆蓋寬，有效抵御了同類產(chǎn)品的競爭。

（七）渠道差異化——科學(xué)構(gòu)建，渠道為王

渠道差異化，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷競爭中的重頭戲。渠道為王是營銷界的共識。別具一格，優(yōu)秀卓越的渠道差異化，是每個企業(yè)都想做到的。但只有科學(xué)分析與優(yōu)化選擇，才能構(gòu)建起成本低、速度快、效果好的差異化王者渠道。

如：妙士乳酸奶，放棄傳統(tǒng)渠道，以“餐飲店為主要終端”，使“屋頂裝”妙士乳酸奶，躋身同類產(chǎn)品銷量前列。

又如：湖南榮錦嬰兒寶寶服開創(chuàng)全新通路，以“嬰兒分娩醫(yī)院婦產(chǎn)科”為銷售終端，開了醫(yī)院婦產(chǎn)科銷售嬰幼兒服裝的先河，差異化效果異常優(yōu)秀。

（八）需求差異化——精分市場，滿足需求

需求差異化，是高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷的主打策略。關(guān)鍵點(diǎn)是在精細(xì)化市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造差異。

如：“芙蓉王”系列香煙，依據(jù)馬斯洛需求層次論精分市場。分別生產(chǎn)出：價(jià)格廉、包裝簡、煙味濃的生理需求型——簡裝“芙蓉”香煙；焦油低，危害小、煙味淡的安全需求型——“黃殼芙蓉王”香煙；價(jià)格高，包裝精，文化品味足的社交需求型——“藍(lán)殼芙蓉王”香煙；價(jià)格高，可體現(xiàn)身份地位的尊重需求型——“軟藍(lán)芙蓉王”香煙；價(jià)格貴、品牌響、包裝豪華的自我實(shí)現(xiàn)需求型——“鉆石芙蓉王”香煙。可謂典型到位的需求差異化，以致消費(fèi)者廣為接收，效益驚人。［10］

另外，還有簡單易行的功能差異化，狀態(tài)差異化，時(shí)間差異化三個策略（見表一），在高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷中，也可酌情采用。限于篇幅不再論述。

表一 高度同質(zhì)化產(chǎn)品 差異化營銷策略與實(shí)例簡表

四 結(jié) 語

通過以上理論分析和實(shí)例探討，我們發(fā)現(xiàn)高度同質(zhì)化產(chǎn)品之差異化營銷，其實(shí)并不特別難，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)努力方向。

其一，就在于如何創(chuàng)造產(chǎn)品本身差異之外的外圍性差異。

其二，就是價(jià)值和利益點(diǎn)要找對，一定要是消費(fèi)者需要的（如Morton食鹽的包裝差異化）。

其三，就是在實(shí)施形象、品牌、傳播、價(jià)格、渠道等差異化策略時(shí)，必須緊扣消費(fèi)者的訴求（如統(tǒng)一鮮橙多的“多喝多漂亮”，話不多，但一語中的，因?yàn)槠潦桥俗钕胍模?/p>

其四，就是要“打防結(jié)合”，即打造差異和防阻模仿相結(jié)合。要“邊打邊防”，打造一個差異，鞏固一個差異，得益于一個差異。唯此，企業(yè)才能在高度同質(zhì)化產(chǎn)品差異化營銷的過程中，斬獲優(yōu)勢，取得成功。

［1］ 史浩然．營銷的“獨(dú)樹一幟”［J］．商場現(xiàn)代化，2008（5）：13．

［2］ 陸衛(wèi)平．差異化營銷的界定及框架構(gòu)建研究［J］．河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（9）：49－53．

［3］ Al Ries and Jack Trout．Positioning：The Battle For Your Mind［M］．New Yor k：War ner Books，1982．

［4］ Don Peppers and Martha Rogers．The One－to－One Future［M］．New Yor k Doubleday／currency，1993．

［5］ 劉衛(wèi)華．差異化營銷異在何處［J］．市場營銷，2005（1）：50－51．

［6］ 李 研．農(nóng)產(chǎn)品六大差異化營銷［J］．農(nóng)村新技術(shù)，2012（6）：58－59．

［7］ 王 亮．淺析“今麥郎”的差異化營銷［J］．銅陵學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（2）：38－40．

［8］ 農(nóng)夫山．農(nóng)夫山泉的差異化營銷［J］．農(nóng)業(yè)科技與裝備，2010（9）：62－63．

［9］ 顧 潔．Morton食鹽的差異化營銷［J］．New Mar keting，2005（8）：74－76．

［10］田昊庭．卷煙需求層次類型及差異化營銷策略構(gòu)建［J］．中國煙草科學(xué)，2008（2）：50－52．