讓耐克和阿迪忌憚的瑜伽褲

趙春雨

瑜伽是一個大市場嗎？

據(jù)最新發(fā)布的《2020中國健身趨勢》報告，在2020年中國健身趨勢排名中，瑜伽排在第15名。從場地數(shù)量上來看，早在2016年，市面上的瑜伽館數(shù)量就已經(jīng)超過了4萬家。

短短幾年，全球運動服飾市場排位發(fā)生變化。來自加拿大著名運動服品牌 lululemon（露露檸檬） 發(fā)展勢頭強勁，已經(jīng)取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運動品牌，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。

2018 年，lululemon營收突破 30 億美元。2019 財年第二季度財報發(fā)布后，lululemon 超過安踏（220 億美元）、彪馬（112 億美元）和安德瑪（84 億美元），憑借250多億美元的市值成為市值第三大運動品牌， 僅次于阿迪達斯（604 億美元）和耐克（1 389 億美元）。

從最初主打瑜伽服飾的小眾運動品牌，到從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，成為世界第三大運動品牌。發(fā)展勢頭勇猛的lululemon，能否成為下一個“運動之王”？

瑜伽褲的興起

白領(lǐng)王雪在辦公室里久坐不動，像粘在椅子上一樣，想跟鄰座說話，都懶到要坐在椅子上用滾輪滾過去。

久坐，是上班族健康的頭號大敵，不僅讓頸椎病找上門，高血壓、糖尿病等慢性病也會光顧。于是，王雪決定丟下懶惰，報名瑜伽班，開啟養(yǎng)生之路。

在朋友的推薦下，王雪選擇了一家離家近的瑜伽館?；叵氲谝淮稳ド翔べふn，周末和暖陽簡直是絕配，一路上，她哼著小曲兒，仿佛找到了新的動力。

王雪放下水杯，去換衣服，在更衣室里她發(fā)現(xiàn)學(xué)瑜伽的同伴裝備都很齊全，專業(yè)的瑜伽文胸、瑜伽褲、瑜伽背包，甚至還有瑜伽襪。而王雪低頭看看自己，只有簡單的白T恤，平時的襪子和緊身褲。

這一個小時，王雪渾身不適，覺得自己不倫不類。而且因為襪子不防滑，在練習(xí)時還摔倒了兩次。下課后，王雪立刻打開微博，看健身達人的裝備推薦視頻，找實惠、好看的瑜伽服。經(jīng)過一番篩選，王雪認(rèn)準(zhǔn)了加拿大瑜伽服品牌lululemon，雖然價格偏高，但健身達人、瑜伽老師甚至身邊的朋友都在推薦。

lululemon是針對女性瑜伽運動設(shè)計的服裝。上世紀(jì)80年代，大牌運動品牌的目光還集中在流行運動如籃球、足球等相關(guān)產(chǎn)品上，且多關(guān)注在男性消費者身上。

面對一片空白的市場，深諳服裝供應(yīng)鏈的Chip Wilson創(chuàng)造了專門為瑜伽而服務(wù)的運動服裝品牌，并讓一切圍繞著瑜伽品類和它的用戶而打造：作為瑜伽愛好者，她又了解瑜伽練習(xí)者的痛點，在產(chǎn)品材質(zhì)上進行創(chuàng)新的瑜伽褲不僅輕薄、服帖且吸汗，讓人體感覺分外舒適，同時還加強瑜伽運動者的功效，凸顯女性的身材曲線。

抵不住誘惑，王雪花了近千元買了一條瑜伽褲。她告訴記者，花錢心疼，但當(dāng)穿上瑜伽褲的那瞬間，仿佛自己已經(jīng)練了幾個小時瑜伽，并且對著鏡子看到自己的“S形”曲線，覺得錢沒白花。

事實上，不光只有王雪會選擇近千元的瑜伽褲，記者通過走訪重慶市區(qū)的部分瑜伽館發(fā)現(xiàn)，超過百分之五十的人都會首選lululemon。這些健身人士一致認(rèn)為，不管運動練得如何，裝備一定要齊全，如同穿了一雙好的籃球鞋，只需站在球場上，不管會不會打球，首先在氣勢上就贏了。

一直以來，身邊人總對女性運動存有偏見，認(rèn)為做表面功夫多于實際，不是“運動裝備一大堆，實際使用沒幾次”，就是“健身十分鐘，拍照半小時”。

在健身房擔(dān)任瑜伽教練的呂燕告訴記者，最近幾年，來健身房的女性明顯增加，運動范圍也不再局限于跑步機、動感單車、瑜伽及跳操。越來越多人開始嘗試各類力量器械，臥推架、龍門架、蝴蝶機等?！俺藢】狄约靶误w美的追求，很多女性朋友意識到運動對氣質(zhì)、精神帶來的改變，紛紛加入健身行列”。她還提到，跳舞、瑜伽等項目，常被男性認(rèn)為不算“真正的運動”，其實也存在很大誤解。

就職于公關(guān)行業(yè)的趙影是跑步愛好者，據(jù)她觀察，無論是健身房還是戶外，女性跑者數(shù)量相當(dāng)龐大?！霸谀承┻\動機能上，女性天生不具優(yōu)勢，但從鍛煉的毅力上看，卻并不會輸給男性。

隨著全球主要市場在2018年實現(xiàn)穩(wěn)定增長，運動行業(yè)將繼續(xù)幫助消費者過上更健康的生活?？梢钥隙ǖ卣f，健身行業(yè)正在穩(wěn)步向前發(fā)展。而瑜伽的崛起、瑜伽褲的興起，都反射出女性運動市場的崛起。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，女性消費占美國運動服飾銷售總額的62%，這得益于女性運動健身漸漸成為一種時尚、健康的生活方式。

在中國，女性消費額占比前五的運動方式分別是跑步、游泳、瑜伽、籃球和舞蹈。

如何打開中國市場

憑借初創(chuàng)期“精準(zhǔn)服務(wù)于女性瑜伽服垂直細(xì)分市場”，lululemon贏得了豐厚回報。2007年，成功在納斯達克上市，并開始了首輪擴張。到2008年底，門店數(shù)量達113家，產(chǎn)品遍布北美洲、澳大利亞、英國、中國香港等國家和地區(qū)。經(jīng)過多年深耕細(xì)作，lululemon在女性運動休閑市場大獲成功，在千禧一代中也擁有不計其數(shù)的粉絲。

2013年，lululemon進軍男裝市場，把男性消費者的比例從20%增加到40%作為目標(biāo)。2014年財報數(shù)據(jù)顯示，在品牌全年20.5億美元營業(yè)額中，有17.2億美元來自女裝，3.3億美元來自男裝，男裝占比16.1%;2015年lululemon的營收增長了10%，凈收入超過20億美元，其中，很大一部分來自男性市場。隨后，在過去十幾個季度里，男裝業(yè)務(wù)平均每個季度增長20%。

但男士運動市場已經(jīng)擠滿了玩家，從耐克、阿迪達斯到Under Armour，還有始祖鳥、猛犸象、哥倫比亞等戶外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，并且lululemon的定價明顯高于競爭對手，這可能會限制上行空間。

除了男裝，lululemon還在嘗試進入新的市場，包括個人護理類產(chǎn)品和鞋類。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷售免水洗發(fā)露、除臭劑、爽膚水、潤唇膏等。

東方證券預(yù)測，個人護理類產(chǎn)品預(yù)計會提升lululemon的毛利率，因為美妝行業(yè)本身毛利率較高，像雅詩蘭黛、歐萊雅等主流品牌，2018年平均毛利率為73.7%，均顯著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

近兩年，lululemon在中國的發(fā)展也很迅速，可謂來勢兇猛：北京開了3家店，上海擁有近10家店鋪，且每家店鋪均開在如北京三里屯、上海新天地等奢侈品扎堆的商區(qū)。

對于很多一線城市中產(chǎn)階級而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機一樣，是身份地位和生活方式的標(biāo)志。一條瑜伽褲在中國的零售價在800～1 000元之間，而Nike的緊身褲則約為500元左右。可見，前者的價位不貼合國內(nèi)大眾市場的消費水平。

面對這樣“水土不服”的現(xiàn)象，lululemon又是如何成功進入中國市場？

lululemon進軍中國幾乎復(fù)制了它在美國的經(jīng)典套路，在正式開店之前，先開設(shè)體驗展示店，主要用來開展活動和開設(shè)瑜伽課程，并組建“運動大使”體系，以獲取種子客戶和初期品牌滲透率。目的是先讓瑜伽走進更多人的視野中，成為常規(guī)運動之外的一個新的選擇;然后嘗試引入瑜伽賽事，評選等方式，組織更多人參與到這項運動中，讓用戶體驗到瑜伽的好處。

例如，lululemon在中國開設(shè)第一家正式門店之前，分別在北京、上海開設(shè)了展示店。當(dāng)本地需求足夠強烈的時候，才開始投入正式門店，并打造各級運動大使體系與社區(qū)。同時，每進駐一個新城市，就會找20個左右當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹?，以服裝贊助的形式進行合作。

lululemon還在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過多場大型戶外瑜伽活動，很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，讓參與lululemon免費課程的用戶，在與其進行近距離接觸之后，能更加深刻地體會到lululemon的產(chǎn)品、品牌以及理念，相當(dāng)于一次深刻的體驗營銷，這也是消費者忠誠度是品牌溢價的基礎(chǔ)。

其次，lululemon還利用社群營銷，“店內(nèi)社區(qū)+線下活動”讓品牌可以直接連通目標(biāo)客戶并獲得輻射式傳播。堅持直營，讓品牌擁有極高的議價能力，既維護了品牌形象和利潤，又讓目標(biāo)客戶群對價格不會太敏感，更看重質(zhì)量。

lululemon為了親民，選擇“腰部KOL”倡導(dǎo)生活方式，與消費者建立親密的關(guān)系鏈。通常，瑜伽愛好者、瑜伽學(xué)員都會找瑜伽教練來指導(dǎo)，對他們來說，教練的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于明星藝人。再利用瑜伽課程、運動比賽等傳播方式，將運動和運動用品進行綁定。這樣的做法就會讓消費者對賽事舉辦方、瑜伽老師推薦的運動用品更高的認(rèn)可度，從而形成一個良好的瑜伽版“小紅書”。

lululemon對中國大多數(shù)消費者而言，一條定價800多元的瑜伽褲，是很貴，但只要有必要或者有足夠的吸引力，消費者一樣會買單。

深耕瑜伽6年的象老師告訴記者，現(xiàn)在越來越多的瑜伽愛好者開始追求穿搭，而lululemon是她們的首選。雖然不少瑜伽粉認(rèn)為其產(chǎn)品的設(shè)計千篇一律，但是面料十分舒適。網(wǎng)上也有很多粉絲這樣評價：“褲子雖然可以感到明顯的包裹感，讓所有的肉肉都均勻的緊實了，甚至連小腹都收緊了，但是一切都是剛剛好，一點都不緊繃?！鄙踔吝€有不少人愿意在瑜伽之外的場合穿lululemon的瑜伽服。

lululemon首席運營官Stuart Haselden曾透露，中國已成為該品牌最大的潛力市場，2019年第一季度的電商收入增幅超過100%，并計劃將在中國新增10至20家門店。

為了鞏固回頭客，lululemon的淘寶旗艦店也會參加“雙11”“雙12”等活動，吸引更多買過lululemon的消費者進行二次消費。同時店內(nèi)還提供發(fā)束、運動發(fā)帶、襪子等日常必需品，既滿足產(chǎn)品多樣性，又可以留著更多的消費者。

lululemon首席運營官Stuart Haselden曾透露，中國已成為該品牌最大的潛力市場，2019年第一季度的電商收入增幅超過100%，并計劃將在中國新增10至20家門店。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年瑜伽褲以36.1%的市場占比占據(jù)了大部分瑜伽服飾市場。這些款式有很多種，包括傳統(tǒng)的喇叭褲和平滑型瑜伽褲。所有瑜伽褲的關(guān)鍵元素是高彈性和柔韌性。它們的舒適程度讓它們成為流行的主流服飾。

現(xiàn)在，lululemon、梵詩蔓、浩沙等國內(nèi)外多家品牌正通過先進的制造技術(shù)生產(chǎn)創(chuàng)新的、以性能為基礎(chǔ)的瑜伽服裝，以在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高用戶滿意度。但面對國內(nèi)外強勁的對手，lululemon還是需要不斷的創(chuàng)新、學(xué)習(xí)。再加上人們的消費需求不斷變化，服飾市場越來越細(xì)分，商家必須緊跟市場的步伐才不會掉隊。

瑜伽之父帕坦家里說：“這項嚴(yán)格的練習(xí)必須持久，不能間斷，還要以奉獻和崇敬之心操練，只有這樣，基礎(chǔ)或根基才能打下。”

那么，lululemon是否可以持久永存，成為下一個“運動之王”？我們拭目以待。

（應(yīng)受訪者要求，文中王雪、呂燕、趙影均為化名。）