我國入境旅游影響因素及其客源地市場潛力的實(shí)證分析

章秀琴

（安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖241000）

當(dāng)前，隨著旅游業(yè)從單一產(chǎn)業(yè)形態(tài)向與第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合的綜合產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展轉(zhuǎn)變，我國政府高度重視旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，旅游業(yè)已成為我國主要經(jīng)濟(jì)支柱之一。2012年12月國務(wù)院發(fā)布的《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》明確提出要積極發(fā)展入境旅游。近10年來，我國入境旅游規(guī)模在世界的排名從第五升至第三，但是由于受國際金融危機(jī)及自然災(zāi)害、疾病疫情等影響，近年來我國入境旅游一直處于低位態(tài)勢，增長壓力日益加大，入境旅游增長放緩，部分時段甚至出現(xiàn)下滑，2012年旅游貿(mào)易逆差繼續(xù)擴(kuò)大。如何大力推動入境旅游貿(mào)易增長，需要認(rèn)真分析我國入境旅游的影響因素及我國主要旅游客源地的未來市場潛力。本文在傳統(tǒng)引力模型基礎(chǔ)上，加入兩國人均收入差異、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等因素構(gòu)建新的旅游地引力模型［1］，并以我國15個主要客源國為樣本，運(yùn)用1995—2011年面板數(shù)據(jù)實(shí)證分析影響我國入境旅游的主要因素并測算15個客源國的旅游市場潛力。

一、模型和數(shù)據(jù)使用的說明

（一）模型的構(gòu)建

生產(chǎn)要素稟賦理論表明，國際貿(mào)易主要的影響因素有自然地理因素和社會地理因素，諸多實(shí)證研究表明，不同國家間的貿(mào)易流量與其經(jīng)濟(jì)規(guī)模成正比，而與距離成反比，類似于萬有引力定律，這就是基本的貿(mào)易引力模型。此后，研究者們逐步在模型中加入人口、人均GDP、文化距離、共同邊界等，對其進(jìn)行修正和擴(kuò)展。盡管貿(mào)易引力模型缺乏完備的理論解釋，但因其直觀的經(jīng)濟(jì)解釋，和在實(shí)證研究中的簡便易行，因而在檢驗(yàn)雙邊貿(mào)易流量的影響因素，測算貿(mào)易潛力等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用［2］。

由于經(jīng)濟(jì)生活中各因素間的關(guān)系大多數(shù)是幾何形式而非算術(shù)形式，因此在實(shí)證分析中，基本上都采用萬有引力模型的對數(shù)形式，因?yàn)閷?shù)形式使模型線性化，還避免數(shù)據(jù)殘差的非正態(tài)分布和異方差現(xiàn)象。基于本文的研究目的，構(gòu)建如下引力模型，并以相應(yīng)的小寫字母表示其對數(shù)形式：

上式中，EXij表示從i國出口到j(luò)國的貿(mào)易流量，POPj和PYj分別是客源國人口和人均收入，Dij是兩國間的地理距離，CDij是兩國文化距離，BORDij是兩國共同邊界，TOURIFi是出口國i的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，DGij是兩國人均GDP差距，βi是待估計(jì)參數(shù)，εij為隨機(jī)擾動項(xiàng)。

上述模型主要用來檢驗(yàn)客源國人口及其人均收入、兩國間距離、兩國間文化差異、目的國旅游基礎(chǔ)設(shè)施和兩國間人均收入差異對于我國和上述樣本國家間旅游貿(mào)易的影響。貿(mào)易來自于人的需求，而人的需求又取決于人口規(guī)模和收入，因此，客源國人口、人均收入與雙邊旅游貿(mào)易正相關(guān)，即β1＞0，β2＞0；空間距離的存在顯然增加了運(yùn)輸成本，提高信息交流成本，因此與雙邊旅游貿(mào)易負(fù)相關(guān)，即β3＜0。

兩國間文化差異與兩國是否有共同邊界及其文化距離有關(guān)，有共同邊界，文化距離小，表明兩國間文化差異小，因此兩國間文化差異與雙邊旅游貿(mào)易負(fù)相關(guān)，即β4＜0，β5＞0。顯然，目的國旅游接待能力應(yīng)該與入境旅游人數(shù)正相關(guān)，即β6＞0。

國際貿(mào)易需求理論由需求相異理論和需求相似理論構(gòu)成。若β7＞0，表明雙邊旅游貿(mào)易符合需求相異原理。所謂需求相異性，指在同一價格下，各國消費(fèi)者即使具有同等購買能力，所愿意購買的商品數(shù)量也會不同。這主要是由于各國地理環(huán)境不同、喜愛偏好的差異以及收入水平的差距決定的。收入水平越高，消費(fèi)者對奢侈品如汽車、旅游等的需求越高；收入水平一般，對生活必需品的需求越高；收入水平越低，對劣等品如簡易房、粗茶淡飯等的需求越高。因此，兩國人均收入差異越大，則人均收入高的客源國對我國旅游需求潛力會越大。若β7＜0，表明雙邊旅游貿(mào)易符合需求相似原理，即兩國相似的需求格局取決于兩國相近的人均收入水平，即兩國的需求與產(chǎn)品越相似，人均收入水平越相近，人均收入差異越小，則意味著雙方的潛在需求量越大。

對模型（1）中的變量列表1進(jìn)行說明：

表1 模型中使用的各變量說明

（二）樣本與數(shù)據(jù)使用的說明

根據(jù)1996—2012年中國統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，按國別分的進(jìn)入我國國境的旅游人數(shù)來看，17年中日本、韓國、菲律賓、新加坡、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、蒙古、德國、英國、法國、俄羅斯、美國、加拿大和澳大利亞一直是我國入境旅游排在前15位的客源國。因此，本文實(shí)證檢驗(yàn)部分所選樣本主要是上述15個國家很具有代表性。

按國別分的進(jìn)入中國國境的旅游人數(shù)EXij來自1996—2012年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》。不同客源國家的人均GDP及其人口數(shù)值POP來自世界銀行網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫。我國人均GDP數(shù)值來自歷年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》。不同客源國之間人均GDP及其與我國人均GDP差異均以美元計(jì)算，后者以我國當(dāng)年人民幣對美元平均匯率計(jì)算而得。距離變量DIST以兩國首都之間距離作為兩國距離的代表［3］。我國旅游基礎(chǔ)設(shè)施以當(dāng)年客房數(shù)來表示，客房數(shù)可以從世界旅游組織的旅游衛(wèi)星賬戶和《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》得到。兩國間共同邊界BORD是個虛擬變量，如果有，則取值1，否則取值為0。

關(guān)于兩國間文化距離，郭為將客源國按照與我國地理和文化的接近程度，將6個不同的國家（地區(qū)）組，用6點(diǎn)量表法進(jìn)行了主觀反向賦值，這種方法具有一定的合理性，但是同一組國家間缺乏文化差異的區(qū)分度［4］。王俊在測算來華投資的主要來源國家與我國內(nèi)地的文化距離指數(shù)時，則避免了這一問題，他運(yùn)用Kogut和Singh提出的公式（2）計(jì)算出15個國家與我國的文化距離指數(shù)CD。

其中，CDj就代表東道國與j國的文化差異，Iij代表j國的第i個文化維度指數(shù)；Vi代表第i個文化維度的方差，u代表東道國［5］。與郭為的主觀反向賦值不同，表中數(shù)值越大，表明與我國文化差距越大，但結(jié)果同郭為的主觀賦值法基本上一致。因此，本文直接使用王俊的基于上述四個維度計(jì)算出來的文化距離指數(shù)。

二、我國入境旅游影響因素的實(shí)證檢驗(yàn)和結(jié)果分析

對面板數(shù)據(jù)模型進(jìn)行估計(jì)時，經(jīng)常使用協(xié)方差分析檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)究竟符合哪種模型形式，否則估計(jì)結(jié)果與將要模擬的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)偏離很大。檢驗(yàn)結(jié)果表明選擇混合回歸模型是合適的，用Eviews6.0對不同樣本下混合回歸模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果見表2。

從影響大小來看，除極個別情況除外，任何樣本下估計(jì)結(jié)果顯示，影響最大的是地理距離，影響最小的變量是收入差異；而其他因素則在不同樣本下有不同表現(xiàn)的影響。對各變量的影響具體分析如下：

人口規(guī)模。無論是總樣本還是子樣本下，其顯著性檢驗(yàn)均在不同水平下通過，這表明客源國人口規(guī)模對我國入境旅游人數(shù)影響較大，這也證實(shí)了人口規(guī)模是市場形成的基本要素。同時，除了歐洲4國外，其余樣本下檢驗(yàn)結(jié)果均表明客源國人口規(guī)模對我國入境旅游人數(shù)具有正向的促進(jìn)作用，主要客源國人口規(guī)模每增長1%，將帶動我國入境旅游人數(shù)增長0.21%，而亞洲的人口規(guī)模彈性低于平均值，僅為0.06%，但美國、加拿大和澳大利亞三國的人口規(guī)模彈性則高于平均值，達(dá)0.56%。我們認(rèn)為，亞洲人口規(guī)模彈性較低以及歐洲人口變量系數(shù)為負(fù)，可能均與人口老齡化問題嚴(yán)重有關(guān)。

目前，亞洲的韓國、日本以及歐洲國家的老齡化速度快，老齡化人口規(guī)模大已經(jīng)是不爭的事實(shí)。老齡人口比重上升的結(jié)果直接導(dǎo)致出游尤其是出境游的人數(shù)會下降。同時，統(tǒng)計(jì)分析也顯示，我國入境游客中，多以中青年為主，其中，25—44歲的青年游客，幾乎占去一半，45—64歲的中年比例占1/3左右，而65歲以上的老年游客比重則不足5%［6］。因此，在老齡化的21世紀(jì)，我們需要重視開拓那些老年人口規(guī)模較大而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國外旅游市場。

人均收入。表2結(jié)果顯示，客源國人均收入的確與我國入境旅游人數(shù)正相關(guān)，這驗(yàn)證了經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，即消費(fèi)者需求水平是與其收入呈正向相關(guān)關(guān)系，收入越高，需求水平越高。但不同的是，總樣本和亞洲通過了顯著性檢驗(yàn)，而歐洲和美加澳未能通過顯著性檢驗(yàn)。這表明歐洲和美加澳的收入水平對我國入境旅游人數(shù)影響甚微，而以亞洲及以亞洲為主的15個主要客源國的人均收入水平對我國入境旅游人數(shù)較大，其中15個主要客源國人均收入水平每增長1%，將帶動我國入境旅游人數(shù)顯著增長0.16%，而亞洲的收入水平彈性高于此值，達(dá)到0.46%。

表2 不同樣本的模型估計(jì)結(jié)果

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明，如果不考慮其它因素，消費(fèi)者收入水平越高，其對某種產(chǎn)品的需求就會越大，但現(xiàn)實(shí)中，不同地區(qū)不同國家消費(fèi)者的出境旅游需求一定會考慮收入水平以外的因素，諸如地理距離、文化距離、共同邊界等。在收入水平一定的情況下，上述這些因素顯然能促進(jìn)亞洲和以亞洲為主的15個主要客源國的進(jìn)入我國境內(nèi)旅游需求的增加，相當(dāng)于增加了將收入用于出境旅游的消費(fèi)者人數(shù)，從而也解釋了總樣本和亞洲國家的人均收入通過了顯著性檢驗(yàn)；反之，上述因素其實(shí)會阻礙歐洲和美加澳國家消費(fèi)者進(jìn)入我國境內(nèi)旅游，相當(dāng)于減少了或者說未能增加其用于出境旅游的消費(fèi)者人數(shù)，因此它們的人均收入未能通過顯著性檢驗(yàn)。

地理距離。從表2可以看出，兩國間地理距離在所有樣本下均通過顯著性檢驗(yàn)，且呈負(fù)向相關(guān)，這表明客源國與我國之間的地理距離對我國入境旅游貿(mào)易具有顯著的阻礙作用，這與先前預(yù)期的一致?？倶颖?5國下，兩國間距離每增加1%，則我國入境旅游人數(shù)就會減少0.84%，其中，亞洲國家的地理距離彈性最小，僅為0.55%，歐洲國家的地理距離彈性最大，達(dá)到9.34%，美加澳居中，為1.80%。

文化距離。表2結(jié)果顯示，客源國與我國之間文化距離與我國入境旅游人數(shù)正相關(guān)，即文化距離越大，需求水平越高。但不同的是，文化距離平均值為1.8的總樣本15國通過了顯著性檢驗(yàn)，而文化距離平均值僅為1.08的亞洲未能通過顯著性檢驗(yàn)。這說明文化差異和多樣性對出入境旅游帶來的正面吸引力在某種程度上超過了文化距離帶來的不確定性和隔閡。

共同邊界。表2結(jié)果表明，兩國有共同邊界，則會促進(jìn)目的國旅游人數(shù)上升。但總樣本下顯著性檢驗(yàn)沒能通過，而亞洲國家通過了顯著性檢驗(yàn)。亞洲8國中有6國與我國有共同邊界，所以顯著促進(jìn)其進(jìn)入我國境內(nèi)旅游人數(shù)增加是顯而易見的，而總樣本15國中，有9國與我國沒有共同邊界，所以自然不能明顯對我國入境旅游人數(shù)產(chǎn)生明顯影響。

旅游基礎(chǔ)設(shè)施。從表2可以看出，我國旅游基礎(chǔ)設(shè)施在所有樣本下均通過顯著性檢驗(yàn)，且呈正向相關(guān)，這表明目的國旅游基礎(chǔ)設(shè)施對其入境旅游貿(mào)易具有顯著的促進(jìn)作用，這與先前預(yù)期的一致?？倶颖?5國下，我國旅游設(shè)施每改善1%，將帶動其入境旅游人數(shù)增長0.80%，而亞洲、歐洲及美加澳游客對于我國旅游設(shè)施改善敏感度相差不大，均徘徊在0.6%—0.7%左右。其實(shí)，不同地區(qū)不同國家游客對旅游基礎(chǔ)設(shè)施敏感度應(yīng)該隨著其收入水平、文化風(fēng)俗習(xí)慣等有所不同，但是，本文以我國現(xiàn)有賓館客房數(shù)來替代旅游基礎(chǔ)設(shè)施，就基本上剔除了國別和區(qū)域效應(yīng)，而僅從人的基本需求之一——住來考慮，因此也導(dǎo)致了各地區(qū)對目的國旅游基礎(chǔ)設(shè)施相差無幾的敏感度。

收入差異。表2結(jié)果顯示，變量客源國與我國之間的收入差異系數(shù)大于零，表明所選樣本國家與我國的雙邊旅游貿(mào)易符合需求相異原理，這與由于文化距離導(dǎo)致文化差異和多樣性對旅游帶來的正面吸引力的結(jié)果是一致的。但是各樣本下收入差異均未通過顯著性檢驗(yàn)，表明其對我國入境旅游人數(shù)影響甚微。

三、我國入境旅游的主要客源國市場潛力測算

對市場潛力的測算，主要是運(yùn)用引力模型模擬理論狀態(tài)下的潛在數(shù)值，然后將實(shí)際水平與模擬值進(jìn)行比較。若實(shí)際值低于模擬值，就稱之為市場“需求不足”，反之稱為“過度需求”。采用表2中的回歸方程（2）、（3）、（4）分別模擬2012年我國入境主要客源國亞洲、歐洲和美、加、澳的市場潛力，結(jié)果見表3。

表3測算結(jié)果表明，總體上來看，我國入境旅游屬于“需求不足”，2012年，上述主要15個國家入境旅游人數(shù)實(shí)際值與模擬值平均比率為0.86，亞洲、歐洲和美、加、澳三國的平均比率分別為0.91、0.85和0.77，這也解釋了為什么近年來我國入境旅游一直處于低位態(tài)勢這一現(xiàn)象。

從單個國家來看，我國入境旅游客源國市場潛力存在著較大差異，大體上可以分為三種類型：

第一類是潛力巨大型。即實(shí)際值與模擬值的比率小于或等于0.8，主要包括印度尼西亞、俄羅斯、蒙古、加拿大、美國和澳大利亞。這些入境旅游客源國是我國未來需要加大力度積極培育的新興市場。

第二類是潛力開拓型。即實(shí)際值與模擬值的比率在0.80到之間1.0，主要包括日本、韓國、馬來西亞、新加坡、泰國、法國、德國和英國。這些國家的旅游市場潛力尚未充分發(fā)揮，關(guān)鍵要注意開拓促進(jìn)我國入境旅游發(fā)展的因素。

第三類是潛力再造型。即實(shí)際值與模擬值的比率大于或等于1.0，僅包括菲律賓。對于這類市場潛力挖掘較大的客源國，進(jìn)一步促進(jìn)入境旅游的主要思路是在保持現(xiàn)有積極因素的基礎(chǔ)上，培育促進(jìn)我國入境旅游發(fā)展的其他因素。

四、結(jié)論和啟示

通過上述實(shí)證分析，我們發(fā)現(xiàn)，決定不同客源地區(qū)進(jìn)入我國境內(nèi)旅游人數(shù)的因素存在差異，決定亞洲國家進(jìn)入我國旅游的首要因素是旅游基礎(chǔ)設(shè)施，然后各變量的影響程度依次為：地理距離、共同邊界、客源國人均收入、文化距離、人口以及收入差距；決定歐洲和美、加、澳三國進(jìn)入我國旅游的首要因素均是地理距離，影響上述歐洲四國和美、加、澳三國第三位和第五位的因素均是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和收入差距，影響歐洲進(jìn)入我國旅游人數(shù)的第二位和第四位分別是人口與人均收入，而影響美加澳三國的第二位和第四位因素則剛好相反，分別為人均收入與人口。因此，應(yīng)根據(jù)影響我國入境旅游人數(shù)的主要因素，有針對性地分地區(qū)、分國別地采取不同措施積極推動我國入境旅游市場快速增長。根據(jù)我國入境旅游客源國的不同市場潛力，采取不同的市場開拓行為。美加澳三國以及印度尼西亞、俄羅斯、蒙古入境旅游人數(shù)的實(shí)際值與模擬值平均比率最小，旅游市場潛力最大，未來需要加大力度積極引導(dǎo)和培育這些呈“需求不足”態(tài)勢的新興旅游市場；韓國、日本、新馬泰以及歐洲三國的旅游市場潛力，需要進(jìn)一步挖掘和開拓這些境外重點(diǎn)旅游市場潛力，使入境旅游保持持續(xù)發(fā)展后勁。

［1］KHADAROOA J，SEETANAHB B.The Role of Transport Infrastructure in International Tourism Development：A Gravity Model Approach［J］.Tourism Management，2008（29）：831－840.

［2］張海森，謝杰.中國—非洲農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的決定因素與潛力——基于引力模型的實(shí)證研究［J］.國際貿(mào)易問題，2011（3）：45－51.

［3］中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局.中國統(tǒng)計(jì)年鑒［EB/OL］.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj.

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［6］丁志宏，劉京鵬.2000年以來我國外國游客的人口社會特征及其消費(fèi)情況分析［J］.蘭州學(xué)刊，2011（3）：65－69.