做不一樣的Pizza

郜藝

5年前，曾在香港花旗集團(tuán)從事投行業(yè)務(wù)的Justin Kennedy辭去了工作，將業(yè)余投資的一項(xiàng)副業(yè)變成了主業(yè)，成為英國最大的意式Pizza連鎖餐廳Pizza Express中國區(qū)唯一授權(quán)的經(jīng)銷商。

“在這里，你可以明顯感覺到我們和必勝客不一樣。”Pizza Express的全球CEO Richard Hodgson這樣描述這個(gè)品牌。在Hodgson和Kennedy眼中，它在中國的同類型競(jìng)爭(zhēng)者是Wagas、新元素、藍(lán)蛙這些近10年出現(xiàn)的針對(duì)中國市場(chǎng)的西餐廳。

這點(diǎn)從Pizza Express的選址上就可以看出來。它在考察選址時(shí)除了會(huì)以Wagas、新元素作為客流量和翻臺(tái)率的參照物，還會(huì)去看周邊是否有H&M和優(yōu)衣庫這些品牌，因?yàn)槌嗽趦r(jià)格上有相似的定位，這些“喜歡全球快時(shí)尚品牌的年輕人可能會(huì)對(duì)國際化的新食物感興趣，它們?cè)敢鈬L試不同的Pizza。”Hodgson說。

Kennedy對(duì)這項(xiàng)投資一直十分謹(jǐn)慎。自從2001年P(guān)izza Express第一次被帶到香港之后，直到2006年才進(jìn)入上海。在那之前，Kennedy認(rèn)為內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)者還沒有準(zhǔn)備好接受這樣一種休閑式的西餐連鎖店?！澳菚r(shí)候有很多從國外請(qǐng)來大廚的高檔西餐廳，也有很多西式快餐，但很少有西餐廳在中間區(qū)域?！倍?005年之后，伴隨著上海港匯廣場(chǎng)、新天地這些新型購物體驗(yàn)場(chǎng)所的出現(xiàn)，Kennedy才覺得時(shí)機(jī)到了。

在Kennedy這位保守且敏銳的投資人手中，Pizza Express過去13年里在香港和上?？偣查_了21家門店，而其中的4家已經(jīng)擠進(jìn)了全球504家店中銷售額前20家的行列。

看到這些成果后，Pizza Express決定自己開拓北京市場(chǎng)。經(jīng)過了幾年的觀察和等待，當(dāng)三里屯太古里的藍(lán)蛙搬遷后，Pizza Express便進(jìn)入了這個(gè)昂貴的商圈。今年6月開業(yè)的第一家直營Pizza Express不僅標(biāo)示著它開始進(jìn)入北方市場(chǎng)，還意味著這個(gè)品牌將大力投入發(fā)展中國市場(chǎng)。

就在北京這家Pizza Express開業(yè)后的一個(gè)月，聯(lián)想集團(tuán)旗下私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)弘毅投資宣布斥資9億英鎊（約合95.5億元人民幣）從Pizza Express的母公司Gondola中將其收購。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》透露，這個(gè)價(jià)格擊敗了中信集團(tuán)旗下的另一個(gè)出價(jià)者，成為歐洲餐飲業(yè)過去5年內(nèi)最大的一筆收購案。

“比起一個(gè)英國所有者，現(xiàn)在我更愿有一個(gè)中國所有者?！盚odgson認(rèn)為這一收購會(huì)大大幫助Pizza Express未來在中國的發(fā)展，他已經(jīng)開始考慮在香港和上海周邊的城市開更多的店，地產(chǎn)拓展合作伙伴正在探索的地方包括深圳、廣州、南京、無錫、杭州等。

雖然Pizza Express并不認(rèn)為必勝客是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但事實(shí)上它要改變的是消費(fèi)者對(duì)于先入為主的美式Pizza的認(rèn)知。在采訪中，Hodgson本人也反復(fù)說希望能帶給人們必勝客之外的Pizza，這并不僅體現(xiàn)在就餐體驗(yàn)上，更多的還是在食物本身。而他所指的消費(fèi)者也不僅包括中國消費(fèi)者，在歐洲以外的地區(qū)，人們吃的Pizza大部分都是被美國人所定義的。

Pizza其實(shí)最初在很長的時(shí)間里一直是窮人吃的一種食物。據(jù)說它源于埃及的一種涂抹著油、蒜以及一些香料的面餅，希臘人將它帶到了意大利南部，在那里人們又添加了芝士和番茄，Pizza成了當(dāng)?shù)仄胀ㄈ说募页Ｊ澄?。伴隨著第一批意大利移民到美國新大陸，簡(jiǎn)單容易充饑的Pizza在那里開始生根。不過直到1930年代美國遭遇大蕭條，這種廉價(jià)食物才開始流行起來，而且之后還出現(xiàn)了越來越多的花樣，美國人會(huì)在大餅上大量添加各種配料，比如臘腸和菠蘿。

在能將任何食物變成標(biāo)準(zhǔn)化快餐的美國，1950年代之后出現(xiàn)了許多Pizza連鎖店，其中包括三大巨頭：必勝客、達(dá)美樂和棒約翰，然后它們又將這些美式披薩帶到了全球。必勝客在1990年就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，最受歡迎的“葷食天地”或者“超級(jí)至尊”就是典型的美式Pizza。而直到現(xiàn)在，意大利人還是無法接受Pizza上同時(shí)存在多種肉。

雖然Pizza Express只比1958年成立的必勝客晚7年，但它的創(chuàng)始人Peter Boizot卻走了一條不同的路。當(dāng)他到意大利南部的西西里島發(fā)現(xiàn)了正在流行的Pizza，便把正宗的意式Pizza帶到了倫敦最繁華的商業(yè)街上。

在餐廳設(shè)計(jì)上，Boizot請(qǐng)了在倫敦工作的意大利藝術(shù)家Enzo Apicella，把最初的每個(gè)餐廳都設(shè)計(jì)得像是小型的藝術(shù)展廳。兩人出于對(duì)音樂的愛好，還把爵士樂隊(duì)請(qǐng)到了餐廳中。

雖然出于商業(yè)上的考慮，目前Pizza Express在全球的504家餐廳（其中有436家在英國）中僅有倫敦的3家還有現(xiàn)場(chǎng)爵士樂表演，也不再有藝術(shù)家專職為餐廳做設(shè)計(jì)，但這些都為Pizza Express的品牌形象打下了基礎(chǔ)，讓它從一開始就不只是個(gè)快餐店。2011年年底倫敦的美食節(jié)剛好碰上了市長競(jìng)選，Pizza Express把兩位候選人Ken Livingston和Boris Johnson的頭像放在了Pizza上，它成了政客拉票的新陣地。Livingston在媒體面前還親手把帶有對(duì)手頭像的Pizza送進(jìn)了烤箱。

在價(jià)位上，Pizza Express與必勝客并沒有太大差異，在上菜速度上，它甚至比必勝客更快。它的面團(tuán)也是由中央廚房制作，然后在門店里完成配料增加和烘烤。不過由于它提供的食物品類比較單一，主要由Pizza、幾款簡(jiǎn)單的意面、沙拉以及飲品構(gòu)成，它的廚房制作流程更加簡(jiǎn)單。據(jù)Hodgson介紹，制作一個(gè)Pizza只需要6分鐘的時(shí)間，其中包括4分鐘的烘烤時(shí)間，而且在制作Pizza的同時(shí)廚房的工作人員還會(huì)制作同一張訂單上的其他食物，盡量保證所有的食物可以在6分鐘內(nèi)一同被送上桌。endprint

為了滿足都市人的健康需求，Pizza Express在2009年之后還推出了500卡路里以下的Leggera Pizza系列?！岸际腥讼胍奈绮褪牵嚎?、低卡路里、而且好吃。這是我們一直努力想做到的?！盚odgson說。而豐富的飲料酒單以及店內(nèi)環(huán)境也同樣吸引下班之后想要放松或是跟朋友家人聚會(huì)聊天的晚餐消費(fèi)者。因此在倫敦這個(gè)僅有800萬人口的城市中有110家Pizza Express。

在餐廳之外，Pizza Express在英國還在超市渠道販賣冷凍Pizza。雖然這塊業(yè)務(wù)只為公司貢獻(xiàn)10%的利潤，但它能夠更深入更頻繁地走進(jìn)人們的日常生活，讓品牌的認(rèn)知度更高。

不過要將這些經(jīng)驗(yàn)完全復(fù)制到中國并不是一件可行的事情。在Kennedy執(zhí)掌中國市場(chǎng)時(shí)期，從一開始以外國消費(fèi)者為主逐漸過渡到本地消費(fèi)者占據(jù)主流，他發(fā)現(xiàn)了二者之間的餐飲習(xí)慣有很大的不同。比如西方人更多的是每個(gè)人各點(diǎn)自己的Pizza，中午會(huì)點(diǎn)杯飲料，晚上會(huì)點(diǎn)杯酒;而中國人更喜歡分享同一個(gè)Pizza，而且他們似乎更習(xí)慣喝餐廳提供的免費(fèi)溫水。

這些看上去都是細(xì)節(jié)，但當(dāng)服務(wù)員把一個(gè)Pizza拿到桌上應(yīng)該放到哪個(gè)位置，培訓(xùn)員工服務(wù)不同的顧客習(xí)慣，引導(dǎo)他們嘗試新的品類，甚至形成新的消費(fèi)習(xí)慣，這些都是餐飲服務(wù)重要的一部分。

一直以來，Kennedy與Pizza Express的合作都十分緊密—從中央廚房和供應(yīng)鏈的建設(shè)、選址和店鋪裝修、到菜單創(chuàng)新和門店培訓(xùn)。當(dāng)2006年Kennedy把Pizza Express帶入上海市場(chǎng)時(shí)，公司總部的廚房實(shí)驗(yàn)室還特地研發(fā)了一款北京烤鴨Pizza?，F(xiàn)在這款Pizza已經(jīng)是中國地區(qū)銷量最高的Pizza。當(dāng)然，Pizza Express也經(jīng)歷過一些失敗的嘗試，有的Pizza已經(jīng)從中國門店的菜單上消失了。由于許多食材是當(dāng)?shù)夭少彽?，為了確保食物品質(zhì)和就餐體驗(yàn)，Hodgson本人還親自探訪過中國地區(qū)的每一家Pizza Express。

找到合適的位置是另一個(gè)困難?！板e(cuò)的商圈、樓層都會(huì)帶來很大的問題?！背酥猓瑢?duì)Hodgson來說，由于中國商業(yè)地產(chǎn)租金迅速上升，獲得合適的價(jià)格也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

“我們很了解英國，但對(duì)于中國市場(chǎng)，我們還有太多要學(xué)習(xí)的，懂得拒絕錯(cuò)的時(shí)機(jī)和選址很重要?！盚odgson說。據(jù)他介紹，雖然現(xiàn)在有了弘毅投資作為大股東，但他接下來并不打算加快在中國的擴(kuò)張速度。endprint