付費墻還重要嗎？

張晶

短暫拆除付費墻的《紐約客》實在是夏日里最好的禮物。從現(xiàn)在開始的三個月內(nèi)，自2007年以來的所有文章都可以在上面免費閱讀。各個網(wǎng)站都忙不迭地整理總結(jié)上面刊登過的精彩文本。

這是臨時性的舉動，也是一場試驗的開場。按照《紐約客》的說法，三個月后將有全新的付費墻誕生—它會是一種計量付費模式（Metered Paywall Model），意味著可以免費閱讀一定數(shù)量或類型的文章，之后則要付費。在此之前，《紐約客》使用的則是另一種模式—大概每期有1/3的內(nèi)容免費，其余則只有訂閱用戶可以閱讀。

這兩者之間存在顯著差異—前者意味著讀者可以自己選擇，想看哪些內(nèi)容不想看哪些內(nèi)容由自身興趣和需求決定，包括《紐約時報》《華爾街日報》在內(nèi)都采用這種計量式的模式;后者則由雜志本身扮演“策展人”的角色，決定哪些內(nèi)容可以免費，哪些需要收費，對于寫作者來說這也像一種無形的定價?！都~約客》的主編David Remnick也認為，目前的付費墻“有點尷尬”。

當然，在一些重大公共事件發(fā)生的時候，多數(shù)付費墻都會臨時解除。

《紐約客》臨時大開其門，自然是為了吸引更多新的讀者，與此同時，這種集中性的閱讀和瀏覽，也可以搜集讀者的各項數(shù)據(jù)和閱讀習慣，為隨后付費模式的制定提供參照。

整個紐約客網(wǎng)站也會以新的字體和設計示人。目前《紐約客》印刷版有100萬的訂閱用戶，基本訂閱費一直在增加，訂閱用戶也一直在增加。今年5月更是有1200萬的用戶訪問量，而2013年也是這本雜志創(chuàng)刊以來收入最高的一年。這都是不錯的成績，但它顯然也意識到需要盡快做出改變。

付費墻從誕生起就充滿爭議，如今看上去也沒有消弭的趨勢。

關于它的討論最多圍繞的是《紐約時報》?！都~約時報》早在2005年的時候就推出過TimesSelect，當時是將商業(yè)專欄作家和頭版專欄作家的文章放在付費墻后。如今的媒體專欄作家David Carr當時被安排到商業(yè)專欄作家之列，兩個月之后他苦惱地說，“不要再把我‘放回去了！”

這的確只是《紐約時報》非常初步的嘗試。之后一段時間內(nèi)，讀者只要支付一筆固定金額的訂閱費（35美元），便可以在所有平臺上閱讀《紐約時報》的內(nèi)容。2007年之后，它又解除了1980年之前的檔案庫。最成熟的是2011年上線的針對不同平臺收取不同費用的付費墻，隨后三年內(nèi)，超過一半的美國日報都這樣做。2014年，新媒體產(chǎn)品Premier和NYT Now的誕生，對原生廣告和數(shù)字媒體表現(xiàn)出關注。

不斷增加數(shù)字收入對傳統(tǒng)媒體來說一直是一場不停歇的戰(zhàn)役。

目前來看，數(shù)字廣告帶來的收益是令人失望的僅相當于同類紙媒的10%至20%，最終只能求助于付費墻。2012年《紐約時報》訂閱上的收入超過了廣告—這是歷史上的第一次。行業(yè)內(nèi)通常認為，廣告和發(fā)行收入8：2是比較健康的，隨著廣告收入的下滑，這一比例也很難維持。付費墻立起之后，《紐約時報》訂閱收入的增長甚至超過了廣告的下滑速度。

即便是美國最悠久的新聞網(wǎng)站之一Slate，由于經(jīng)營上的壓力，也在今年春天開通了付費墻。

出于對開放網(wǎng)絡的堅信和對社區(qū)的維護，英國《衛(wèi)報》就非常抵制付費墻，轉(zhuǎn)而嘗試增加其他收入。維基百科的創(chuàng)始人吉米·威爾士評價這是“非常愚蠢的試 驗”。

紐約大學教授克萊·舍基則說，“媒體最終只能向那些最忠誠的用戶收費。”免費的確可以引發(fā)大量的分享，從而帶來更多的網(wǎng)絡流量，但對于并不全然追逐眼球、在意信譽維護的《紐約時報》等媒體來講，這并不一定成立。

無論如何，對付費墻的認可，都意味著相信：讀者比廣告主更能影響一個媒體的未來。endprint