美國(guó)人為什么不玩高爾夫了？

董曉常

道瓊斯指數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄地突破了17000點(diǎn)，但美國(guó)的高爾夫市場(chǎng)卻在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的危機(jī)。

據(jù)高爾夫咨詢公司Pellucid的數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)打高爾夫球的人數(shù)為2300萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字比2012年減少了110萬(wàn)，比2002年的高峰時(shí)期的人數(shù)減少了24%。而根據(jù)National Golf Foundation的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年美國(guó)共有157家高爾夫球場(chǎng)倒閉，而新開(kāi)的高爾夫球場(chǎng)只有14家，這是美國(guó)高爾夫球場(chǎng)的倒閉數(shù)量連續(xù)第八年超過(guò)開(kāi)設(shè)數(shù)量。

不僅如此，高爾夫如今在美國(guó)的關(guān)注度也在急速下降。4月份，美國(guó)高爾夫大師賽收視率只有1.5，低于去年的2.0。相比之下，巴西世界杯上美國(guó)對(duì)戰(zhàn)葡萄牙的收視率為7.3，NBA總決賽的場(chǎng)均收視率為9.3。

高爾夫通常被認(rèn)為和經(jīng)濟(jì)狀況有正向的聯(lián)系，如今美國(guó)經(jīng)濟(jì)看起來(lái)正在經(jīng)歷一個(gè)全面的復(fù)蘇：不僅道瓊斯指數(shù)連續(xù)創(chuàng)出新高，美國(guó)第一季度就業(yè)數(shù)據(jù)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭。不過(guò)，現(xiàn)在看起來(lái)高爾夫已經(jīng)和經(jīng)濟(jì)狀況無(wú)關(guān)了，消費(fèi)者實(shí)際上已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有玩高爾夫的興趣了。為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化呢？

產(chǎn)品 從產(chǎn)品的角度看，高爾夫運(yùn)動(dòng)本身的競(jìng)爭(zhēng)性很差。相比其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，高爾夫的學(xué)習(xí)難度要高很多。按照一款游戲的標(biāo)準(zhǔn)，高爾夫玩一局至少需要數(shù)個(gè)小時(shí)。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，如此緩慢的節(jié)奏并不是一個(gè)有吸引力的游戲項(xiàng)目。從社交的屬性上看，網(wǎng)絡(luò)社交的便利和快速也使得很多人放棄了高爾夫這個(gè)傳統(tǒng)的社交方式。

球場(chǎng)虧損 對(duì)于普通的高爾夫玩家來(lái)說(shuō)，影響最大的是公眾球場(chǎng)越來(lái)越少。這類球場(chǎng)一般都是政府支持建設(shè)，以較低的價(jià)格向附近居民提供高爾夫服務(wù)。之前的過(guò)度投資導(dǎo)致很多高爾夫球場(chǎng)最近幾年陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中，導(dǎo)致很多面向普通玩家的公共球場(chǎng)陷入財(cái)務(wù)虧損的困境，進(jìn)而倒閉關(guān)門。實(shí)際上，最近幾年關(guān)閉的大部分高爾夫球場(chǎng)都是公共球場(chǎng)。這減少了很多新用戶的加入機(jī)會(huì)。

老齡化 美國(guó)高爾夫市場(chǎng)的另一個(gè)問(wèn)題是用戶結(jié)構(gòu)極度失調(diào)。根據(jù)尼爾森的調(diào)查，美國(guó)63%的高爾夫愛(ài)好者都已經(jīng)年滿55歲。形成這一問(wèn)題的主要因素是嬰兒潮一代在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中的缺失。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有做出及時(shí)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)這個(gè)至關(guān)重要的用戶群體，從而導(dǎo)致自身面臨一個(gè)巨大的增長(zhǎng)斷層。

不僅是美國(guó)高爾夫市場(chǎng)在萎縮，歐洲也在經(jīng)歷類似的危機(jī)。畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份報(bào)告稱，歐洲打高爾夫的人數(shù)在2011年遭遇了此前20年以來(lái)的第一次下降。從普通高爾夫玩家的角度來(lái)看，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的吸引力顯然已經(jīng)下降。

在職業(yè)高爾夫?qū)用?，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)卻看不出任何危機(jī)，甚至可以說(shuō)是形勢(shì)大好。根據(jù)福布斯最近公布的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員收入榜（2013年6月1日至2014年6月1日），前十位中有兩名高爾夫球員，分別是老虎伍茲（6120萬(wàn)美元）和菲爾·米克爾森（5320萬(wàn)美元）。而且伍茲還是全球商業(yè)贊助收入最高的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，達(dá)到了5500萬(wàn)美元。

對(duì)于高爾夫市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一種前景不妙的對(duì)比—大眾群體萎縮，而職業(yè)明星風(fēng)光。這種情況的后果已經(jīng)在拳擊市場(chǎng)展露無(wú)遺—拳擊一度占據(jù)美國(guó)人生活的中心，現(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)風(fēng)光不再，但拳擊明星梅威瑟仍然以1.05億美元的收入占據(jù)福布斯運(yùn)動(dòng)員收入榜的榜首。

任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)都是一款游戲，和手機(jī)上、電腦上的游戲也都一樣。從這個(gè)角度上看，高爾夫其實(shí)是在和很多游戲競(jìng)爭(zhēng)，這其中既包括各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也包括各種數(shù)字游戲。既然是游戲，那么它要想對(duì)消費(fèi)者有持久的吸引力，高爾夫本身必須不斷地進(jìn)行改善和進(jìn)化。相比其他運(yùn)動(dòng)，高爾夫一直是一個(gè)很保守的項(xiàng)目，比如金屬木桿在1970年代就已經(jīng)出現(xiàn)，但直到1990年代才替代柿木桿成為主流。沒(méi)有任何一種游戲是必須被人類一直玩下去的，適者生存，商業(yè)也是如此。endprint