我國出版業(yè)上市公司績(jī)效與運(yùn)營(yíng)能力分析*

◎ 朱乃平 趙 奇 王談斌

(朱乃平，江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院副教授，江蘇大學(xué)理學(xué)院系統(tǒng)工程博士后；趙奇，江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院2013級(jí)碩士生；王談斌，江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院碩士研究生)

近年來，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)中覆蓋面最廣、比重最大的重要分支得到了前所未有的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)出版行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，外部投資也將更加活躍。根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類，傳播與文化產(chǎn)業(yè)中的出版業(yè)上市公司從2008年的8家發(fā)展到2012年的11家（分別是大地傳媒、天舟文化、國學(xué)時(shí)代、中文傳媒、時(shí)代出版、浙報(bào)傳媒、長(zhǎng)江傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、出版?zhèn)髅?、ST傳媒）。其中，國有控股9家，民營(yíng)公司2家。本文根據(jù)CSRC行業(yè)分類，以出版業(yè)上市公司2008年～2012年的橫截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，考察了其近5年來的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)特征和發(fā)展趨勢(shì)。

一、出版業(yè)上市公司績(jī)效與運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)的選取和定義

在我國現(xiàn)有的市場(chǎng)和法律環(huán)境下，財(cái)務(wù)指標(biāo)能夠更好地反映公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。凈資產(chǎn)收益率是公司凈利潤(rùn)與平均股東權(quán)益余額的比例。凈資產(chǎn)收益率越高，盈利能力越強(qiáng)。凈資產(chǎn)收益率是最全面的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)，是最有代表性的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)，故本文將主要使用凈資產(chǎn)收益率來衡量出版業(yè)上市公司的績(jī)效表現(xiàn)。另外，資產(chǎn)負(fù)債率、公司規(guī)模、無形資產(chǎn)比重和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率是公司運(yùn)營(yíng)績(jī)效的重要影響或相關(guān)因素，因此在績(jī)效和運(yùn)營(yíng)能力評(píng)價(jià)時(shí)有必要納入這四個(gè)特征變量，以綜合反映出版上市公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)能力。需要說明的是，出版?zhèn)髅綐I(yè)的特點(diǎn)，決定了其經(jīng)營(yíng)與盈利更多依賴于以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和內(nèi)容資產(chǎn)為代表的無形資產(chǎn)，所以考察出版企業(yè)的無形資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比重也能反映我國出版行業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和發(fā)展?jié)摿?。綜上，本文選擇下列變量（如表1所示）作為我國出版業(yè)上市公司績(jī)效和運(yùn)營(yíng)能力評(píng)價(jià)指標(biāo)。

表1 研究變量定義表

二、我國出版業(yè)上市公司績(jī)效和運(yùn)營(yíng)能力的實(shí)證評(píng)價(jià)

本文全部數(shù)據(jù)來自于深圳證券交易所、上海證券交易所和全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)公布的上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)的有效性，在樣本的選擇上遵循以下原則：考慮到極端值不能反應(yīng)財(cái)務(wù)正常的出版公司特征和對(duì)實(shí)證分析的不利影響，剔除了業(yè)績(jī)過差的ST、*ST、S*ST公司的年報(bào)數(shù)據(jù)。通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)的篩選與整理，應(yīng)用Excel2003進(jìn)行相關(guān)處理后，我們可以得到2008年～2012年的出版行業(yè)上市公司績(jī)效數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下。

1.我國出版行業(yè)上市公司整體績(jī)效不太理想，盈利能力波動(dòng)較大，公司規(guī)模和成長(zhǎng)能力趨于平緩。

表2表明，2008年～2009年凈資產(chǎn)收益率均值小于0，最大值和最小值也有較大差異，即個(gè)體差異較大，這反映出版行業(yè)上市公司績(jī)效水平不一。究其主要原因，可能是金融危機(jī)所帶來的不利影響。2010年～2012年凈資產(chǎn)收益率比較穩(wěn)定，均在10%左右，但這三年凈資產(chǎn)收益率沒有明顯提高(見圖1)，說明出版行業(yè)缺乏活力。盡管我國出版業(yè)已在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了十分重要的位置，但整體上仍然處于產(chǎn)業(yè)化的初級(jí)階段，和西方國家發(fā)達(dá)的出版業(yè)相比，我國的出版行業(yè)仍然具有巨大的發(fā)展空間。

從表3中可以看出，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率個(gè)體差異相對(duì)比較大，可以看出我國出版行業(yè)上市公司的凈利潤(rùn)穩(wěn)定性較差，波動(dòng)性大。而且凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率趨于穩(wěn)定(見圖2)，表明出版業(yè)近幾年盈利能力自2009年以后基本保持不變，說明我國出版業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力不足。受我國出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)政策影響，出版業(yè)公司規(guī)模比較適中，而且個(gè)體差異不太大，普遍呈較弱上升趨勢(shì)（見表4），反映了我國出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模還是呈現(xiàn)良好的發(fā)展壯大態(tài)勢(shì)。

表2 凈資產(chǎn)收益率的描述性統(tǒng)計(jì)

表3 凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率的描述性統(tǒng)計(jì)

表4 公司規(guī)模的描述性統(tǒng)計(jì)

圖1 凈資產(chǎn)收益率均值趨勢(shì)變化

圖2 公司規(guī)模、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率變量均值趨勢(shì)變化

2.出版業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率個(gè)體差異較大，全行業(yè)負(fù)債水平變動(dòng)幅度較大；無形資產(chǎn)比重盡管明顯大于全行業(yè)平均水平，但是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

分析表5和圖3可以看出，我國出版企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率個(gè)體差異相對(duì)比較大，2008年～2012年負(fù)債變動(dòng)幅度很不穩(wěn)定(見圖3)，表明我國出版業(yè)還沒有形成一套成熟的運(yùn)營(yíng)模式，負(fù)債不穩(wěn)定的原因可能是企業(yè)融資能力或者運(yùn)營(yíng)能力還處于較低水平。負(fù)債是把“雙刃劍”，在好的情況下，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下充分利用負(fù)債的財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，不僅有利于企業(yè)最佳資本結(jié)構(gòu)的形成，而且還可為企業(yè)帶來超額投資回報(bào)。當(dāng)然企業(yè)必須同時(shí)重視負(fù)債可能帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和控制。

表6表明，2008年～2012年我國出版業(yè)上市公司無形資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比重平均值為5.86%，明顯高于全行業(yè)平均值1.06%。但是無形資產(chǎn)比重各年變化不大(見圖3)，基本沒有表現(xiàn)為增長(zhǎng)，造成這種現(xiàn)象的原因可能有兩種，一是近幾年無形資產(chǎn)的投資力度基本保持不變，二是我國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則對(duì)無形資產(chǎn)的確認(rèn)和計(jì)量不能反應(yīng)真實(shí)的無形資產(chǎn)投資情況，使得部分無形資產(chǎn)可能被計(jì)入了資產(chǎn)負(fù)債表的其他資產(chǎn)或者費(fèi)用中。

表5 資產(chǎn)負(fù)債率的描述性統(tǒng)計(jì)

表6 無形資產(chǎn)比重的描述性統(tǒng)計(jì)

圖3 資產(chǎn)負(fù)債率、無形資產(chǎn)比重變量均值趨勢(shì)變化

此外，我國出版行業(yè)上市公司整體績(jī)效處于中等偏下的水平。2012年出版行業(yè)上市公司平均凈資產(chǎn)收益率為9.81%，低于滬市954家上市公司2012年實(shí)現(xiàn)的凈資產(chǎn)收益率13.53%，略高于深交所1538家上市公司2012實(shí)現(xiàn)的凈資產(chǎn)收益率8.43%。究其原因可能是出版業(yè)在公司治理和運(yùn)營(yíng)管理中沒有充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮負(fù)債的財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)和無形資產(chǎn)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值創(chuàng)造潛力，客觀原因可能是受全球金融危機(jī)的滯后影響和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。自2008年9月份以來，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)席卷全球，許多國家經(jīng)濟(jì)增速放緩，銀行瀕臨倒閉。受全球原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升、需求減少、資金緊張等諸多因素的影響，我國企業(yè)受到較大的沖擊，公司績(jī)效明顯下降，出版行業(yè)也不例外。由于后金融危機(jī)的影響，同時(shí)國有控股公司占大多數(shù)，2010年公司績(jī)效提高后，近兩年并沒有明顯提高。

三、完善我國出版業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，提高公司績(jī)效的對(duì)策建議

上述實(shí)證分析表明，目前我國出版行業(yè)上市公司整體績(jī)效不太理想，缺乏活力。針對(duì)這一績(jī)效現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)特征，出版行業(yè)上市公司的未來發(fā)展應(yīng)旨在完善經(jīng)營(yíng)管理水平，提高公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

1.建立規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)與職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng),提高經(jīng)營(yíng)效率

公司治理結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代公司制度的核心，狹義上是指所有者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的一種監(jiān)督與制衡機(jī)制，廣義上是指公司各個(gè)利益相關(guān)者之間的利益協(xié)調(diào)和相互制約機(jī)制。目前大部分出版業(yè)上市公司尚未真正建立起符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制條件的規(guī)范健全的公司治理結(jié)構(gòu)，法治化對(duì)于其實(shí)現(xiàn)公平、高效不可或缺，同時(shí)要建立多元的股權(quán)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮上市公司外部獨(dú)立董事和監(jiān)事會(huì)的監(jiān)督作用，加強(qiáng)內(nèi)部控制。我國出版企業(yè)轉(zhuǎn)企改制后，建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度，完善公司治理結(jié)構(gòu)是當(dāng)前深化改革最為緊迫的任務(wù)。

職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是充分發(fā)揮企業(yè)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)人才資源有效配置的機(jī)制。持股激勵(lì)制度要發(fā)揮有效作用，不僅需要有高素質(zhì)的企業(yè)家，還需要引入公平競(jìng)爭(zhēng)和選拔機(jī)制，建立公司與職業(yè)經(jīng)理人雙向選擇的資源優(yōu)化機(jī)制。國內(nèi)出版業(yè)尚沒有成熟的經(jīng)理人市場(chǎng)，對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的重要作用還沒有充分認(rèn)識(shí)，也談不上給予他們股權(quán)激勵(lì)，即使有也是很少量的，所以未來要充分發(fā)揮政府對(duì)出版職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)的宏觀管理職能，政府有計(jì)劃地制定市場(chǎng)的各種配套的法律、法規(guī)，保障公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)公司與職業(yè)經(jīng)理人的合法權(quán)益。同時(shí)，出版業(yè)要調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，改變經(jīng)營(yíng)策略，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理更加靈活，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，創(chuàng)造比較穩(wěn)定的利潤(rùn)水平，使企業(yè)能夠快速成長(zhǎng)。

2.規(guī)范管理層持股，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制同步發(fā)展

我國應(yīng)盡快完善相關(guān)的法律法規(guī)，健全股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，以便充分調(diào)動(dòng)出版上市公司管理層的積極性。股權(quán)分置改革后，盡管管理層持股得到較大范圍的應(yīng)用，股權(quán)激勵(lì)得到更多公司的認(rèn)可，但是沒有合理的股權(quán)激勵(lì)機(jī)制做后盾，股權(quán)激勵(lì)效果依舊不太理想。從某種意義上來說，上市對(duì)于部分出版公司而言，更多的是作為一個(gè)獲得更多資金的渠道，公司的管理層持股機(jī)制也多為上市時(shí)根據(jù)工作崗位認(rèn)購的股份，并未與公司績(jī)效很好地掛鉤，所以建立合理的股權(quán)激勵(lì)機(jī)制已是當(dāng)務(wù)之急。

在加大管理層持股力度、提高持股比例的同時(shí)，也應(yīng)該考慮對(duì)管理層的有效約束。管理層是出版公司控制權(quán)的核心，主導(dǎo)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和日常管理，影響公司未來的發(fā)展前途。因此，公司對(duì)管理層實(shí)施持股激勵(lì)，共同分享經(jīng)營(yíng)成果的同時(shí)，也應(yīng)該適當(dāng)縮小管理層的行為空間，進(jìn)行必要的約束，防止激勵(lì)過度導(dǎo)致激勵(lì)失效。例如，完善公司的內(nèi)部控制體系，合理保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理合法合規(guī)、資產(chǎn)安全、財(cái)務(wù)報(bào)告和相關(guān)信息真實(shí)完整；在設(shè)立監(jiān)事會(huì)的同時(shí)，在公司內(nèi)部設(shè)立監(jiān)督委員會(huì)，該委員會(huì)直接由董事會(huì)管轄，負(fù)責(zé)對(duì)管理者的工作和行為進(jìn)行全方位的監(jiān)督。

3.適度舉債,加大無形資產(chǎn)投資力度和管理水平，提升可持續(xù)增長(zhǎng)能力

債務(wù)融資具有稅收屏蔽的作用，所以可適度舉債，有利于公司績(jī)效的提高。從上述實(shí)證分析結(jié)果得知，目前我國出版行業(yè)上市公司的負(fù)債比率不太合理，個(gè)體差異很大，說明出版業(yè)整體沒有發(fā)揮負(fù)債的杠桿作用，也沒有重視適度負(fù)債問題。出版上市公司應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展規(guī)劃和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，通過財(cái)務(wù)分析預(yù)測(cè)，尋求一個(gè)合適的負(fù)債水平，進(jìn)行有效的融資和投資。政府應(yīng)使信用擔(dān)保體系更加完善，加大信貸政策對(duì)出版行業(yè)上市公司的支持。

近年來我國企業(yè)無形資產(chǎn)投資普遍持續(xù)增長(zhǎng)，速度高于總投資的增長(zhǎng)速度，但在總資產(chǎn)中所占比重仍處于較低水平。無形資產(chǎn)是重要的經(jīng)濟(jì)資源，在出版物相對(duì)過剩的買方市場(chǎng)中，一個(gè)出版企業(yè)所擁有的出版品牌、出版社的信譽(yù)等無形資產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量已成為影響其市場(chǎng)份額和市場(chǎng)業(yè)績(jī)大小的關(guān)鍵，決定了其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能否有效地開發(fā)、使用和管理無形資產(chǎn)，將決定我國出版企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)達(dá)程度。當(dāng)前我國出版業(yè)對(duì)無形資產(chǎn)的管理相對(duì)落后，近幾年無形資產(chǎn)投資力度沒有呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，為了使無形的財(cái)富創(chuàng)造最大價(jià)值，出版企業(yè)應(yīng)采取有效的措施對(duì)其進(jìn)行管理和開發(fā)，在加大無形資產(chǎn)投資力度的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)無形資產(chǎn)的保護(hù)管理。

另外，出版企業(yè)還應(yīng)該努力進(jìn)行投融資創(chuàng)新，改善資金狀況，如成立企業(yè)基金會(huì)，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，為企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供保障。

[1]黃霄旭.出版上市公司“數(shù)字化”透視[J].出版廣角，2012（5）：18～21

[2]唐溯.我國出版上市公司績(jī)效綜合評(píng)價(jià)[J].出版發(fā)行研究，2010(8):5～10