一元錢官司背后的疲憊公關(guān)

傅天明 王悅

你，知道安利嗎——網(wǎng)絡(luò)上的不少熱帖常以此句開頭。

中國(guó)人第一次知道安利，還要追溯到1995年。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大部分城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)品供應(yīng)依然相對(duì)匱乏。這一年，以生產(chǎn)日用消費(fèi)品為主營(yíng)項(xiàng)目的美國(guó)安利公司進(jìn)入中國(guó)，并將總部落戶于“改革開放的前沿陣地”廣州。

這些年來(lái)，安利（中國(guó)）公司（以下簡(jiǎn)稱安利）由城市轉(zhuǎn)入社區(qū)，再走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，步步為營(yíng)。2013年，其中國(guó)銷售額已達(dá)到293億元，擁有員工9000余人。

然而，企業(yè)的做大，并不意味著其對(duì)謠言的抵抗力也大。

舊的剛刪，新的又來(lái)

對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，謠言并不新鮮?！耙恢倍加?，網(wǎng)絡(luò)更讓謠言劇增。謠言大面積地發(fā)酵，應(yīng)該始于微博誕生之時(shí)。”安利（中國(guó)）公司公共事務(wù)總經(jīng)理翟明翯告訴《瞭望東方周刊》。

2012年，微博上首次傳出“安利蛋白粉轉(zhuǎn)基因”的消息。這兩年，隨著微信的流行，謠言愈演愈烈。2014年下半年，安利開始在蛋白粉上加印“非轉(zhuǎn)基因”標(biāo)識(shí)，以示清白。

讓翟明翯印象深刻的還有一則謠言——各種版本的“安利老板死了”。2014年初，她不斷接到身邊朋友詢問(wèn)：“安利的老板吃蛋白粉死了？”

盡管安利屢次發(fā)布官方聲明澄清，還拿出國(guó)際權(quán)威組織的第三方認(rèn)證，但收效甚微，不少顧客依然要求退貨。

翟明翯指著一張列滿謠言的清單說(shuō)：“有人說(shuō)安利崩盤了、安利凈水器致癌、媒體報(bào)道安利是慢性毒藥，就連全國(guó)兩會(huì)也在討論安利……”

辟謠、刪謠，已成為她日常工作的重要部分。本刊記者采訪期間，她剛刪除掉200多條新謠言。

翟明翯告訴本刊記者，一個(gè)謠言，一晚上就會(huì)有幾萬(wàn)次、甚至十萬(wàn)次的閱讀量，對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響嚴(yán)重。

安利曾嘗試憑借自己的力量來(lái)粉碎謠言，結(jié)果很難實(shí)現(xiàn)，只得走程序，交材料，等結(jié)果。

“每當(dāng)謠言一出，我們就會(huì)與微博、微信溝通?！边@兩家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均有自己的審查制度，通常是企業(yè)發(fā)現(xiàn)有關(guān)自己的謠言后，要在第一時(shí)間收集證據(jù)，向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提交申訴材料，經(jīng)審核通過(guò)直到最終刪除，則需幾天時(shí)間。

然而，通常情況是，耗費(fèi)數(shù)日努力剛刪除某則謠言，新謠言又出現(xiàn)了，甚至攀升至閱讀量榜單。

截至2014年7月，經(jīng)安利公司統(tǒng)計(jì)，各大平臺(tái)有關(guān)安利及其產(chǎn)品的各類謠言，達(dá)到4000條。

一邊是公司疲于應(yīng)對(duì)，而另一邊，安利的營(yíng)銷員也開始失去信心。2014年上半年，由謠言的負(fù)面影響而引發(fā)的負(fù)面情緒，一度在安利營(yíng)銷人員中達(dá)到高峰。

“網(wǎng)上謠言一多，他們自然也就不自信，甚至出現(xiàn)恐慌。為此，我們?yōu)闋I(yíng)銷員做過(guò)大量培訓(xùn)，要求他們更有耐心地對(duì)顧客作出合理的解釋?！钡悦髀G說(shuō)。

翟明翯知道，總是在被動(dòng)中應(yīng)對(duì)，不如找出謠言的來(lái)源。

有一次，安利的調(diào)查結(jié)果是，某條謠言的幕后推手是安利產(chǎn)品的回收商。他一邊散播謠言，一邊從消費(fèi)者手中低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品;一邊又主動(dòng)辟謠，將安利產(chǎn)品以高價(jià)賣給其他消費(fèi)者。

這一真相，著實(shí)為翟明翯的這場(chǎng)戰(zhàn)役增添了幾分黑色幽默。

真相往往跑不過(guò)謠言

翟明翯曾提到過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)謠言爆發(fā)于微博平臺(tái)開放之初，傳播范圍雖廣但內(nèi)容依然可控，“新的謠言一出來(lái)，我們立刻能搜索到?！?/p>

近些年隨著微信使用人數(shù)逐年增長(zhǎng)，這一傳播相對(duì)封閉的全新平臺(tái)，給翟明翯和同事們帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)。

“微信朋友圈是熟人之間的傳播，更具‘可信度’，為謠言打上一層包裝。而且，謠言大多帶有民族主義等宣傳噱頭，還會(huì)將產(chǎn)品危害上升到極端層面，這都加劇了謠言的危害力度?！彼f(shuō)。

在針對(duì)安利產(chǎn)品的謠言中，有些內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)。比如：“美國(guó)已經(jīng)證實(shí)轉(zhuǎn)基因有毒，安利一再使用轉(zhuǎn)基因大豆制造蛋白粉，這是在跟中國(guó)打‘基因戰(zhàn)’?！?/p>

“安利生產(chǎn)的凈水器可以致癌。美國(guó)人不使用的產(chǎn)品拿來(lái)中國(guó)銷售，這是在向中國(guó)傾銷垃圾產(chǎn)品?！?/p>

在翟明翯看來(lái)，要想駁倒前者，需要付出高昂的成本，以檢驗(yàn)證明產(chǎn)品絕非轉(zhuǎn)基因作物制造。安利確實(shí)這樣做了，“即使大多數(shù)消費(fèi)者注意不到這些細(xì)節(jié)，也不愿意聽(tīng)你解釋?！?/p>

為澄清后者，翟明翯拿出了由NSF制定的堪稱“全世界凈水器認(rèn)證的最高標(biāo)準(zhǔn)”，并列出了多項(xiàng)權(quán)威證明，但辟謠的結(jié)果也不理想。

“真相往往跑不過(guò)謠言?！钡悦髀G多次向本刊記者表達(dá)無(wú)奈。長(zhǎng)期遭遇謠言困擾的企業(yè)遠(yuǎn)不止安利一家。

為什么只要一元賠償

在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品回收商這一謠言制造者后，安利安排專人做調(diào)查，整理大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，最終分析發(fā)現(xiàn)，謠言制造者還包括安利在直銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其經(jīng)銷商。

翟明翯說(shuō)，微信公眾平臺(tái)上多達(dá)2000個(gè)傳播安利謠言的公眾號(hào)里，有近半數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)明顯較多，“有的甚至是逢安利必轉(zhuǎn)”。

“清潔用品、保健用品、化妝用品，各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一看到安利的負(fù)面信息就樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)，還捎帶附上自己的產(chǎn)品推介?！钡悦髀G說(shuō)。

安利開始尋求法律途徑，但卻遭遇復(fù)雜的司法程序。

讓翟明翯頭疼的是屬地管轄問(wèn)題?！拔覀兿肟馗嫖⑿殴娖脚_(tái)上的一家公眾號(hào)，那么報(bào)案究竟是該在管理人的所在地、或者公眾號(hào)的發(fā)布所在地、還是公眾號(hào)注冊(cè)的企業(yè)所在地？我們一報(bào)案才發(fā)現(xiàn)，很多東西都不明確。”

2014年7月底，安利起訴了某公眾號(hào)，法院立案調(diào)查，賠償方案是被告方道歉并賠償損失。不久，法院將審判結(jié)果送至當(dāng)事人。面對(duì)判決，被告方表示配合，按照要求將在其公眾號(hào)上公開道歉不少于四個(gè)月，并賠償安利一元錢損失。

為什么是四個(gè)月？翟明翯解釋稱，該公眾號(hào)轉(zhuǎn)載的多條針對(duì)安利的謠言，每條閱讀量都有十萬(wàn)之多，“負(fù)面影響之大，一時(shí)半會(huì)兒是挽回不了的。”

“我們索要一元錢，相當(dāng)于不要賠償金，只是一種贏得訴訟的象征。高額賠償需要一個(gè)很長(zhǎng)的舉證過(guò)程，而且執(zhí)行起來(lái)也不順利。”她說(shuō)。

安利很清楚，最大的損失是名譽(yù)受損。品牌不再具有公信力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的打擊。

2014年，多名網(wǎng)絡(luò)推手因造謠、誹謗被訴。對(duì)于更多備受謠言困擾的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這還只是一個(gè)開始。