高端礦泉水淡季促銷意欲何為

在各飲用水品牌的促銷已逐漸淡化后，阿爾山卻不按常理出牌，在傳統(tǒng)淡季“變本加厲”做起了促銷。據(jù)了解，在中石化易捷便利店，阿爾山礦泉的促銷價(jià)格已經(jīng)跌至原價(jià)一半。業(yè)內(nèi)人士分析，阿爾山此類做法的目的就是為了擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，為來(lái)年的市場(chǎng)打基礎(chǔ)。不過(guò)，該行為遭到了同行質(zhì)疑，稱其效果有限，不會(huì)引領(lǐng)行業(yè)新一輪促銷。

阿爾山促銷仍繼續(xù)

今年的包裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，其中高端品牌也從今夏起，難得“自降身價(jià)”加入了促銷戰(zhàn)，更讓人意外的是，即便銷售旺季已過(guò)，但阿爾山的價(jià)格促銷戰(zhàn)略還在持續(xù)。

在北京的中石化易捷便利店，阿爾山旗下高端品牌阿爾山礦泉成為該店為數(shù)不多的促銷產(chǎn)品。其促銷單顯示，阿爾山礦泉550毫升每箱原價(jià)120元，促銷價(jià)格為70元，相當(dāng)于打了6折；330毫升每箱則從108元的原價(jià)降至58元，相當(dāng)于便宜了一半。實(shí)際上，早在8月，阿爾山礦泉就在易捷便利店開(kāi)始了降價(jià)促銷，當(dāng)時(shí)的促銷內(nèi)容為第二箱半價(jià)，相當(dāng)于打了7.5折。

值得注意的是，就在易捷便利店，曾與阿爾山對(duì)戰(zhàn)促銷的昆侖山，已經(jīng)恢復(fù)了132元的原價(jià)，其他品牌飲用水也并無(wú)折扣。同樣在1號(hào)店等電商渠道，昆侖山和恒大冰泉等品牌，除了一些“買整箱水送小禮品”等活動(dòng)外，也都取消了其他促銷手段。

淡季營(yíng)銷搶市場(chǎng)

食品飲料行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家徐雄俊介紹，隨著天氣轉(zhuǎn)冷，9月后包裝水飲料行業(yè)進(jìn)入了銷售淡季，水企也逐步放慢了促銷節(jié)奏，因此像阿爾山一樣在傳統(tǒng)淡季加大力度促銷屬于非常規(guī)做法。他分析，阿爾山礦泉反其道而行之，原因無(wú)非有二，其一是為了消化庫(kù)存；其二也有趁著淡季對(duì)手少的契機(jī)，加強(qiáng)營(yíng)銷的可能。

為了探究阿爾山半價(jià)促銷的意圖，記者聯(lián)系了阿爾山飲品（北京）有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人稱需要進(jìn)一步核實(shí)并提供了負(fù)責(zé)銷售的王姓負(fù)責(zé)人電話，但是該王姓負(fù)責(zé)人以“不清楚”為由拒絕了采訪。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示：“中石化易捷的做法是與產(chǎn)品公司直接簽署全國(guó)性合同，不會(huì)從經(jīng)銷商進(jìn)貨，因此促銷肯定是阿爾山公司的整體戰(zhàn)略。”朱丹蓬推測(cè)，從今年阿爾山的攻勢(shì)看，繼在萬(wàn)達(dá)等院線渠道全面“替代”昆侖山的銷售后，阿爾山又在加油站等特殊渠道正面迎戰(zhàn)昆侖山，由此可判斷，今年阿爾山礦泉的銷量比往年有所提升，因此淡季促銷的直接目的就是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，擴(kuò)大影響力，為進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)打基礎(chǔ)。

難有同行應(yīng)戰(zhàn)

上述兩位行業(yè)專家均表示，對(duì)于阿爾山而言，即便半價(jià)促銷也不至于虧本。“從阿爾山礦泉目前的銷售區(qū)域來(lái)看，重點(diǎn)在黃河以北，因此其運(yùn)輸費(fèi)用較低，大箱的生產(chǎn)成本以及運(yùn)輸、營(yíng)銷費(fèi)用加起來(lái)在32元/箱左右，因此降價(jià)也是有利可圖的，只不過(guò)是犧牲了當(dāng)前利益，以此來(lái)?yè)Q取此后的市場(chǎng)份額而已?！敝斓づ钊缡钦f(shuō)。

對(duì)于阿爾山是否會(huì)持續(xù)做促銷，朱丹蓬表示這將取決于阿爾山的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。“降價(jià)促銷手段實(shí)則對(duì)產(chǎn)品的品牌有直接傷害，但是卻能擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，如果阿爾山的品牌有了足夠的影響力，此類打法就會(huì)停止，但是從目前阿爾山的市場(chǎng)份額來(lái)看，相較于昆侖山以及恒大冰泉，其品牌認(rèn)知度、營(yíng)銷力度以及渠道上均處于劣勢(shì)，所以明年依然會(huì)延續(xù)以價(jià)格換市場(chǎng)的戰(zhàn)略?！?/p>

記者聯(lián)系了一位與阿爾山礦泉價(jià)格相仿的水產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人，提出“是否會(huì)跟風(fēng)促銷”的疑問(wèn)。該負(fù)責(zé)人稱：“今年確實(shí)感受到了來(lái)自其他同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不過(guò)全年促銷計(jì)劃已經(jīng)接近尾聲，不會(huì)跟著單一品牌的降價(jià)而臨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。”此外，他還補(bǔ)充道，雖然淡季營(yíng)銷會(huì)起到一定的對(duì)比效果，但由于飲用水整體需求量減弱，其營(yíng)銷效果也會(huì)十分有限。endprint