聚焦縣域開創(chuàng)農(nóng)業(yè)大時(shí)代

毛緒強(qiáng)

2014第二屆中國新農(nóng)業(yè)（食品）產(chǎn)業(yè)年會(huì)暨全國縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高峰論壇于11月21日-22日在天津市靜?？h舉辦。在本次論壇期間，農(nóng)業(yè)、電商、物流行業(yè)的眾多精英匯聚一堂，共論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代縣域農(nóng)業(yè)發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)帶來全新洗禮

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，縣域經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)非凡，互聯(lián)網(wǎng)為其帶來全新洗禮，尤其是近年來興起的電子商務(wù)。縣域電商的增速比例比城市高出將近14個(gè)百分點(diǎn)。在論壇上，阿里研究院高級專家陳亮披露了即將于下月公布的《新農(nóng)人研究報(bào)告》的部分觀點(diǎn)和內(nèi)容，描繪了電商對縣域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)和消費(fèi)趨勢的前景。

阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙十一”全天成交金額為571億元，比去年增加57.7%?！皝碜赞r(nóng)村一端的網(wǎng)上潛力是非常巨大的，其中有接近10%的消費(fèi)來自于農(nóng)村。消費(fèi)額為50億元左右。”陳亮說，“我們說的農(nóng)村是縣城以下的地區(qū)，主要是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村。”一下農(nóng)民和市民“雙十一”購買的東西對比，顯示，農(nóng)村的消費(fèi)正在進(jìn)入快速的升級階段，他們從小到衣服這樣的小商品，大到大家電都開始通過互聯(lián)網(wǎng)購買，所以接下來類似于家電這種高價(jià)值的商品會(huì)在農(nóng)村迎來比較高的增長。

“新農(nóng)人”被陳亮定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為工具，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通服務(wù)為職業(yè)，兼?zhèn)淞爽F(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，敏銳的市場感知能力，社會(huì)責(zé)任感和創(chuàng)新能力的人?！靶罗r(nóng)人對于建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級有巨大的幫助。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)提供了比較低的門檻。因?yàn)槠放撇皇且揽繌V告，而是依靠消費(fèi)者的口碑?！?/p>

跟新農(nóng)人貼近的是農(nóng)產(chǎn)品電商。從阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，農(nóng)產(chǎn)品零售額呈現(xiàn)快速增長的趨勢，在2010年，整個(gè)淘寶平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品零售額約37億，2011年就上漲超過110億，2012年是198億，2013年超過400億。每年增速超過100%。生鮮產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品中增幅最快的細(xì)分品類，去年一年的增幅大概是195%。一共有三個(gè)品類，它們的增幅均超過100%，分別是生鮮產(chǎn)品、糧油米面和茶飲類的產(chǎn)品。從大品類來看，零食、特產(chǎn)、堅(jiān)果占到了1/3的比例。從單品來看，大棗和茶葉是單品里面最大的，生鮮里面的水果是增幅比較快的。比如說蓮藕、橙子和龍眼是單品里面增幅最快的三類產(chǎn)品。

用“文創(chuàng)”思維做農(nóng)業(yè)品牌

產(chǎn)品是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。如今，消費(fèi)者對于品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求越來越旺盛，而我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段。品牌代表信賴，從小麥、水稻到瓜果、蔬菜，從豬肉、羊肉到海鮮產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹⒅档眯刨嚨钠放迫笔?，成為?dāng)下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一大商機(jī)。

“做農(nóng)產(chǎn)品最重要的是清楚受眾，產(chǎn)品要賣給誰都不明白，營銷就一定偏離了方向?！北本┲酒鹞磥頎I銷集團(tuán)董事長李志起說。2014年的市場特別冷，不管是從農(nóng)產(chǎn)品的角度，還是從食品營銷和飲料營銷的角度。很多企業(yè)推廣的力度，做促銷的力度都在大幅度下滑。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)今年很多是轉(zhuǎn)型不成功，過去靠禮品、團(tuán)購、政府采購，但是到了今年這些路子被堵死了。

在這種背景下的“逆市大師”就很值得借鑒?！暗谝灰鼐褪怯米霰返膽?zhàn)略來做產(chǎn)品。無論互聯(lián)網(wǎng)思維怎么發(fā)達(dá)，無論互聯(lián)網(wǎng)的電商怎么普及，但是有一點(diǎn)是萬變不離其宗的，那就是產(chǎn)品?！崩钪酒鸨硎?，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)該成為企業(yè)的選擇，而且調(diào)整什么樣的產(chǎn)品，保留什么樣的產(chǎn)品。他的建議是一定要選出能成為迎合大眾消費(fèi)心理的產(chǎn)品，那就是戰(zhàn)略新品。

另一方面，如今的農(nóng)產(chǎn)品和食品飲料行業(yè)里面，很多企業(yè)已經(jīng)開始用做“文創(chuàng)”的思維做品牌?！耙?yàn)楹芏嗥髽I(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化特別嚴(yán)重，產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)打得特別厲害。但是今天的消費(fèi)者不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格低而喜歡你，而是喜歡人性化、有濕度和溫度的品牌?！焙唵蝸碚f，今天做品牌跟十年前有一個(gè)本質(zhì)上的區(qū)別，今天的品牌如果不能夠做出有人情味的品牌，就是不受歡迎的。

同樣，光華博思特品牌機(jī)構(gòu)董事長韓志輝認(rèn)為，品牌農(nóng)產(chǎn)品的嚴(yán)重空缺與消費(fèi)者對于品牌農(nóng)產(chǎn)品的渴求，造就了中國獨(dú)一無二的品牌農(nóng)產(chǎn)品市場，蘊(yùn)含了未來30年的最大商機(jī)?！艾F(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品都是靠區(qū)域性品牌打出知名度的，如陽澄湖大閘蟹、阿克蘇蘋果等等，而這些區(qū)域品牌是公共資源，如果區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶有一家濫用公共資源，就會(huì)讓這一品牌成為區(qū)域‘差品?！表n志輝表示，最好的方法是將區(qū)域品牌資源向企業(yè)主體品牌資源轉(zhuǎn)化。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品之所以會(huì)成為名品，就是因?yàn)槠洫?dú)特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中留下美好的形象。企業(yè)只要將這種美好形象與企業(yè)品牌聯(lián)系起來，就可以搶占消費(fèi)者的心智資源，就會(huì)贏得市場。

打通“線上+線下”雙重通道

無論做哪個(gè)行業(yè)，到最后幫助你做生意的，無非要打通信息流、資金流、物流這三個(gè)層次和三個(gè)環(huán)節(jié)。從農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代到信息化時(shí)代，所有的生產(chǎn)方式、流通方式、服務(wù)方式，實(shí)際上就圍繞著信息流通方式的改變來展開和進(jìn)行的。本屆“中國新農(nóng)業(yè)（食品）產(chǎn)業(yè)年會(huì)暨全國縣域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高峰論壇”上，河南沈丘縣、山東蒙陰縣、天津靜?？h、吉林圖們市政府的代表與線下農(nóng)業(yè)渠道天津海吉星農(nóng)產(chǎn)品物流園、電商領(lǐng)域企業(yè)1號店簽訂合作協(xié)議。

這次簽約的天津海吉星國際農(nóng)產(chǎn)品物流園主要負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地的分類、包裝及物流倉儲(chǔ)，屬于線下企業(yè)。而1號店作為電商平臺(tái)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷配送?？h市政府聯(lián)合線上線下渠道商共同戰(zhàn)略合作，這在國內(nèi)尚屬首次。意味著縣市農(nóng)業(yè)將直接打通線上線下多種流通渠道，原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品將通過更加便利高效的方式直接面對消費(fèi)者?？h域發(fā)展電子商務(wù)已經(jīng)注入了互聯(lián)網(wǎng)基因。

1號店副總裁黃志雄表示，打通“線上+線下”雙重銷售通道，電商要跟傳統(tǒng)企業(yè)融合，實(shí)際上電商跟傳統(tǒng)企業(yè)都在同一個(gè)行業(yè)里，無非誰能做到最后誰就能贏?！耙皇悄隳懿荒芙o顧客極致的體驗(yàn)，無論你用什么方式，我們號稱做電商，但是大量的訂單實(shí)際上來自于地面推廣，只要給客戶極致的體驗(yàn)就可以擁有顧客。二是無論你用什么手段，包括用技術(shù)手段、電商手段，能讓你的效率大幅度提升或者帶來成本急劇的降低，你就能贏?！彼詿o論是用互聯(lián)網(wǎng)手段，或用很傳統(tǒng)的手段，只要做到這兩個(gè)方向的效果，就走在正確發(fā)展的軌道上。