關(guān)聯(lián)理論視角下廣告雙關(guān)語的應用與研究

朱潔+韓祎

摘? 要：在廣告中，廣告雙關(guān)語得到了廣泛的應用，它為廣告增添了意想不到的語境效果。從關(guān)聯(lián)理論的視角研究、分析了廣告雙關(guān)語，希望對相關(guān)行業(yè)的工作者有所幫助。

關(guān)鍵詞：廣告商;關(guān)聯(lián)理論;廣告雙關(guān)語;消費者

中圖分類號：F713.8 ????????????文獻標識碼：A?? ????????????文章編號：2095-6835（2014）23-0098-02

廣告在商品經(jīng)濟社會中無處不在。巧妙的廣告，不僅可以幫助商家擴大品牌的知名度和影響力，還可以在無形中拓展自己的銷售市場，使受眾在最短的時間內(nèi)記住自己的商品。因此，廣告制作商想盡辦法修飾廣告語言，使用了各種修辭手法、動畫手法和明星代言的方式。雙關(guān)語是最經(jīng)典、最實用和成功率較高的宣傳方法之一。本文從關(guān)聯(lián)理論視角分析廣告雙關(guān)語的功能和特點。

1? 關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論是在20世紀80年代中期由Sperber和Wilson提出的。從認知語言學的角度出發(fā)，視言語為有目的的認知交流活動。說話者明示，聽話者推理說話方的語言。為了達到有效溝通的目的，說、聽雙方需要理解語境，否則，會引發(fā)歧義，導致不必要的矛盾。因此，人們在言語交際的過程中總會遵守關(guān)聯(lián)原則，將雙方的信息加工處理，從而達到最大關(guān)聯(lián)性。最大關(guān)聯(lián)性是指聽者可容易地了解話語的意圖，實現(xiàn)應有的語境效果。此外，明示交際行為中也存在最佳關(guān)聯(lián)性，其意義是指適當處理話語，使其具有足夠的語境意義。談話是受一定的條件制約的，人們之間的交談之所以不至于成為一連串互不相關(guān)的話語，是因為交際雙方都遵守了一些基本原則，相互配合，從而使交際活動能順利進行。關(guān)聯(lián)理論是人們正確理解雙方語義的基礎(chǔ)，任何語言的溝通、交流都是尋找最佳關(guān)聯(lián)原則的過程。說話人要明示，聽話者要了解雙方共同的認知環(huán)境和語境，尋找最佳關(guān)聯(lián)，從而明晰話語的真正含義，達到交際的目的。

2? 雙關(guān)語

雙關(guān)語在字典中的定義為：“含有不止一種意思的字或詞，或是同音但異義的字詞。因此，當你說出其兩種不同的意思時，人們能容易地理解其義。雙關(guān)大體上分為一字多義和同音異義。在一定的語境中，利用語音或語義條件，有意使語句具有雙重意義?！栽诖硕庠诒说男揶o方式即為雙關(guān)?！睘榱嗽谡Z言表達上產(chǎn)生幽默、詼諧的效果，雙關(guān)語得到了應用。它利用了語音或一詞多義的特點，解釋了聽話人是如何透過說話人話語的表面含義理解其言外之意的，以此表達另外一種意思。此時，話語中便附加了幽默感。雙關(guān)語具有由此及彼的特點，能夠吸引人的注意力，引發(fā)人的認知想象，使聽眾能夠在短時間內(nèi)記住產(chǎn)品的廣告語，并以此記憶某個商品。該修辭手法受到了廣大廣告人的青睞。

3? 用關(guān)聯(lián)理論分析廣告雙關(guān)語

從關(guān)聯(lián)理論的角度分析廣告雙關(guān)語，即廣告設(shè)計人利用雙關(guān)的特點（擁有多層意義）引起大眾的注意和思考，實現(xiàn)從明示到推理的交流過程。觀眾在接受雙關(guān)廣告語時，為了理解廣告的真正意圖，需要運用排除法排除非廣告意圖。此時，廣告中使用的策略即為最佳相關(guān)理論。在該理論中，語境是至關(guān)重要的，它關(guān)系著話語的關(guān)聯(lián)性和語境效果的實現(xiàn)。事實上，尋找最佳語境的過程就是追求話語最佳關(guān)聯(lián)性的過程，語境的意義并非指真實發(fā)生的上下句話語環(huán)境，而是人們?yōu)榱说玫阶顪蚀_的信息時，經(jīng)過腦海加工產(chǎn)生的虛擬語境假設(shè)。這種虛擬語境假設(shè)可通過4種方式獲得：①對話發(fā)生時的外界環(huán)境;②上下句話語環(huán)境;③說話人的意圖;④常識、歷史和科學知識。值得注意的是，并不能單獨使用這4種方式中的任意一種，它們是互通、共用的，聽者會不斷尋求最大程度上的可獲得的雙方共有的信息。關(guān)聯(lián)理論為廣告設(shè)計者提供了完美的理論支撐，無論是多義雙關(guān)、語音雙關(guān)，還是結(jié)構(gòu)雙關(guān)，都是人們在追求最佳語境、最佳關(guān)聯(lián)過程中的腦力分析。

3.1? 多義雙關(guān)

多義雙關(guān)是指人們利用詞語或句子具有的多義特點，實現(xiàn)在特定語言環(huán)境下的多層意思雙關(guān)。雙關(guān)語的特點通常是含蓄、幽默，可引發(fā)觀眾的想象，并擴大商品的品牌影響力和知名度，最終將品牌概念植根在消費者的腦中，從而引導消費者消費該商品，起到了促銷的作用。在我國廣告界，大量充斥著該種類型的廣告。比如珍視明滴眼液的廣告，“一滴珍視明，兩眼真是明”最后的“真是明”一語雙關(guān)，這3個字不僅說明了產(chǎn)品的特點，即用過滴眼液后可使眼睛變得明亮（“珍視明”與“真是明”的發(fā)音相同），這便于消費群體在各種滴眼液廣告中記住該廣告;聯(lián)通的“聯(lián)通世界，贏在中國”，這條廣告語利用了“聯(lián)通”的雙層意思，即該商品的品牌為聯(lián)通和將“聯(lián)通”作為動詞使兩件事物聯(lián)系起來;聯(lián)想的“假如沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”，這條廣告語將“聯(lián)想”作為一種重要的能力賦予了該品牌，足以讓用戶深刻記憶，從而實現(xiàn)了廣告的真正用途;大寶的“要想皮膚好，早晚用大寶”，這條廣告語中的“早晚”一語雙關(guān)，既可以指早晨和晚上，又具有遲早的意思，無形中傳達出一種值得用戶擁有的理念。

3.2? 語音雙關(guān)

語音雙關(guān)與語義雙關(guān)有時可互用，并沒有明顯的界限。語音雙關(guān)利用了發(fā)音具有的俏皮感，朗朗上口的語句必然是最容易被人們牢記的，從而增強了廣告的說服力。我國某酒類廣告為“好久不見”，久的發(fā)音同“酒”，加深了消費者的記憶;美國OIC眼鏡的品牌名稱即為其廣告語，“OIC”諧音為“Oh，I see”，這不僅在聽覺上創(chuàng)造了一種興奮感，還可以使人們聯(lián)想眼睛的形狀，從而增加了該品牌在消費者腦中的記憶。人們往往會對自己聽到的事物增加信任感，而信任通常是購買的前提。

3.3? 結(jié)構(gòu)雙關(guān)

中國平安保險的“中國平安，平安中國”用4個漢字組成了8字句，將漢字順序顛倒后，結(jié)構(gòu)變換引起的雙關(guān)意義可謂非凡，大氣地表明了使整個中國都平平安安的決心，而又不做作地顯露了品牌的力量。該廣告語做到了簡潔、凝練、意義豐富。

4? 關(guān)聯(lián)理論視角下的廣告雙關(guān)

目前，廣告充斥在人們生活的方方面面，商家為了招攬消費者使用了各種方法。雙關(guān)是一種比較簡單的方式，但其影響

力非常深刻。它在使廣告語變得妙趣橫生的同時，又對商品進行了宣傳、促銷，將品牌印象植根于消費者的大腦，使消費者能夠在短時間內(nèi)記住某個品牌，從而引導消費者消費。消費者借助廣告語的雙面意義，從語義環(huán)境上尋求與廣告品牌的最佳關(guān)聯(lián)性，并排除其他可能性，實現(xiàn)了明示推理的過程。廣告設(shè)計者利用雙關(guān)語給消費者提供了思考空間，引導消費者排除表面意義，進而領(lǐng)悟深層的與商品相關(guān)聯(lián)的意義。因此，消費者在思考廣告語時，必然會加深對該商品的印象，在領(lǐng)悟到商品廣告語真正的意義后，最佳、最大語境效果的意義便體現(xiàn)出來了。

5 ?結(jié)束語

在關(guān)聯(lián)理論的角度下，了解語境是實現(xiàn)良好溝通的先決條件。雙關(guān)具有雙重意義的特點，無論是語義雙關(guān)、語音雙關(guān)，還是結(jié)構(gòu)雙關(guān)，其表達的重點都在于歧義上，而不是相同點。為了更好地了解說話方的意圖，要充分調(diào)動最佳語境，聯(lián)系各種有關(guān)條件，通過邏輯辨析、信息轉(zhuǎn)換，模擬出最佳的話語環(huán)境，從而實現(xiàn)最佳程度上的關(guān)聯(lián)。廣告作為大眾傳媒的重要手段之一，在人們的生活中扮演著重要的角色，直接引導著消費者的購買方向。因此，廣告商要在廣告創(chuàng)意上不斷努力，利用廣告雙關(guān)語創(chuàng)造品牌的力量，為客戶帶來新鮮、奇特、美麗的感受，最終擴大市場，實現(xiàn)促銷。在廣告界激烈的競爭環(huán)境中，廣告商應努力脫穎而出，只有增加客戶對商品的信賴感，才能贏得消費市場。

參考文獻

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〔編輯：張思楠〕

Application and Research Relevancy Theory Advertising Puns

Zhu Jie， Han Yi

Abstract： In the ads， the pun has been widely used; it adds an unexpected contextual advertising effect. From the perspective of relevance theory research， analyzes advertising pun， I hope to help workers in related industries.

Key words： advertising business; relevance theory; advertising pun; consumers