互聯(lián)網(wǎng)基金銷售創(chuàng)新與發(fā)展研究

新華社《金融世界》/Finance World,Xinhua News Agency

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會/Internet Society of China

1 互聯(lián)網(wǎng)基金發(fā)展歷程

（1）第一階段：2013年6月之前

網(wǎng)上基金銷售主要是通過基金公司官方網(wǎng)站、第三方基金銷售公司網(wǎng)站以及電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行，一直處于溫和發(fā)展時(shí)期。

（2）第二階段：2013年6月至2014年上半年

以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售迅猛發(fā)展，一大批“寶”類產(chǎn)品上線，引爆全民理財(cái)熱。

（3）第三階段：2014年下半年開始

互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金的收益率持續(xù)下滑，市場開始由瘋狂逐漸回歸至理性發(fā)展階段。

2 互聯(lián)網(wǎng)基金發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 互聯(lián)網(wǎng)基金銷售水平穩(wěn)步提升

2013年，我國基金銷售電子商務(wù)水平為46.5%，未來4年內(nèi)依然會繼續(xù)提升，截至2017年，將會提高至64.7%。在基金代銷領(lǐng)域，我國主要的代銷機(jī)構(gòu)為銀行和券商，未來銀行每年的電子替代率會逐步提高，雖然未來提升幅度有限，但是由于基金代銷的特殊性，其電子替代率近幾年始終低于銀行整體電子替代率，因此，未來還有廣闊的提升空間。加之未來第三方代銷機(jī)構(gòu)以及電子商務(wù)平臺的興起，都會對基金代銷的電子商務(wù)水平形成正向激勵。

在基金直銷領(lǐng)域，電子商務(wù)水平始終是弱項(xiàng)，天弘基金借助余額寶爆發(fā)之后，極大地刺激了余額理財(cái)這種電子商務(wù)直銷模式的發(fā)展。由于受制于阿里集團(tuán)，其他基金公司短期內(nèi)很難有效地復(fù)制余額寶的模式，使得未來在基金直銷領(lǐng)域的電子商務(wù)水平增幅較慢，待市場進(jìn)一步開發(fā)后，才有可能轉(zhuǎn)入高速發(fā)展階段。

2.2 基金代銷成本較大

作為對基金銷售貢獻(xiàn)最大的銀行代銷渠道，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一直較高，除了常規(guī)的代銷手續(xù)費(fèi)外，還附有尾隨傭金。2013年，我國中小銀行代銷尾隨傭金率維持在43.2%的水平； 一些代銷能力強(qiáng)的大型國有銀行尾隨傭金率高達(dá)70.1%； 擁有強(qiáng)大用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司尾隨傭金率則維持在58.4%左右。雖然幫助基金公司完成了銷售，但是并沒有減輕基金公司的負(fù)擔(dān)。很多互聯(lián)網(wǎng)平臺出于提升自身在金融行業(yè)知名度的目的，會采取“造星運(yùn)動”策略，和一家或幾家基金公司合作更加緊密，采取補(bǔ)貼、高密度推廣等手段，將所有優(yōu)勢資源都集中到這一家或幾家基金公司的產(chǎn)品上，這樣，其他基金公司得到的支持就會稍弱。2013年銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司基金銷售尾隨傭金率對比如圖1所示。

圖1 2013年銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司基金銷售尾隨傭金率對比

這種惡性的市場環(huán)境并不能促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)基金銷售的健康發(fā)展，短期內(nèi)這種營銷手段雖然能夠緩解基金的業(yè)績壓力，但長期來看，這種促銷并不會給基金公司帶來長久的好處，無益于品牌建立和基金產(chǎn)品質(zhì)量的提升。用戶對這種情況也會產(chǎn)生疲倦，最終供需會趨向平衡，市場的力量會引導(dǎo)市場環(huán)境向良性方向發(fā)展。

2.3 基金合作伙伴緩慢增多

基金公司的合作伙伴包括托管券商、代銷銀行、系統(tǒng)開發(fā)商以及托管銀行。

（1）托管券商

平均每家基金公司合作46家托管券商?；鸸九c券商的合作具有天然優(yōu)勢，對于基金產(chǎn)品的銷售有一定的促進(jìn)作用，并且證券公司在基金銷售領(lǐng)域的電商化程度較高，與券商的深度合作有助于基金公司在電子商務(wù)領(lǐng)域的拓展。

（2）代銷銀行

平均每家基金公司合作18家代銷銀行。銀行是中國金融行業(yè)中最具影響力的機(jī)構(gòu)，基金銷售具有決定性的影響，隨著銀行業(yè)自身電子替代率的提高，基金行業(yè)的電子商務(wù)化程度也有所提高。對于基金公司來說，這種間接的電商化意義并不大，因?yàn)榛鸸镜暮诵脑V求是基金銷售，至于銀行用何種形式完成銷售并不重要。

（3）系統(tǒng)開發(fā)商

平均每家基金公司合作15家系統(tǒng)開發(fā)商。基金公司與系統(tǒng)開發(fā)商的合作對于互聯(lián)網(wǎng)基金銷售的促進(jìn)作用最大。2013年之前，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售行業(yè)曾經(jīng)歷過一番高潮，但隨著同質(zhì)化競爭的加劇，基金公司與系統(tǒng)開發(fā)商的合作有所減退。2013年后，隨著余額理財(cái)、電商平臺等參與者的加入，各大基金公司開始重視系統(tǒng)開發(fā)，未來基金公司與系統(tǒng)開發(fā)商的合作將進(jìn)入繁榮狀態(tài)。

（4）托管銀行

平均每家基金公司合作5家托管銀行。托管銀行是政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)出于對市場維護(hù)、用戶保護(hù)、非法行為監(jiān)管等目的進(jìn)行的必要設(shè)置。其對于互聯(lián)網(wǎng)基金銷售最大的促進(jìn)在于跨行轉(zhuǎn)賬和資本流動的順暢，能夠有效地降低基金公司的運(yùn)營成本。

2.4 獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)仍未實(shí)現(xiàn)盈利

獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)基金銷售產(chǎn)業(yè)鏈的核心主體。2012年2月22日，證監(jiān)會首次批準(zhǔn)4家企業(yè)獲得第三方基金銷售牌照，截至2013年底，共有28家獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)。獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)具有一定的歷史意義，它肯定了基金銷售作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)的法律地位，在傳統(tǒng)基金銷售格局中引入了新的競爭者，為基金行業(yè)的市場化做出了有力的嘗試。經(jīng)歷了近2年的發(fā)展，獨(dú)立基金銷售機(jī)構(gòu)的發(fā)展并未取得重大進(jìn)展，還沒有一家實(shí)現(xiàn)盈利。

獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)未實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因如下。

首先，無論是線上銷售還是線下銷售，都需要前期投入大量的資金進(jìn)行鋪墊，如IT 系統(tǒng)開發(fā)、流量導(dǎo)入、用戶獲取、線下銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等，這一過程耗時(shí)較長。

其次，基金用戶對于獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)的認(rèn)知程度有待提高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2013年所有網(wǎng)民基金用戶中，僅有4.6%的用戶最常通過獨(dú)立代銷渠道購買基金，相比銀行、基金公司等傳統(tǒng)銷售渠道差距較大。

最后，盈利較難。銀行、券商等傳統(tǒng)基金銷售渠道在基金銷售領(lǐng)域具有壟斷地位，其對基金銷售的幫助最大，因此也能獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力，但是目前獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)還未具備這種優(yōu)勢，盈利較為困難。

3 典型案例

3.1 余額寶

2013年6月17日余額寶正式上線，10 多天后，客戶數(shù)突破250 萬戶，規(guī)模42 億元人民幣；5 個(gè)月后，規(guī)模突破1 000 億元人民幣，成我國基金史上首只破千億基金；2014年2月底，用戶數(shù)達(dá)到8 100 萬戶，資金規(guī)模超過5 000億元人民幣，成為全球第四大貨幣基金；2014年3月31日，余額寶管理規(guī)模達(dá)到5 413 億元人民幣；目前，余額寶用戶數(shù)量已經(jīng)超過1 億戶，超過了A 股市場用23年時(shí)間發(fā)展的6 800 多萬的股民數(shù)量。

余額寶將支付寶中的余額直接購買天弘基金公司的貨幣基金產(chǎn)品天弘增利寶，既滿足了用戶對財(cái)富增值的需要，也使支付寶中的沉淀資金盤活，還幫助基金公司提升了實(shí)力，實(shí)現(xiàn)三贏。余額寶模式成功的關(guān)鍵因素很多，如優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)、客戶權(quán)益保障、理財(cái)門檻的降低等，最核心的一點(diǎn)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶和品牌實(shí)力的注入，從本質(zhì)上來說，余額寶的成功是互聯(lián)網(wǎng)和金融合作的成功。

3.2 現(xiàn)金寶

2009年6月，匯添富基金首創(chuàng)余額理財(cái)模式，推出現(xiàn)金寶。除了基礎(chǔ)的余額理財(cái)功能全部具備外，匯添富基金的現(xiàn)金寶產(chǎn)品更加注重基金財(cái)富增值及財(cái)富管理的本質(zhì)，打破了傳統(tǒng)思維，使基金首次既具備了金融的專業(yè)性，又非常重視用戶體驗(yàn)，是基金行業(yè)走向市場的先驅(qū)。2014年4月24日，盡管資金面市場寬松導(dǎo)致利率下降，影響貨幣基金的擴(kuò)張速度，但現(xiàn)金寶規(guī)模在第一季度仍實(shí)現(xiàn)了近2 倍的增長。現(xiàn)金寶是匯添富基金旗下互聯(lián)網(wǎng)金融的專屬貨幣市場基金。截至2014年第一季度末，現(xiàn)金寶資金規(guī)模達(dá)327.3億，2013年底為120.73 億，單季度增長200 多億。

匯添富基金在余額理財(cái)模式上的布局比較超前。2009年即推出了現(xiàn)金寶，4年內(nèi)積累了大量的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在無論是電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)還是技術(shù)團(tuán)隊(duì)都走在了其他基金公司前面，占領(lǐng)了先機(jī)，在戰(zhàn)略上爭取了主動權(quán)。同時(shí)，堅(jiān)持積極創(chuàng)新。除了余額理財(cái)模式外，匯添富基金先后在2011年和2012年創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)貨幣基金信用卡還款業(yè)務(wù)和貨幣基金T+0 交易，其中，貨幣基金信用卡還款業(yè)務(wù)首次打通了“貨幣”與“資產(chǎn)”之間的界限，是歷史性的突破。

3.3 活期寶

活期寶是天天基金網(wǎng)推出的一款針對優(yōu)選貨幣基金的理財(cái)工具。充值活期寶（即購買優(yōu)選貨幣基金），預(yù)期收益最高可達(dá)活期存款的11～23 倍。與其他互聯(lián)網(wǎng)“寶”類產(chǎn)品相比，活期寶最大的特點(diǎn)是7×24 h 隨時(shí)取現(xiàn)，快速到賬，不過單筆限額5 萬元人民幣，同一工作日累計(jì)限額10 萬元人民幣。用戶也可以選擇普通取現(xiàn)，不限額度，不限次數(shù)，資金T+1日劃出，當(dāng)日有收益。活期寶的另一個(gè)特點(diǎn)是資金可以在不同的貨幣基金之間互轉(zhuǎn)（收益不間斷），即活期寶的資金可以同時(shí)投資多個(gè)貨幣基金，且投資比例可以隨時(shí)調(diào)整。

4 發(fā)展趨勢

4.1 互聯(lián)網(wǎng)基金銷售內(nèi)涵擴(kuò)大

通常來講，社會各界普遍關(guān)注的是狹義層面的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售，因?yàn)槠渫庠诒憩F(xiàn)最為直接，通過基金銷售數(shù)據(jù)、電子替代率、客服數(shù)據(jù)等可量化指標(biāo)可以直接對基金電子商務(wù)化程度進(jìn)行評估?，F(xiàn)在電子商務(wù)的含義已經(jīng)擴(kuò)大，從單純的對外銷售，變成了集合公司內(nèi)部和外部信息的強(qiáng)大辦公平臺。通過外部信息反饋，能真實(shí)地看到營銷及銷售人員的工作成果，進(jìn)行績效考核，如某類型廣告的營銷效果、某代銷或合作機(jī)構(gòu)的情況等。對于基金公司的內(nèi)部電子商務(wù)系統(tǒng)的完善，要注意以下4 個(gè)方面。

（1）兼容性

和其他金融類機(jī)構(gòu)一樣，每家基金公司都是一個(gè)極為龐大的體系，不同部門間通常會有不同的數(shù)據(jù)處理與反饋的方式，也面臨單獨(dú)結(jié)算等問題，因此，在IT系統(tǒng)構(gòu)建過程中，容易出現(xiàn)編程語言、系統(tǒng)邏輯、賬號體系不統(tǒng)一等現(xiàn)象，建議企業(yè)在這方面要由最高決策機(jī)構(gòu)制定統(tǒng)一規(guī)劃，避免沖突。

（2）安全性

安全是所有信息化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，對于基金公司來講，除了對用戶隱私的保護(hù)外，基金產(chǎn)品、衍生品交易等核心數(shù)據(jù)的安全性更加重要，應(yīng)做到不同部門只可針對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及查詢，關(guān)鍵數(shù)據(jù)提取后不可復(fù)制，且設(shè)置時(shí)間限定，超時(shí)后自動消失。

（3）定期KPI 規(guī)劃

數(shù)據(jù)收集僅是電子商務(wù)系統(tǒng)的初級作用，數(shù)據(jù)收集后的分析及處理才是主要目的，良好的KPI 規(guī)劃將對數(shù)據(jù)應(yīng)用起到積極的輔助作用，針對銷售反饋的KPI 指標(biāo)可根據(jù)曝光量、轉(zhuǎn)化率、下單率等分層設(shè)置。

（4）對合作伙伴的開放性

在基金銷售過程中，數(shù)據(jù)的獲取需要合作伙伴配合，因此，與其系統(tǒng)對接應(yīng)該盡量開放，并做到具有持續(xù)性，盡量簡化操作流程，以提高合作伙伴的配合意愿。

4.2 貨幣基金貨幣化的阻礙

2013年貨幣基金借助余額理財(cái)?shù)男问?，結(jié)合了儲蓄與支付的雙重作用，在行業(yè)內(nèi)得到了用戶廣泛的認(rèn)可，也因此形成了貨幣基金貨幣化的趨勢，理論上這是金融產(chǎn)品普惠化的重要進(jìn)步，但目前貨幣基金貨幣化面臨一個(gè)阻礙，即信用卡的發(fā)展。

2013年，我國78%的網(wǎng)民擁有并使用信用卡，約有一半的客戶每周至少使用一次信用卡，并且戶均消費(fèi)額在100~500 元人民幣，完全能夠滿足日常支付需求。未來隨著信用卡的發(fā)展，信用支付將成為主流支付手段，因此，貨幣化的貨幣基金作為支付手段，會面臨諸多不便。未來無論何種基金，其本質(zhì)都是財(cái)富管理和財(cái)富增值，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售不應(yīng)只以銷售為目的，還應(yīng)該注重金融的本質(zhì)。

4.3 更多基金公司將大力開展互聯(lián)網(wǎng)基金銷售

從行業(yè)角度來講，相比2年前，盡管基金公司在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，但是這些成就的取得僅限于少數(shù)幾家基金公司，這些基金公司或很早在電子商務(wù)方面有所介入，或借助自身品牌優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)金融大潮中占領(lǐng)了一定優(yōu)勢。對于我國絕大部分基金公司來說，對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還十分有限。

未來會有更多基金公司開始重視對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，其主要步驟如下。

（1）第一步：改變思想

作為基金公司的電商部門，在業(yè)務(wù)開展過程中，最掣肘的環(huán)節(jié)就是領(lǐng)導(dǎo)層的態(tài)度。因此，如何轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)思想，使基金公司高層重視互聯(lián)網(wǎng)是擺在任何想在電子商務(wù)領(lǐng)域有所建樹基金公司面前的首要問題。電商負(fù)責(zé)人可積極帶領(lǐng)導(dǎo)參加相關(guān)路演，將其他公司電子商務(wù)成果系統(tǒng)地在公司內(nèi)部展示，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)層對電子商務(wù)的認(rèn)知。

（2）第二步：擴(kuò)大IT 部門

IT 系統(tǒng)是一切電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)設(shè)施，目前我國基金公司的IT 部門平均每家只有5 名員工，和互聯(lián)網(wǎng)公司動輒上百人的IT 團(tuán)隊(duì)相比，其運(yùn)營及開發(fā)能力比較有限。出于安全考慮，未來基金公司核心IT 系統(tǒng)的開發(fā)必須依靠自己的團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)將在30~50 人，其他相關(guān)功能性的IT 開發(fā)可外包給其他技術(shù)公司。

（3）第三步：完善電商系統(tǒng)

電子商務(wù)發(fā)展多年，其模式和趨勢的主導(dǎo)權(quán)并不屬于基金公司，在已經(jīng)形成的電子商務(wù)文化及用戶使用習(xí)慣方面，基金公司應(yīng)多向成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站學(xué)習(xí)，最大化地符合現(xiàn)有網(wǎng)購用戶的使用習(xí)慣，這樣可以提高網(wǎng)站效率。

（4）第四步：盡早布局移動互聯(lián)網(wǎng)

目前，提早布局互聯(lián)網(wǎng)的基金公司已經(jīng)取得了一定優(yōu)勢。但在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大家還在探索階段，成熟的模式較少，用戶習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，所以越早地布局移動互聯(lián)網(wǎng)，越可能取得戰(zhàn)略優(yōu)勢。

（5）第五步：與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略合作

除了基金公司自己的努力外，必須明確：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)，在基金行業(yè)外，還有其他很多產(chǎn)業(yè)，如搜索、視頻、資訊等，這些產(chǎn)業(yè)早已深入網(wǎng)民心中，成為網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分，基金公司借助這些渠道推廣自身電子商務(wù)，深度的戰(zhàn)略合作將使雙方均獲得優(yōu)勢，如用戶規(guī)模的增值、品牌形象的雙升以及公司盈利的雙增。