深化主題策劃 創(chuàng)造開放情景 實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)——做好新形勢(shì)下國企宣傳工作的思考與實(shí)踐

□ 文/杜勝熙

（作者是中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司企業(yè)文化部部長(zhǎng)、交通建設(shè)報(bào)社長(zhǎng)）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

當(dāng)前，大型國有企業(yè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)“請(qǐng)進(jìn)來”的宣傳，和媒體進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通，獲得公眾的知情和理解。而媒體在“走轉(zhuǎn)改”的要求下，也致力于挖掘國有企業(yè)改革發(fā)展的深度報(bào)道。讀者對(duì)大型國有企業(yè)的新聞也有著相當(dāng)大的閱讀期待。如何將“三方”的需求結(jié)合起來？答案就是“主題策劃”。

開放式媒體進(jìn)企業(yè)主題實(shí)踐

近年來，中國交通建設(shè)集團(tuán)有限公司將“主題策劃”作為抓手，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體和專家讀者的三方互動(dòng)格局。

大學(xué)生記者訓(xùn)練營走進(jìn)港珠澳大橋。2012年11月25日至12月1日，中國交建與中國青年報(bào)社、中國高校傳媒聯(lián)盟共同策劃組織“大學(xué)生記者訓(xùn)練營走進(jìn)港珠澳大橋”活動(dòng)，通過媒體和大學(xué)生8天的現(xiàn)場(chǎng)采訪和總結(jié)分享會(huì)，讓媒體和大學(xué)生充分體驗(yàn)中國交建承建的港珠澳大橋。參加訓(xùn)練營的20名大學(xué)生從全國600多報(bào)名者中選拔，由《中國青年報(bào)》3名記者帶隊(duì)。大學(xué)生記者分為3個(gè)小組深入項(xiàng)目工地，與現(xiàn)場(chǎng)工程師們同吃同住采訪體驗(yàn)?！吨袊嗄陥?bào)》于當(dāng)年12月12日、13日圍繞“超級(jí)工程”和“超級(jí)工程師”兩個(gè)主題，用兩個(gè)整版刊登了大學(xué)生記者們的采訪成果。50余家國內(nèi)媒體播報(bào)了大學(xué)生記者走進(jìn)中交港珠澳大橋的活動(dòng)，累計(jì)報(bào)道約10萬字。采訪期間大學(xué)生記者通過微博等實(shí)時(shí)傳播所見所聞，活動(dòng)結(jié)束后通過校園媒體與各校師生一起分享心得。

走進(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。2013年5月8日至9日，國資委新聞中心和中國交建共同組織的“專家、媒體走進(jìn)中國交建”活動(dòng)邀請(qǐng)國務(wù)院參事任玉嶺、清華大學(xué)國情研究院院長(zhǎng)胡鞍鋼等6名專家，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等21家媒體記者，圍繞“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”主題先后走訪位于北京的中國交建總部和位于天津的三家子公司。

大型國有企業(yè)是國家創(chuàng)新主體。在這一活動(dòng)之前，配合離岸深水港成套技術(shù)申報(bào)國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，中國交建邀請(qǐng)《科技日?qǐng)?bào)》記者對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行深度采訪，連續(xù)3天在頭版以共計(jì)超過8000字的長(zhǎng)篇通訊進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道。此次再邀請(qǐng)媒體、專家實(shí)地走訪，希望專家和媒體能夠更深入感性地認(rèn)識(shí)國家企業(yè)和國家創(chuàng)新間的關(guān)系?；顒?dòng)結(jié)束后，公司向?qū)＜矣浾咦銎放菩蜗笳{(diào)查，進(jìn)一步深度溝通。5月27日，《人民日?qǐng)?bào)》頭版頭條長(zhǎng)篇通訊，以中國交建創(chuàng)新實(shí)踐為主要案例，全面報(bào)道了國企通過創(chuàng)新成長(zhǎng)為國家脊梁的奮斗歷程，后續(xù)媒體報(bào)道近10萬字。

“走進(jìn)新國企——揭秘中國橋”。2013年11月25日至29日，由國務(wù)院新聞辦五局、國務(wù)院國資委新聞中心聯(lián)合舉辦，中國交建承辦“走進(jìn)新國企——揭秘中國橋”活動(dòng)。4名專家， 15家網(wǎng)絡(luò)媒體、4家紙媒記者走進(jìn)中國交建，深入到中國交建與橋梁設(shè)計(jì)師、工程師進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流。5天的活動(dòng)共安排了三站：一是到擁有60年歷史、云集中國最頂級(jí)橋梁設(shè)計(jì)師的中交公路規(guī)劃設(shè)計(jì)院；二是到中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的橋梁施工企業(yè)中交二航局；三是走進(jìn)在建的目前世界上挑戰(zhàn)性最大的基礎(chǔ)工程港珠澳大橋工地現(xiàn)場(chǎng)?；顒?dòng)過程中，與來訪專家、記者座談交流的設(shè)計(jì)師、工程師超過40人，接受媒體專訪的超過20人。媒體報(bào)道集中展示了中國橋梁設(shè)計(jì)師、工程師的群體形象?；顒?dòng)開始至12月底，十九家媒體首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)中長(zhǎng)篇報(bào)道累計(jì)近200篇，圖片超過300幅?；顒?dòng)期間來訪者發(fā)布原創(chuàng)微博近300條。

請(qǐng)進(jìn)來——關(guān)鍵是深化主題策劃

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)成為越來越重要的新聞信息源之一，在這種情況下，把媒體“請(qǐng)進(jìn)來”并不是很復(fù)雜的工作。但是，把媒體“請(qǐng)進(jìn)來”不能簡(jiǎn)單發(fā)個(gè)通稿，介紹個(gè)背景材料，關(guān)鍵是深化主題策劃。在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中，大型企業(yè)受到越來越多的關(guān)注，媒體也希望通過報(bào)道企業(yè)來展示國家發(fā)展的具體實(shí)踐，好的主題策劃能讓媒體對(duì)主題感興趣，能調(diào)動(dòng)媒體興奮點(diǎn)、讓媒體更加主動(dòng)地報(bào)道。

一要把媒體關(guān)注、社會(huì)關(guān)注結(jié)合起來。

“走進(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”活動(dòng)之前，我們了解到，習(xí)近平總書記就加強(qiáng)和改進(jìn)國有企業(yè)宣傳工作批示傳達(dá)后，國資委及主流媒體高度重視。在這種背景下，我們策劃了國家科技創(chuàng)新重大專項(xiàng)“離岸深水港項(xiàng)目”創(chuàng)新實(shí)踐采訪體驗(yàn)活動(dòng)，重點(diǎn)在通過實(shí)地走訪，讓專家和媒體認(rèn)識(shí)到企業(yè)已經(jīng)是國家的創(chuàng)新主體。

“大學(xué)生記者港珠澳大橋訓(xùn)練營”活動(dòng)之前，《中國青年報(bào)》搭建了 “青年態(tài)度 中央企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)”的平臺(tái)，通過青年的視角來觀察和體驗(yàn)央企發(fā)展與員工生活情況。此時(shí)，港珠澳大橋工程最關(guān)鍵、最具挑戰(zhàn)性的節(jié)點(diǎn)——首節(jié)深海沉管安放工程即將來臨，項(xiàng)目進(jìn)入最關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)各界高度關(guān)注。我們與中青報(bào)策劃的活動(dòng)方案，很快得到了全國高校聯(lián)盟的學(xué)生記者積極響應(yīng)和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的歡迎。

“走進(jìn)新國企——揭秘中國橋”活動(dòng)，希望全面反映出中國橋梁的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，讓來訪者了解中國橋梁由追趕到超越，由橋梁古國、橋梁大國到橋梁強(qiáng)國的歷史進(jìn)程，了解中國橋梁工程師由“自力更生”到“自主創(chuàng)新”奮斗歷程和奮斗精神，同時(shí)還要通過此次活動(dòng)反映出新國企在中國橋梁發(fā)展過程中所起到的關(guān)鍵性作用。橋這一載體有歷史感、又在日常生活中很普遍，很容易激發(fā)共鳴。

二是傳播內(nèi)容必須有優(yōu)秀的品質(zhì)，經(jīng)得住挑剔，具有足夠的開放性。

根據(jù)事先了解，青年學(xué)生深受網(wǎng)絡(luò)輿論影響，對(duì)央企存在一定偏見，我們選擇的傳播主題必須能夠讓學(xué)生感受正能量、傳播正能量。港珠澳大橋由三地政府共建共管，質(zhì)量、安全、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)均按三地最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，工藝的復(fù)雜性、技術(shù)的挑戰(zhàn)性都是人類建橋史上前所未有的。支撐起這一超級(jí)工程是一群卓越的工程師團(tuán)隊(duì)，他們強(qiáng)烈的職業(yè)榮譽(yù)感，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，濃厚的創(chuàng)新意識(shí)，忘我的奉獻(xiàn)精神以及周密的方案計(jì)劃保證了每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都如期實(shí)現(xiàn)，這是良好傳播的前提。中國交建港珠澳大橋項(xiàng)目部對(duì)大學(xué)生記者采訪非常開放，總經(jīng)理要求各工區(qū)接受采訪人員要充分自信、知無不言、言無不盡，所有施工點(diǎn)都對(duì)大學(xué)生記者開放，敏感的技術(shù)論證會(huì)也允許大學(xué)生旁聽。正是這種自信開放的態(tài)度，既打動(dòng)了采訪者，也打動(dòng)了讀者。

“走進(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”活動(dòng)的依托項(xiàng)目是“離岸深水港建設(shè)關(guān)鍵技術(shù)研究項(xiàng)目”，這一項(xiàng)目由行業(yè)主管部門交通運(yùn)輸部組織、中國交建牽頭、院士領(lǐng)銜，帶動(dòng)和聯(lián)合28家大型科研機(jī)構(gòu)、知名大學(xué)和港務(wù)集團(tuán)，經(jīng)十多個(gè)大型工程實(shí)踐總結(jié)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益300多億元，成果列入13本國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有力地加快了科技成果的落地和轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)了國家倡導(dǎo)的市場(chǎng)為導(dǎo)向，企業(yè)為主體，產(chǎn)、學(xué)、研、用協(xié)同創(chuàng)新的科技體制改革要求。不僅實(shí)現(xiàn)了大面積的應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新、支撐了我國“十一五”建成一批重大工程，還引導(dǎo)了巖土力學(xué)基礎(chǔ)理論研究的原始創(chuàng)新。從項(xiàng)目本身來看，完全經(jīng)得起媒體和專家的推敲，也有一大批孜孜追求、忘我奉獻(xiàn)的人才，值得媒體挖掘。

沉下去——實(shí)現(xiàn)開放式深度采訪體驗(yàn)

把媒體請(qǐng)進(jìn)來，如果僅僅是在集團(tuán)總部做書面材料、口頭匯報(bào)，畢竟難以打動(dòng)這些見多識(shí)廣的記者和專家。我們還努力讓記者和專家沉到現(xiàn)場(chǎng)、沉到一線，既能和企業(yè)高級(jí)管理者高級(jí)工程師交流，也能和一線工程師、技術(shù)員、普通工人交流，既要給記者專家足夠的空間，也希望讓記者專家有足夠的時(shí)間。

一是總部交流、高端訪談和一線體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)采風(fēng)結(jié)合?！白哌M(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”活動(dòng)中，中國交建董事長(zhǎng)、副總裁與專家、記者面對(duì)面溝通交流，總工程師圍繞“離岸深水港”項(xiàng)目全面介紹了公司的創(chuàng)新體系、創(chuàng)新機(jī)制、創(chuàng)新成效以及核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，相關(guān)單位主要領(lǐng)導(dǎo)積極回答專家、記者提問?！白哌M(jìn)新國企——揭秘中國橋”活動(dòng)中，我們分別安排中國最頂級(jí)橋梁設(shè)計(jì)師的專業(yè)公路橋梁設(shè)計(jì)院和中國最具競(jìng)爭(zhēng)力的橋梁施工企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)和高級(jí)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，與媒體面對(duì)面充分交流；由邀請(qǐng)主持建設(shè)了11座長(zhǎng)江大橋的“橋梁英雄”楊志德講述自己二十多年的建橋經(jīng)歷；最后讓媒體現(xiàn)場(chǎng)參觀港珠澳大橋工地現(xiàn)場(chǎng)3天。

二是把媒體請(qǐng)進(jìn)來并留得住、走得廣，保證記者采訪的時(shí)間和空間，真正體現(xiàn)走轉(zhuǎn)改的要求。“走進(jìn)新國企——揭秘中國橋” 活動(dòng)持續(xù)5天，活動(dòng)共安排北京、武漢、珠海三站采訪?！按髮W(xué)生記者港珠澳大橋訓(xùn)練營”活動(dòng)歷時(shí)8天，大學(xué)生記者分三個(gè)小組，每天清晨隨工程師到現(xiàn)場(chǎng)，每天晚上回營地集中上“午夜新聞?wù)n”，交流采訪心得與體會(huì)?！白哌M(jìn)企業(yè)看創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”活動(dòng)安排了4場(chǎng)座談會(huì)，3次參觀，3個(gè)專訪。記者調(diào)侃活動(dòng)“榨干了我們每一分鐘”，但由于有宏觀、有案例，有人物故事、有現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，專家、記者始終興趣濃厚，情緒飽滿。

傳統(tǒng)上，我們基本是請(qǐng)媒體來“聽我說”。在這幾次主題傳播活動(dòng)中，邀請(qǐng)媒體和專家、媒體和大學(xué)生，形成一個(gè)三方交流平臺(tái)。企業(yè)是媒體報(bào)道對(duì)象，又是專家的分析對(duì)象；專家和大學(xué)生是媒體的潛在讀者，又是信息提供者；專家和大學(xué)生通過自媒體發(fā)布信息，這些信息也會(huì)被媒體引用。整個(gè)過程中，企業(yè)向媒體發(fā)布信息、專家點(diǎn)評(píng)、媒體采訪企業(yè)、媒體采訪專家、大學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)多項(xiàng)互動(dòng)，展現(xiàn)了新媒體時(shí)代的互動(dòng)特點(diǎn)。在活動(dòng)中又加入問卷調(diào)查，形成匿名性的交流。在這個(gè)類似于論壇的空間中，企業(yè)沒有必要再自我表達(dá)，第三方的觀點(diǎn)直接為媒體提供了必要的平衡性的觀點(diǎn)。