借助現(xiàn)代營(yíng)銷理論，推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型——《義烏商報(bào)》“城鄉(xiāng)新社區(qū)集聚建設(shè)”報(bào)道探索

□ 文/胡 濱 方星梁

（作者分別是：《義烏商報(bào)》社長(zhǎng)、記者）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

《義烏商報(bào)》引進(jìn)現(xiàn)代傳媒理念和市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在提升傳統(tǒng)平面媒體推動(dòng)力方面進(jìn)行了有益嘗試，不但為受眾呈現(xiàn)、解讀客觀事實(shí)的新聞內(nèi)涵，更要挖掘新聞事實(shí)背后的價(jià)值，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳遞新型城鎮(zhèn)化、城市化的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新主張。

2013年7月，義烏市人民政府出臺(tái)了《義烏市城鄉(xiāng)新社區(qū)集聚建設(shè)實(shí)施辦法（試行）》政策（以下簡(jiǎn)稱《新政策》）。這一項(xiàng)政策被譽(yù)為“義烏農(nóng)房改造的‘一次革命’”，是義烏市新型城市化、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展道路的全新探索，旨在加快推進(jìn)城鄉(xiāng)融合、改善人居環(huán)境、提升城市品位?！缎抡摺烦雠_(tái)以來(lái)，《義烏商報(bào)》積極探索主流平面媒體提升推動(dòng)力的新思路、新形式，多角度多視野開(kāi)展了新聞宣傳，截至2013年10月底刊登了40多篇報(bào)道，引起了全市上下高度關(guān)注，在引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變觀念、助推《新政策》實(shí)施等方面，起到了很好的推動(dòng)作用。

引進(jìn)“市場(chǎng)營(yíng)銷”概念 全面展示“含金量”

《新政策》本身是一個(gè)“含金量”很高的政策，有利于提高義烏城市品位、構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力新優(yōu)勢(shì)，也是符合時(shí)代發(fā)展的客觀需要。然而，由于受農(nóng)民群眾根深蒂固的“村民觀念”、生產(chǎn)方式、生活方式的慣性制約，實(shí)施《新政策》還需要一個(gè)過(guò)程。宣傳《新政策》，《義烏商報(bào)》義不容辭。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)一種新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有一個(gè)生命周期的劃分，它們分別是：導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期、維護(hù)期（或者消退期）?！读x烏商報(bào)》把《新政策》類比于一種“新產(chǎn)品”，把《新政策》的推廣類比于“新產(chǎn)品”的推廣，展開(kāi)新聞宣傳。根據(jù)營(yíng)銷理論，消費(fèi)者對(duì)于“新產(chǎn)品”新生事物，往往有一個(gè)認(rèn)知到認(rèn)可、再到接受的轉(zhuǎn)變過(guò)程，產(chǎn)品只有被接受了，才能得到推廣，才能“流行”?！读x烏商報(bào)》充分分析了受眾心理和《新政策》頒布后可能出現(xiàn)的各種討論議論，將宣傳方案分為兩個(gè)時(shí)期，把宣傳的重點(diǎn)放在導(dǎo)入期與推廣期的前期，推動(dòng)《新政策》實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到認(rèn)可、從認(rèn)可到接受的轉(zhuǎn)變，策劃了一個(gè)系統(tǒng)性的宣傳方案。

因此，在導(dǎo)入期，《義烏商報(bào)》把重點(diǎn)放在《新政策》實(shí)質(zhì)性內(nèi)容上，把符合義烏發(fā)展趨勢(shì)、具有高價(jià)值的“附著力因素”展示出去，讓受眾充分認(rèn)識(shí)里面蘊(yùn)藏著極高的“含金量”。7月10日《新政策》公布之時(shí)，《義烏商報(bào)》立即刊登政策出臺(tái)消息，第二天刊登了《義烏市城鄉(xiāng)新社區(qū)集聚建設(shè)實(shí)施辦法（試行）》政策全文，并同時(shí)刊登了義烏市城鄉(xiāng)新社區(qū)集聚建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室負(fù)責(zé)人答記者問(wèn)，詳細(xì)具體解讀政策內(nèi)容。7月12日，《義烏商報(bào)》又以專版形式，確立“推進(jìn)城鄉(xiāng)融合、改善人居環(huán)境、提升城市品位”主題，以《這是一次“農(nóng)房改造革命”——寫在〈義烏市城鄉(xiāng)新社區(qū)集聚建設(shè)實(shí)施辦法（試行）〉出臺(tái)之際》領(lǐng)銜，圖文并茂，既總結(jié)過(guò)去、又展望未來(lái)，既高屋建瓴、又立足現(xiàn)實(shí)，提出了《新政策》給農(nóng)民帶來(lái)的“六大突破”，分析了《新政策》深遠(yuǎn)而現(xiàn)實(shí)的意義與利益，加深受眾對(duì)《新政策》的了解理解。

另外，值得一提的是，早在《新政策》正式出臺(tái)之前，《義烏商報(bào)》就展開(kāi)了《新政策》相關(guān)題材的報(bào)道，為《新政策》出臺(tái)做了很好的鋪墊，提早釋放出義烏市改革農(nóng)房改造模式的強(qiáng)烈信號(hào)，成為《新政策》導(dǎo)入期的“序言”，制造了一定的懸念，吊起受眾的期待心理，從而大大提高了《新政策》出臺(tái)時(shí)廣大受眾的關(guān)注度。例如，2013年5月22日，《義烏商報(bào)》第二版刊登了《從“走著瞧”到“走得俏”》；6月6日刊登《首個(gè)全高層異地住宅集聚項(xiàng)目正式動(dòng)工》。它們是《新政策》形成的重要基礎(chǔ)。

發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用 集聚傳遞“正能量”

正如分析預(yù)測(cè)的那樣，《新政策》“引爆”了受眾，它甫一公布于眾，全市干部群眾就議論紛紛，絕大多數(shù)干部群眾對(duì)《新政策》給予充分認(rèn)可，但也有一部分干部群眾，表達(dá)出不同意見(jiàn)。其中，村口巷尾、微博、網(wǎng)絡(luò)等，成為重要傳播空間。有許多人跑到當(dāng)?shù)劓?zhèn)政府、街道辦事處，或者跑到市社區(qū)建設(shè)辦，或者跑到義烏商報(bào)社，就《新政策》進(jìn)行討論。

對(duì)此，《義烏商報(bào)》未雨綢繆，早就制訂了新聞宣傳策劃方案。為推動(dòng)受眾對(duì)《新政策》從認(rèn)知到認(rèn)可的轉(zhuǎn)變，圍繞市委市政府這項(xiàng)中心工作，在《新政策》“推廣期”，《義烏商報(bào)》把新聞宣傳重點(diǎn)放在理念轉(zhuǎn)變上：引導(dǎo)農(nóng)民身份上從農(nóng)民向市民轉(zhuǎn)變、單體建筑上從多層向高層轉(zhuǎn)變、整體形態(tài)上從農(nóng)村向城市社區(qū)集中轉(zhuǎn)變、房屋功能上從生產(chǎn)與生活“多合一”向兩者分離轉(zhuǎn)變，促進(jìn)他們提高對(duì)全高層、功能分區(qū)、異地集中安置的認(rèn)可程度，達(dá)到助力政策落地的目的。

自7月中旬起，針對(duì)各種議論中的問(wèn)題，《義烏商報(bào)》將預(yù)先策劃出的兩組新聞報(bào)道，按多個(gè)角度的透視集聚在一起，適時(shí)向廣大受眾推出，傳遞“正能量”。其一，“關(guān)注我市城鄉(xiāng)新社區(qū)集聚建設(shè)系列報(bào)道”共五篇，有歷史回顧、未來(lái)展望，有現(xiàn)狀解剖、問(wèn)題分析，也有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、意見(jiàn)建議，集聚了城市建設(shè)專家、企業(yè)家和社會(huì)各界知名人士的意見(jiàn)，從現(xiàn)代城市發(fā)展、義烏產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)建設(shè)需要、構(gòu)筑良好生活環(huán)境、資源優(yōu)化配置、建設(shè)模式改革等五個(gè)角度，分別論述了《新政策》出臺(tái)的必要性與給農(nóng)民群眾帶來(lái)的各種實(shí)惠。期間，還穿插各地動(dòng)態(tài)，包括市委市政府對(duì)實(shí)施《新政策》的工作部署報(bào)道，一些鎮(zhèn)街宣傳講解《新政策》的動(dòng)態(tài)報(bào)道，一些支持的群眾對(duì)《新政策》的理解和反饋的報(bào)道，等等，用有利于《新政策》推廣實(shí)施的輿論環(huán)境引導(dǎo)受眾的注意力，進(jìn)一步推動(dòng)受眾從認(rèn)知到認(rèn)可《新政策》轉(zhuǎn)變。

其二，加大典型宣傳，發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用。事實(shí)上，近年來(lái)，義烏市在新農(nóng)村建設(shè)中，進(jìn)行了多種形式的創(chuàng)新嘗試，其中非常典型而且已經(jīng)初見(jiàn)成效的是月白塘村、田畈村，前者是生產(chǎn)與生活功能分離的浙江省級(jí)改造試點(diǎn)，后者是義烏市本地全高層模式試點(diǎn)，農(nóng)民已經(jīng)從中獲得實(shí)惠；另外，義烏市還進(jìn)行了多個(gè)農(nóng)村集中安置改革試點(diǎn)，如北苑街道的凌云社區(qū)就是六個(gè)行政村集合而成；后宅街道的“九洲百合”則是2013年新啟動(dòng)的全高層、異地、集聚安置改造的實(shí)例，已被參加集聚的村莊群眾接受?！读x烏商報(bào)》對(duì)這些典型逐一進(jìn)行解剖式宣傳，擺出參與改造的群眾得實(shí)惠的客觀事實(shí)，用他們的語(yǔ)言，讓這些典型當(dāng)起了實(shí)實(shí)在在的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，成為《新政策》的推廣者。特別是月白塘村的試點(diǎn)，農(nóng)民群眾也經(jīng)歷了一個(gè)從不愿接受到愿意接受、再到大力歡迎的過(guò)程，成為引導(dǎo)受眾改變?cè)兴季S方式的最好范例。另外，《義烏商報(bào)》還適時(shí)報(bào)道了義烏市之外的江蘇省及本省杭州、紹興、湖州等地的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，起到了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。

借助“現(xiàn)代傳播”理論 整合提升“推動(dòng)力”

在宣傳報(bào)道《新政策》過(guò)程中，《義烏商報(bào)》借助了現(xiàn)代傳播學(xué)中的“反饋”概念，不斷傳播正反饋信息，形成“正反饋環(huán)”，對(duì)于一部分心存疑慮的受眾，產(chǎn)生了強(qiáng)大正面引導(dǎo)的作用，進(jìn)一步強(qiáng)化了《新政策》的“正能量”。

2012年8月19日，《義烏商報(bào)》刊登了城西街道500畝集聚建設(shè)項(xiàng)目土地落實(shí)的消息；9月24日，《義烏商報(bào)》刊登了《東殿前村有個(gè)“社區(qū)夢(mèng)”——逾九成村民支持集聚發(fā)展》；10月10日，《義烏商報(bào)》刊登了《集聚建設(shè)項(xiàng)目“龍回區(qū)塊”在稠江開(kāi)建》的消息，“龍回區(qū)塊”項(xiàng)目的啟動(dòng)建設(shè)具有十分重要的意義，因?yàn)樗恰缎抡摺奉C布以來(lái)第一個(gè)正式啟動(dòng)建設(shè)的項(xiàng)目，標(biāo)志著《新政策》從文件上落實(shí)到了土地上。特別是《義烏商報(bào)》結(jié)合市委市政府舉行的全市“‘雞毛換糖’解放思想大討論”活動(dòng)，分別于9月14日、9月20日推出兩個(gè)專版，宣傳《新政策》，前者以“新社區(qū)集聚建設(shè)、破解義烏‘半城市化’難題”為主題，后者以“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、集聚建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村走向城市”為主題，再次全面系統(tǒng)地論述了城鄉(xiāng)新社區(qū)集聚建設(shè)的重要意義、實(shí)施路徑以及為廣大農(nóng)村農(nóng)民帶來(lái)的根本利益，讓受眾對(duì)《新政策》來(lái)個(gè)再認(rèn)知、再提升?，F(xiàn)在，許多受眾談起《新政策》，更多的是“這是大勢(shì)所趨”“早就應(yīng)該實(shí)施了”等新認(rèn)識(shí)。

《義烏商報(bào)》在及時(shí)刊登《新政策》宣傳報(bào)道文章的同時(shí)，派出多年從事農(nóng)村與城市建設(shè)報(bào)道的相關(guān)記者參與到《新政策》的宣傳講演中，正視聽(tīng)、明是非，幫助群眾認(rèn)識(shí)《新政策》，同時(shí)參與指導(dǎo)鎮(zhèn)街干部宣傳《新政策》，進(jìn)行參與式新聞報(bào)道，記者既當(dāng)新聞采訪者，又當(dāng)政策宣傳者?！读x烏商報(bào)》刊登的有關(guān)文章也成為基層干部向農(nóng)民群眾宣傳《新政策》的重要材料。

2013年10月24日、25日，義烏市新社區(qū)建設(shè)辦完成了義烏工業(yè)園區(qū)、佛堂鎮(zhèn)、稠江街道三個(gè)大區(qū)塊的集聚建設(shè)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案，并分別到這三個(gè)地方組織了三場(chǎng)面對(duì)面交流對(duì)接會(huì)，《義烏商報(bào)》記者以雙重身份參與其中，與參加會(huì)議的干部、群眾一起討論《新政策》及其根據(jù)這個(gè)政策制訂的設(shè)計(jì)方案。在討論中，記者對(duì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案中的配套設(shè)施、綠化景觀、文化教育、體育休閑等進(jìn)行了進(jìn)一步提煉、顯化，讓受眾更加清楚明白地理解到《新政策》所擁有的“高附著力因素”中的“含金量”。

現(xiàn)在，《新政策》出臺(tái)雖然只有五個(gè)月時(shí)間，但這項(xiàng)政策的實(shí)施獲得了突破性進(jìn)展。義烏工業(yè)園區(qū)、佛堂鎮(zhèn)、稠江街道三個(gè)大區(qū)塊的集聚建設(shè)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案已經(jīng)完成并付諸實(shí)施，土石方已經(jīng)開(kāi)挖；另外，各地還有八個(gè)區(qū)塊規(guī)劃設(shè)計(jì)工作也已經(jīng)展開(kāi)或者基本完成。干部群眾對(duì)《新政策》已經(jīng)從認(rèn)知向認(rèn)可、接受轉(zhuǎn)化。